Schwedenmöbel für Amerika Mit dem Sternenbanner zu Ikea

Lange Jahre haftete Ikea in den USA etwas Elitäres an. Inzwischen hat die schwedische Kette auch hier die Masse für sich gewonnen. Das zeigt sich jedes Mal, wenn im "Heartland" einer der blaugelben Riesenläden neu eröffnet - wie diese Woche in Michigan.

Aus Canton, Michigan, berichtet Alia Begisheva


Ihre Familie ist stolz auf Audrey Seilheimer - ständig wird sie auf dem Handy angerufen. Mal ist die Mutter dran, mal eine Tante, dann die Schwester. "Ihr könnt euch das nicht vorstellen: Ich wurde schon mehr als 20 Mal interviewt", sagt sie dann. Oder: "Wahnsinn! Drei Leute wollten mein Autogramm haben." Die Frau jauchzt, redet ununterbrochen und klatscht sich auf die Schenkel, als wäre sie noch nie in ihrem Leben so glücklich gewesen.

Ihre 15 Minuten Ruhm verdankt Audrey, 28, eine allein erziehende Mutter und freiberufliche Fotografin, der schwedischen Möbelkette Ikea. In ihrem Heimatort Canton wird heute die erste Ikea-Filiale im ganzen US-Bundesstaat Michigan eröffnet - und Audrey ist die erste in der Warteschlange, die überall im Lokalfernsehen zu sehen ist.

Schon drei Tage vor der offiziellen Eröffnung hat Audrey vor dem gigantischen blau-gelben Klotz von einem Laden ihr Zelt aufgeschlagen, ihr Gartenstühlchen mit der rot-blauen amerikanischen Fahne aufgeklappt und ihren Sonnenhut aufgesetzt. Im Radio hatte sie gehört, dass die ersten 100 Kunden den Sessel Poäng im Wert von 79 Dollar geschenkt bekommen. Audrey wollte nichts dem Zufall überlassen und machte sich gleich am Tag darauf auf.

Und nicht nur sie: Terri Allendorf, gerade 45 geworden, wollte ihren Geburtstag auf besondere Weise feiern - und fuhr zu Ikea. Nur wenig später kramten auch Liz und Phil Polterdyke, ein nettes Ehepaar um die 50, auf dem überdimensionalen Ikea-Parkplatz ihre Schlafsäcke aus dem Auto. Jetzt sitzen sie zu viert gemütlich am Kartentischchen, das die Polterdykes mitgebracht haben, und rätseln, wie wohl die Ikea-Matratzen sein mögen. Sie alle waren noch nie in ihrem Leben bei Ikea - in der Sprache der Zeitungen hier sind sie "Ikea-Jungfrauen".

Kursschwankungen störten den US-Start

Es ist noch nicht lange her, dass Ikea auch in den USA die Massen erreicht. Als die schwedische Möbelkette 1985 einen - vergleichsweise späten - Sprung nach Übersee wagte, war ihre Kundschaft eng definiert: Es waren Leute, die ins Ausland reisten, sich als "risikofreudig" bezeichneten, gutes Essen und Wein schätzen. Sie kauften den ersten Walkman, den ersten Laptop, das erste Mobiltelefon. Sie sammelten keine Waffen, sondern Bonusmeilen. Sie wählten eher demokratisch und wohnten eher in den Küstengebieten als in der konservativen Mitte. Deshalb befinden sich bis heute 22 der insgesamt 28 amerikanischen Ikea-Filialen entweder an der West- oder an der Ostküste.

Ikea-Kundin Seilheimer: Star in den Lokalmedien
Alia Begisheva

Ikea-Kundin Seilheimer: Star in den Lokalmedien

Doch selbst dort war Ikeas Einzug am Anfang keine Erfolgsstory. Gleich nach der ersten Eröffnung 1985 verlor der Dollar gegenüber der schwedischen Krone deutlich an Wert: Die Möbelkette sah sich genötigt, ihre Preise zu erhöhen. Die Mehrheit der Amerikaner konnte mit den Waren aus Europa gar nichts anfangen: Die Betten waren nicht nur zu schmal, sondern sie passten nicht zu den US-Laken, die Küchenschränke waren zu klein und trafen nicht den Geschmack.

"Die Trinkgläser empfanden die Kunden als so winzig, dass sie Vasen kauften, um daraus zu trinken", erinnerte sich der damalige Verkaufsleiter für Nordamerika, Kent Nordin, in der "New York Times". Jahrelang traute sich Ikea nicht, neue Filialen in den USA aufzumachen. Im Frühjahr 1992 - damals gab es hierzulande gerade mal fünf Ikea-Läden - stand das Management sogar kurz davor, das Amerika-Geschäft einzustellen. Wäre Ikea eine Aktiengesellschaft, mit ungeduldigen Anteilseignern – das Aus in den USA wäre wohl unausweichlich gewesen.

Doch die schwedische Kette wird nach wie vor vom Gründer Ingvar Kamprad kontrolliert und macht ihre Gewinn- und Verlustzahlen nicht öffentlich. "Wir können es uns leisten, langfristig zu denken und Verluste in Kauf zu nehmen", erklärte Ikea-Chef Andres Dahlvig erst jüngst auf einer Pressekonferenz in Stockholm - eine Strategie, die das Unternehmen gerade in China verfolgt, wo ebenfalls Verluste anfallen. Auch in den Vereinigten Staaten hat sich der lange Atem ausgezahlt.

Canton, Michigan, ist der 28. Standort in den USA. Die Stadt erfüllt die grundlegenden Voraussetzungen für einen Ikea-Laden - es gibt eine Autobahnanbindung und mindestens zwei Millionen potenzielle Kunden im 60- bis 80 Kilometer-Radius. Auch Kunden aus den benachbarten Bundesstaaten Indiana und Ohio und aus Kanada werden erwartet. Canton liegt zwar mitten im verschlafenen Mittleren Westen - einer Region, in der es bis vor kurzem noch üblich war, eine Couch für das ganze Leben zu kaufen.

Doch der neue Zeitgeist hat auch hier Einzug gehalten. iPod und Starbucks gelten über alle Bevölkerungsschichten hinweg als schick, die Grenze zwischen haltbaren Konsumgütern und Modewaren verschwindet, Design wird zur Massenware. Ikea verkörpert erreichbaren Luxus. Die Benzinpreise steigen, die Hypothekenzinsen auch - mit ihnen die Nachfrage nach preiswerten Sofas und Esstischen. Ikea genießt heute auch in den USA Kultstatus. Seit die Möbelkette 2004 ihre Pläne in Michigan auf den Tisch gelegt hat, sind die Bodenpreise um Canton herum um 20 Prozent gestiegen. Die Wirtschaft in Michigan, durch Schwäche der Autoindustrie in Mitleidenschaft gezogen, erhofft sich kräftige Wachstumsimpulse.

Nach Deutschland und Großbritannien sind die USA mittlerweile der wichtigste Ikea-Absatzmarkt, elf Prozent seines Umsatzes macht die größte Möbelkette der Welt hier. Die Einnahmen stiegen von 600 Millionen 1997 auf 1,27 Milliarden im Jahr 2001. Es wird geschätzt, dass Ikea heute, den Köttbullars sei Dank, sogar an der 15. Stelle auf der Liste der Fast-Food-Ketten in den USA steht.

Der Gegner heißt Wal-Mart

Kunden nehmen lange Strecken in Kauf, um bei Ikea einzukaufen. "Bevor wir einen Laden in New England aufgemacht haben, sind die Kunden aus Boston nach New Jersey gefahren", sagt Ikea-Sprecher Joseph Roth und meint eine Entfernung von etwa 500 Kilometern. Ikea-Fans im Internet - wie auf der Seite "OH! Ikea" aus Ohio - beschwören eine nächste Filialen-Eröffnung. "Zu sagen, dass Ikea nur ein Laden sei, ist wie zu behaupten, die Mall of America in Minneapolis sei nur eine Mall", schreibt eine US-Zeitungskolumnistin und zieht damit den Vergleich zum größten Einkaufszentrum der Welt.

Während Ikea in Großbritannien wegen Schwierigkeiten mit den Behörden seit 1999 keine neuen Filialen aufmachen kann, ist das Unternehmen seit 2003 in den USA auf Expansionskurs. Bis 2016 will Ikea die Anzahl seiner US-Läden verdoppeln. Einen riesigen Markt, "so groß wie der in ganz Europa", sieht Andres Dahlvig in den Vereinigten Staaten.

Dabei hat es Ikea mit einer sehr starken Konkurrenz zu tun: Wal-Mart ist – allein wegen der Zahl seiner Filialen – auch auf dem Möbelmarkt die Nummer eins. Doch Ikea habe, so Dahlvig, seine Preise in den letzten fünf Jahren um 15 bis 20 Prozent gesenkt und sei mindestens 20 Prozent billiger als die Konkurrenz.

Außerdem hat die Kette aus den Erfahrungen der vergangenen Jahre gelernt - und versucht nun, auf lokale Sensibilitäten zu reagieren. So werden nach Roths Angaben einige Ikea-Zimmer in Canton im traditionellen "Country"-Stil eingerichtet sein. Das Konzept scheint aufzugehen: Bereits an der Online-Aktion "Ikea Canton Project" nahmen 70.000 Leute teil. Die Gewinner durften schon am Samstag - vier Tage vor der offiziellen Eröffnung - bei Ikea shoppen. Viele von ihnen gaben 1000 Dollar und mehr für ihre Einkäufe aus.

Für den Möbelriesen beste Werbung. Auch die ersten 100 Fans, die seit Sonntag vor der Filiale campen, um einen Sessel umsonst zu bekommen, helfen beim Marketing. Auf die Idee, solche Geschenk-Aktionen zu veranstalten, kam Ikea 1998. Damals eröffnete ein Laden in der Nähe von Chicago. Die Menschen standen tagelang Schlange, um als erste einkaufen zu dürfen.

Ikea hat gelernt, seine Fans nicht nur zu belohnen, sondern auch zu unterhalten. Auch wenn das eigentliche Ziel es ist, etwas umsonst zu bekommen, darf der Spaß nicht zu kurz kommen. So spielen Audrey, Terri und andere aus der Schlange die "Reise nach Jerusalem" mit Ikea-Stühlen. Wer gewinnt, kriegt den übrig gebliebenen Stuhl. Phil und Liz haben bei einer Verlosung zwei Billy-Regale gewonnen. In den Unterhaltungspausen gibt es die berühmten Ikea-Fleischbällchen und Mandeltörtchen. "Alles umsonst", freut sich Audrey und klatscht sich auf die Oberschenkel.



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