Online-Spenden Wie man sich ein gutes Gewissen kauft

Zu Weihnachten wollen die Deutschen eine halbe Milliarde Euro spenden - trotz Finanzkrise. Dabei geht der Trend zur Online-Spende: Sie ist einfach, verspricht eine hohe Effizienz, und die Geldgeber können sich vor Publikum rühmen.
Von Samuel Jackisch
Spendendose zur Weihnachtszeit: Die meisten Spender sind älter als 60 Jahre

Spendendose zur Weihnachtszeit: Die meisten Spender sind älter als 60 Jahre

Foto: DDP

Hamburg - Weihnachtszeit ist Spendenzeit: Trotz Krise, Arbeitslosigkeit und Konsumzurückhaltung erwarten Experten auch in diesem Jahr ein hohes Spendenvolumen. Laut einer Studie der Konsumforschungsgesellschaft GfK dürften allein im Dezember rund 500 Millionen Euro zusammen kommen - so viel wie im Vorjahr, Finanzkrise hin oder her. Dass die Deutschen auch in schlechten Zeiten hilfsbereit sind, liegt vor allem an ihrem Alter: Die Hälfte der Spender ist älter als 60 - von Kurzarbeit oder Lohnkürzung sind sie kaum betroffen.

Neben den herkömmlichen Wegen über die Sammelbüchse oder per Überweisungsträger entfällt ein wachsender Anteil des Gesamtaufkommens auf Online-Spenden. Der Vorteil: höhere Effizienz und Transparenz. Große, offline arbeitende Hilfsorganisationen gelten bereits als effizient, wenn nur sieben von zehn gespendeten Euro auch wirklich am Ziel ankommen. Im Netz entfallen dagegen hohe Werbe- und Verwaltungskosten. So kann mehr an das konkrete Hilfsprojekt weitergeleitet werden.

Das Spenden im Netz verschafft dem Geldgeber außerdem ein Publikum: Statt seinen Beitrag in aller Stille in der Bank zu leisten, geschieht eine Spende im Internet meist öffentlich. In entsprechenden Communitys präsentieren sich mehr Spender als je zuvor. Motto: Tue Gutes und sprich darüber. Zum Weihnachtsfest setzen Spendenplattformen deshalb neben der Solidarität ihrer Nutzer auch auf deren soziale Eitelkeit.

Alexander Glück, Autor des kürzlich erschienenen Buches "Die verkaufte Verantwortung", erklärt das Prinzip so: "Stifter, Spender und Mäzene haben Bedürfnisse und Ansprüche, die von konkreten Mitbestimmungs- und Partizipationsmöglichkeiten über Anerkennung und Schulterklopfen bis hin zum Anbringen von Marmortafeln reichen." Das Image des Gönners fördert seinen sozialen Status, jede Spende ist auch eine Investition.

Mein Haus, mein Auto, mein Hilfsprojekt

Wer Gutes tut, der will, dass andere dies auch mitbekommen - darauf bauen Spendenportale im Netz, wie betterplace.org . Wer dem sechsjährigen Sandro aus dem Kinderheim hier zu Weihnachten einen neuen Fußball schenkt, der veröffentlicht sein Engagement gleichzeitig auf seiner eigenen Profilseite.

Auch bei der Konkurrenzplattform wikando  ist Understatement nicht gefragt. Zur Weihnachtszeit kann dort jeder im eigenen Freundeskreis individuelles Fundraising betreiben. Indem der User bei Freunden und Kollegen Spenden für ein bestimmtes Projekt sammelt, stellt er ihnen gleichzeitig sein eigenes Engagement zur Schau.

Was für Privatspender gilt, ist in Unternehmen längst gängige Praxis. Die Strategie heißt "Embedded Generosity" als Teil der "Corporate Social Responsibility" - Unternehmen zeigen soziale Verantwortung, indem sie ihre Kunden in ihr Engagement einbeziehen. So wollen die Firmen schlechten Absatzraten an Weihnachten entgegenwirken und den befürchteten Vertrauensverlust nach der Wirtschaftskrise ausgleichen.

Sozial verkauft sich besser

Glaubt man einer aktuellen goodpurpose Studie , beeinflusst soziales Engagement in der Tat nicht nur die Imagewerte eines Unternehmens, sondern auch dessen Absatzzahlen. Demnach machen zwei Drittel der deutschen Konsumenten ihre Kaufentscheidung vom nachhaltigen Engagement eines Produktherstellers abhängig. "Den Verkaufserlös einzelner Produkte zu spenden oder wohltätige Projekte zu unterstützen, liegt voll im Trend", bestätigt Autor Glück.

Die Motivation zu spenden ist für Unternehmen ebenso vielschichtig wie für private Spender. "Man gibt zwar für den guten Zweck, verfolgt damit aber nicht primär den Bau eines Brunnens in einer Trockenzone, sondern vor allem den merkantil nutzbaren Imagegewinn, der sich aus dieser sichtbaren Generosität ergibt", sagt Glück. Das schließt eine altruistische Motivation freilich nicht aus, reine Uneigennützigkeit ist jedoch selten.

Das Weihnachtsgeschäft mit der Wohltätigkeit

Besonders in der Weihnachtszeit versprechen große Unternehmen soziales Engagement beim Kauf ihrer Produkte. Beispiel red.org : Hier vertreiben die Hersteller ihre Mp3-Player, Laptops oder Turnschuhe jeweils in der knallroten Kampagnenfarbe. Wer die Produkte kauft, unterstützt Anti-Aids-Programme in Afrika - und zeigt sein Engagement mit rotem iPod statt mit der Aids-Schleife.

Welche Programme der Käufer damit genau unterstützt, erfährt er jedoch nicht. Aus dem Topf des begünstigten "Global Fund" geht das gespendete Geld im Gießkannenprinzip in alle Welt - es könnte ebenso beim Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen landen wie im Budget des Gesundheitsministeriums von Togo.

Statt der detaillierten Rechenschaft über ihr soziales Engagement ist vielen Spendern ohnehin eine andere Botschaft wichtiger, nämlich die der wiedergewonnenen wirtschaftlichen Stabilität. Im privaten wie im unternehmerischen Bereich gilt: Wer Geld zum Spenden übrig hat, dem kann die Krise nicht allzu sehr zugesetzt haben. Philantropisches Engagement ist so zu einer Statuswährung geworden - gerade in Krisenzeiten.