Rabatte und unser manipuliertes Gehirn Black-Friday-Tricks - darum fallen wir drauf rein

Rabatte, Rabatte, Rabatte: Am Shopping-Tag Black Friday mutieren viele Menschen zu Schnäppchenjägern. Ein Verbraucherpsychologe erklärt, warum unsere Gehirne dabei aussetzen.

Brasilianer beim Black-Friday-Shopping in Sao Paolo
Cris Faga / NurPhoto via Getty Images

Brasilianer beim Black-Friday-Shopping in Sao Paolo

Ein Interview von


SPIEGEL: Herr Harvey, am Black Friday werden immer mehr Menschen zu Schnäppchenjägern - und fallen massenhaft vermeintlichen Rabatten zum Opfer. Wie kann das passieren?

GARETH HARVEY: Zunächst einmal ist es unsere Erwartung an dem Tag: Wir suchen nach Schnäppchen und wollen - unter Zeitdruck - unbedingt etwas kaufen. Das weiß die Konsumgüterindustrie - und steuert mit bestimmten Signalen unser Unterbewusstsein an.

Zur Person
  • Tom Hecht
    Gareth Harvey erforscht am Laboratory of Consumer Research der Universität Bangor (Wales) unser Konsumverhalten: wie Marken, Rabatte oder auch Gerüche unsere Kaufentscheidungen unbewusst beeinflussen.

SPIEGEL: Was für Signale sind das?

HARVEY: Da spielen Musik, Farben, Beleuchtung eine Rolle, aber entscheidend ist auch das Markenimage selbst. Mit dem sogenannten "Go-No-Go-Test" haben wir untersucht, wie Marken unsere impulsiven Kaufentscheidungen beeinflussen. Dabei erscheinen auf einem Bildschirm schnell hintereinander verschiedene Markenlogos. Die Aufgabe für die Teilnehmer: Bei jeder bekannten Marke auf Enter drücken - "Go" sozusagen. Aber pro Marke nur einmal. Erscheint das Logo zwei Mal hintereinander, soll man nicht noch einmal die Taste drücken - "NoGo" also. Dabei zeigt sich: Wenn die Marke bekannt ist, drücken die Leute auch beim zweiten Mal die Enter-Taste - sie schlagen sozusagen zu, auch wenn ihre Ratio das zu verhindern sucht.

SPIEGEL: Woran liegt das?

HARVEY: Je mehr wir etwas ausgesetzt sind - in diesem Fall einer Marke - desto lieber mögen wir sie. Und wenn wir etwas mögen, ist es sehr schwer, es zurückzuweisen. Also in diesem Fall: nicht die Enter-Taste zu drücken. Und beim Shopping: nicht auf "kaufen" zu klicken. Unter den gehetzten Black-Friday-Bedingungen kann dies der entscheidende Impuls sein. Deshalb konfrontieren uns die Marken das ganze Jahr über mit Werbung, damit sie im entscheidenden Moment - wie am Black Friday - so positiv verknüpft sind.

SPIEGEL: Oft sind die vermeintlichen Rabatte keine echten. Warum rechnen wir im Kaufmoment diese Angebote nicht schnell durch?

HARVEY: Weil wir das nicht können. Dafür haben wir Versuchsteilnehmer mit unterschiedlichen Rabattangeboten konfrontiert und dabei ihre Gehirnaktivität aufgezeichnet. Heraus kam: Je komplizierter der Deal, desto geringer die Aktivität der rationalen Gehirnhälfte. Diese fährt sozusagen runter - und wir entscheiden impulsiv, mit den emotionalen Teilen unseres Gehirns. Komplizierte Rabattangebote sind also sehr cleveres Marketing: Damit kriegt man die Leute letztlich dazu, mehr vom selben Produkt zu kaufen.

SPIEGEL: Und wonach richtet sich unsere impulsive Entscheidung?

HARVEY: Manchmal ist es einfach die Farbe Gelb. Einfach weil gelb häufig für günstig steht. Das zeigt ein Supermarktversuch: Direkt neben einem Bierstand in Kassennähe prangte ein gelbes Zeichen, auf dem aber nur stand: "Ladendiebstahl wird verfolgt". Ergebnis nach zwölf Stunden: Vier Mal mehr Bier war verkauft worden als normalerweise. Die Leute hatten das Schild gar nicht gelesen, sondern offenbar bei "gelb" nur an "Angebot" gedacht. Am Black Friday potenzieren sich all diese Mechanismen: Da fallen wir auf solche Tricks umso mehr herein, weil wir schneller zuschlagen, schließlich ist das Angebot limitiert und die Zeit läuft.

SPIEGEL: Beim Shoppen könne wir also nicht mehr rechnen, lassen uns von Farben hinreißen und vom schönen Markenimage leiten. Was empfehlen Sie, damit wir am Black Friday nicht in die Schnäppchenfalle tappen?

HARVEY: Zunächst einmal sollten Sie wissen, dass der Rabatt-Hype viel größer ist als die Realität. Eine Studie hat gerade ergeben, dass in Großbritannien 95 Prozent der Produkte in den sechs Monaten nach Black Friday genauso teuer oder sogar billiger sind als an dem Schnäppchentag selbst.

SPIEGEL: Und wie wappne ich mein impulsgesteuertes Hirn in der Rabattschlacht?

HARVEY: Ich rate Ihnen: Stellen Sie sich darauf ein, nichts zu kaufen. Wenn Sie doch etwas finden, kaufen Sie's - und wenn nicht, dann nicht. Das führt zu mehr überlegten Käufen. Außerdem hinterfragen Sie Ihre Markenvorlieben - wahrscheinlich können Sie gar nicht so genau sagen, worauf Ihre starke Zuneigung beruht. Sollten Sie doch mehrere Käufe hintereinander tätigen: Verteilen Sie diese über den Tag. Denn: Je mehr man in kurzer Zeit kauft, desto weniger analytisch geht man vor.

SPIEGEL: Und wenn ich im Laden einkaufe?

HARVEY: Zahlen Sie bar, wenn Sie im Laden sind. Denn eine Kreditkarte durch das Gerät zu ziehen, tut nicht weh. Die Geldscheine aus dem Portemonnaie verschwinden zu sehen, dagegen schon.

insgesamt 61 Beiträge
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Seite 1
jujo 27.11.2019
1. ...
Ich vermeide schon lange diese sogenannten Schnäppchen Tage und langen Einkaufswochenenden. Die Anhäufung von gestreßten (Irren ) Menschen ist für mich beängstigend.
s.oswald 27.11.2019
2. ?
Black Friday? War das nicht der Börsencrash? Keine Ahnung, warum ich mich da für Schnäppchen interessieren sollte.
Peter A. M. K. Lublewski 27.11.2019
3. Für mich persönlich
nicht zumutbar, mich in ein solches Getümmel zu stürzen.
FBFB 27.11.2019
4. Sorry, das ist doch Quatsch
Natürlich kaufe ich Sachen die zu Angebots Zeiten günstiger zu haben sind. Werden wir alle jetzt als Idioten abgestempelt von Herrn Harvey? Wenn ich an etwas interessiert bin, dann weiss ich sehr wohl was es normalerweise kostet. Aaah, ich kaufe weil es gelb ist? So ein Schwachsinn! Was ist bei Online Käufen anders als in Geschäften? Da gibt es genau so reisserische und verlogene Werbung. Nur kann ich mich doch Online selbst schlau machen, im Geschäft nicht. Hört doch endlich Mal auf mit diesen dummen Warnungen vor Online Käufen. Das ist sooo letztes Jahrhundert.
Diverse subversive Kräfte 27.11.2019
5. Sinnschaffende Ersatzreligion
"Ich kaufe, also bin ich."
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