Müller-Brot Was der Bauer nicht kennt, das isst er

Ungeziefer und Mäusekot in der Bäckerei brachten Müller-Brot 2012 zu Fall. Eine Nachfahrin des Gründers kaufte die Kette und kündigte an, das Unternehmen wieder auf Trab zu bringen. Was dann geschah, zeigt, wie unkritisch Verbraucher sind.
Müller-Brot-Filiale (Archiv): Der Verbraucher vergisst alles

Müller-Brot-Filiale (Archiv): Der Verbraucher vergisst alles

Foto: Sven Hoppe/ dpa

Eines der ersten Dinge, die man mir nach meinem Umzug nach München einbläute: Die reschesten Brezen hat der Müller. Knusprigkeit ist aber nicht alles. Anfang 2012 wurde bekannt, Lebensmittelkontrolleure hätten Motten, Kakerlaken und Mäusekot in der Bäckerei gefunden. In den Müller-Filialen wurde es plötzlich sehr leer. Die Bäckereikette ging pleite.

Evi Müller, eine Nachfahrin des legendären Firmengründers, kaufte 2012 zusammen mit dem Münchner Bäckermeister Franz Höflinger die rund 150 Filialen. Die beiden wollten den Traditionsbäcker retten, aber das Ganze sah nach einem ökonomischen Himmelfahrtskommando aus. War der Markenname Müller nicht für alle Zeiten ruiniert? Würden die Konsumenten die Sache mit den Kakerlaken je vergessen?

Seit dem Müller-Neustart beobachte ich diese Auferstehung von den Toten mit einer Mischung aus Faszination und Unglauben. Die Moritat vom Müller, wenn man sie so nennen möchte, lehrt uns viel darüber, wie Verbraucher (leider!) ticken.

Erstmal neue Schilder

Am Tag Null verfügten die Neueigentümer über einen arg lädierten Markennamen und einen Haufen stark angeschmuddelter Filialen. Was hingegen fehlte, war Backwerk. Die Müller'sche Großbäckerei in Neufahrn war dicht. Müller und Höflinger besorgten sich Semmeln und Brezen deshalb zunächst bei anderen Großbäckern.

Die beiden warfen ihre guten Namen in die Waagschale. In den Filialen prangten nun Poster mit den Konterfeis der Müller Evi und des Höflinger Franz. Darunter war zu lesen, man arbeite fortan nach fünf Leitsätzen: "Echt und ehrlich", zum Beispiel oder "Mit vollem Einsatz".

Die Botschaft war klar - Schluss mit Gepansche und Geschmuddel, ab sofort gelten höchste Standards. "Endlich wieder das Original", stand auf den Fenstern, und sogar im Handelsregister wurde die Marschrichtung ersichtlich: "Münchner Backkultur GmbH" hieß das Unternehmen zunächst. Die Kunden blieben dennoch misstrauisch. Die Müller-Filialen in meiner Nachbarschaft waren menschenleer.

In der Lokalpresse erschienen wohlwollende Porträts der Gründer. Kein Wunder, Müller und Höflinger sicherten schließlich Arbeitsplätze. Und sie betonten, Qualität und Transparenz hätten nun Vorrang. Die gesamte Wertschöpfung wolle man kontrollieren, erklärte Evi Müller: "Wir wollen wieder backen."

Diese Aussage war logisch, aber auch mutig. Denn finanziell stand das Unternehmen nicht gut da. Laut dem letzten verfügbaren Jahresabschluss erwirtschaftete die Firma 2013 gut 20 Millionen Euro, bei einem Vorsteuerverlust von 7,4 Millionen Euro. Jeder Euro Umsatz sorgte also für 37 Cent minus.

Investiert wurde dann zunächst auch nicht in eine neue Bäckerei, sondern in die Renovierung der Filialen. Auch das Logo wurde rundumerneuert. Den Kunden schienen die schickeren Läden zu gefallen. Im Jahresabschluss heißt es, der Umsatz sei nach dem Hygieneskandal 2012 um mehr als 60 Prozent eingebrochen. 2013 habe er sich verdoppelt. Damit lag er nur noch 20 Prozent unter dem Niveau vor der Insolvenz, eine durchaus beachtliche Erholung.

Kunden sind vergesslich

Man könnte sich freuen, dass die Müller Evi und der Höflinger Franz das so gut hingekriegt haben. Oder man könnte den Kopf schütteln über die Dämlichkeit der Verbraucher.

Denn was haben die neuen Eigentümer in den inzwischen drei Jahren seit dem Neustart getan? Sie haben einen Markenrelaunch hingelegt und die Filialen verschönert - "Windowdressing" nennt man so etwas. Die Gardinen mögen neu sein, aber an den Kern des Problems hat man sich, anders als lautstark verkündet, bisher nicht herangetraut: ans Produkt. Nur wer selbst backt, kann letztlich die Qualität garantieren, die beim neuen Müller ja angeblich oberstes Gebot ist.

Doch bis heute besitzt Müller offenbar keine eigenen Produktionsstätten. Wo kommen Semmeln und Brezen also her? Schwer zu sagen - das Unternehmen veröffentlicht dazu keine Informationen. Meine Anfragen ignorierte Müller. Was sich ein bisschen mit den Leitsätzen "Echt und ehrlich" sowie "Mit vollem Einsatz" beißt.

Auch in den Filialen ist nichts zu erfahren. Ich habe es in drei Geschäften versucht. Jedes Mal blickte ich in das ahnungslose Gesicht einer Dame, die mir nur sagen konnte, sie wisse es nicht, wo die Ware herkommt, die sie verkauft.

Die nicht ganz überraschende, aber dennoch bittere Erkenntnis lautet: Der Verbraucher vergisst alles. Er vergisst Motten und Mäusekot ebenso wie das Versprechen brutalstmöglichster Transparenz und allerbester Qualität. Dem Verbraucher genügt es, dass das Müller-Logo nun güldener, das Filialinterieur gefälliger und die Preise niedriger sind.

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