Süßigkeitenwerbung Wie Influencer Zuckerbomben ins Kinderzimmer bringen
Der Influencer Simon Desue vermarktet sehr erfolgreich Haribo auf Social Media
Foto:foodwatch
Dagobert Duck und der YouTube-Star Simon Desue haben etwas gemeinsam: Sie nehmen gern ein Bad in der Menge. Dagobert in einem Haufen Geld, Desue in einem Haufen Haribo: Stöhnend vor Glück , suhlt sich der junge Influencer in einem seiner Werbevideos in grünen und blauen Tüten voller bunter Zuckerstangen.
Das Problem dabei: Der 29-jährige Desue gehört mit 4,3 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten zu den reichweitenstärksten YouTubern in Deutschland. Seine Follower sind vor allem Kinder und Jugendliche. Und der Social-Media-Star macht auf TikTok, Instagram oder YouTube ganz explizit Werbung für das Fast Food von McDonald's und die Süßigkeiten von Haribo.
»Mithilfe von Influencern senden die Unternehmen ihre Werbebotschaften an den Eltern vorbei direkt ins Kinderzimmer und auf die Handys junger Menschen«, sagt Luise Molling von Foodwatch. Firmen wie McDonald's, Coca-Cola oder Mondelez, aber auch deutsche Familienunternehmen wie Haribo oder Coppenrath & Wiese machten »mit übergriffigen Marketingmethoden Geschäfte auf Kosten der Kindergesundheit«.
Foodwatch: Influencerwerbung fördert Fettleibigkeit
Im neuen Report »Junkfluencer « hat die Verbraucherorganisation über mehrere Wochen Tausende Posts und Videos der zwanzig reichweitenstärksten Influencerinnen und Influencer ausgewertet. Über TikTok-Stars und Instagram-Sternchen vermarkte die Lebensmittelindustrie »zuckrige Getränke, fettige Snacks und Süßwaren« gezielt an Millionen Kinder. Und das fördere Fehlernährung und Fettleibigkeit bei Minderjährigen.
Besonders bei jungen Mädchen beliebt ist das Duo der beiden jungen Österreicherinnen Viktoria und Sarina. In einer rosa Glitzerwelt präsentieren sie mit Girlie-Stimmchen wahllos Süßes von Ferrero, Coppenrath & Wiese – oder ihren eigenen rosa Keksteig zum Löffeln. Und erreichen damit über Instagram, TikTok und YouTube jeweils weit über eine Million Fans. »Man hat den Eindruck, dass sich die beiden nur von Süßigkeiten ernähren, wenn man durch ihre Social-Media-Kanäle klickt«, sagt Molling. Das machten sie teilweise sogar von sich aus: »So etwa in ihrer freiwilligen Werbung für neue Ferrero-Schokoladenprodukte, wo sie den Konzern quasi um Sponsoring bitten«, sagt die Expertin.
Die Influencerin Viktoria präsentiert ihren »Keksteig zum Löffeln«
Foto: foodwatchFür die jungen Influencerinnen und Influencer können Deals mit der Industrie sehr viel Geld bringen – Simon Desue protzt im Netz ganz unverhohlen mit seiner Millionenvilla, seinen Luxusautos und seiner Modelfreundin. Doch auch für die Unternehmen lohnt sich das Sponsoring. »Das Influencermarketing ist ein Milliardengeschäft«, sagt Molling.
56 Prozent der Jugendlichen haben schon Influencerprodukte gekauft
Die Teeniestars aus dem Netz genießen bei Kindern und Jugendlichen eine hohe Glaubwürdigkeit. Eine Studie der Marktforschungsagentur M-Science zeigt: Je jünger die Zielgruppe, desto unkritischer nehmen Kinder die Werbebotschaften auf. 11- bis 15-Jährige gäben sich demnach ihren Onlinestars »bedingungslos hin«, diese genössen ihr »vollstes Vertrauen«. Die Empfehlungen an ihre genau definierten Zielgruppen haben daher großen Einfluss: 56 Prozent der Jugendlichen geben an, schon einmal Produkte von Influencerinnen gekauft zu haben.
»Werbung erhöht die Energiezufuhr und macht Kinder krank«, sagt Berthold Koletzko, Vorsitzender der Stiftung Kindergesundheit an der Kinderklinik der Universität München. Tatsächlich zeigen Studien, dass Lebensmittelwerbung grade bei 7- bis 12-Jährigen zu erhöhter Energiezufuhr führt – und in der Folge auch mit mehr Übergewicht in Verbindung gebracht wird.
15 Prozent der Kinder in Deutschland sind übergewichtig
Fehlernährung unter Kindern ist in Deutschland weitverbreitet: Laut Daten des Robert Koch-Instituts essen 6-bis 11-Jährige heutzutage nur die Hälfte der empfohlenen Tagesmenge an Obst und Gemüse, nehmen aber gleichzeitig zwei- bis dreimal so viel Zucker oder Snacks zu sich wie von der Weltgesundheitsorganisation WHO empfohlen. Die Folge: Etwa 15 Prozent der Kinder und Jugendlichen gelten aktuell als übergewichtig, sechs Prozent sogar als fettleibig. Ihnen drohen später ernährungsabhängige Krankheiten wie Diabetes, Bluthochdruck, Schlaganfall oder Herzinfarkt, die zu einer verfrühten Sterblichkeit führen können.
Die Unternehmen wollen die Vorwürfe nicht auf sich sitzen lassen. »Haribo vermarktet seine Produkte stets verantwortungsvoll«, schreibt der Süßwarenhersteller auf SPIEGEL-Anfrage. Das Unternehmen habe sich dazu verpflichtet, die Werbe- und Marketingbotschaften grundsätzlich nie direkt an Kinder unter 12 Jahren zu richten. Zudem seien die Beiträge mit Simon Desue eindeutig als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet. Zwar erkennt selbst Haribo an, dass auch jüngere Kinder im Netz die Werbung sehen – sieht jedoch die Eltern in der Pflicht, das zu verhindern.
Desues Haribo-Challenge: 1000 Gummibärchen in 100 Sekunden
»Haribo produziert Süßwaren. Verbraucher wissen, dass diese Genussprodukte nur in Maßen genossen werden sollten, und unterscheiden sie klar von Grundnahrungsmitteln«, schreibt die Firma weiter. Was sie nicht davon abhält, mit Simon Desue für massenhaften Konsum zu werben: In seiner Haribo-Challenge isst er 1000 Gummibärchen in 100 Sekunden.
Desue steht auch bei McDonald's unter Vertrag – und erreichte im Netz mit der #IssmirWurstChallenge mehr als eine halbe Million potenzieller Kunden. Doch auch McDonald's erklärt auf Anfrage, online und mithilfe von Influencern spreche man Kinder unter 12 Jahren nicht an. Um »eine ausgewogene Ernährung zu unterstützen«, entwickle McDonald's seine Produkte weiter und gebe den Gästen transparent »alle benötigten Informationen wie Nährwerte, Inhaltsstoffe und auch Herkunft der Zutaten an die Hand«.
Julia Beautx bringt mit Jonas Ems die Milka-Oreo-Schokolade in die Kinderzimmer
Foto: foodwatchDer Süßwarenkonzern Mondelez dagegen betont die Berechtigung von Süßwaren: »Grundsätzlich sind wir der Meinung, dass im Rahmen eines ausgewogenen und aktiven Lebensstils die Süßware als Genussmittel, in Maßen genossen, einen Platz in unserer Esskultur besitzen darf. Dabei unterstützen wir unsere Konsumenten mit größtmöglicher Transparenz und Information.« Mondelez heuerte die 21-jährige Influencerin Julia Beautx als Gesicht für eine Milka-Oreo-Kampagne an. Zusammen mit dem YouTuber Jonas Ems erreichte sie inmitten Dutzender Keks- und Schokoladenprodukte knapp 230.000 Zuschauer.
Klöckner setzt auf freiwillige Selbstbeschränkung statt Verbote
Derweil hat auch Bundesernährungsministerin Julia Klöckner (CDU) das wachsende Problem erkannt, setzt aber weiterhin auf die seit 2007 bestehende freiwillige Selbstverpflichtungen »EU-Pledge« der Industrie. Allerdings fordert sie in einer aktuellen Stellungnahme den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zu »Nachbesserungen bei der Altersgrenze und bei der Werbung für Lebensmittel mit ungünstiger Nährstoffzusammensetzung« auf.
Deutlich wirksamer wäre, was der wissenschaftliche Beirat ihres eigenen Ministeriums in einem Gutachten erst im Juni 2020 forderte: ein Verbot von an Kinder gerichteter Werbung für stark zuckerhaltige Produkte. Denn: In Ländern mit solchen Beschränkungen – etwa Schweden, Großbritannien oder Peru – ist der Junkfood-Konsum Daten des Gutachtens zufolge zwischen 2002 und 2016 um 8,9 Prozent gesunken, in Ländern mit freiwilligen Selbstverpflichtungen der Industrie ist er dagegen um 1,7 Prozent gestiegen. Auch Foodwatch fordert daher eine verpflichtende Werbebeschränkung für die Industrie.
Die Industrie hat die Ministerin auf ihrer Seite. Auf die Frage nach einem Werbeverbot verweist Mondelez auf »EU-Plege« und seine »verantwortliche« Werbepraxis seit 2005, nach der keine Kinder unter 12 Jahren adressiert würden. Haribo wird dem SPIEGEL gegenüber sogar noch expliziter: »Wir befürworten eine Politik der Aufklärung, Information und unternehmerischen Selbstverpflichtung anstatt eine der Verbote oder Strafsteuern.«
