Spektakuläres US-Experiment: Online-Werbung steigert Kauflust

Welche Auswirkungen hat Internet-Reklame auf die Einkaufslust? Zwei US-Ökonomen haben diese Frage beantwortet: Der Effekt ist positiv, deutlich und dauerhaft. Für die Studie analysierten sie das Shopping-Verhalten von 1,6 Millionen Verbrauchern - ohne, dass diese davon wussten.

Online-Käuferin: Shopping-Laune durch Werbung gesteigert

Foto: A3464 Rainer Jensen/ dpa

Online-Reklame

Hamburg - Auf vielen Internetseiten flackern rund um die Uhr Werbebanner. Pop-ups künden von neuen Angeboten, es wird beworben, was der Bildschirm hergibt. Doch bringt die den Auftraggebern tatsächlich mehr Kunden, Umsatz und Gewinn? Zwei US-Forscher haben diese Frage in einem spektakulären Forschungsprojekt beantwortet. "Die Effekte der Werbung auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", sagte Randall Lewis dem "Handelsblatt".

Yahoo

Konsumenten

Zusammen mit David Reiley, beide arbeiten als Ökonomen im Forscherstab des US-Internetportals , hatte Lewis über zwei Monate das Kaufverhalten von rund 1,6 Millionen Kunden einer großen Ladenkette mit Filialen in den ganzen USA analysiert. Der Trick dabei: Die besaßen nicht nur eine Kundenkarte des (ungenannten) Einzelhändlers - sondern auch einen Account bei Yahoo. Und das Forscher-Duo hatte Zugriff auf beides.

Bei 80 Prozent der Verbraucher schickten Reiley und Lewis gezielt immer wieder Anzeigen der Handelskette auf den Bildschirm, wenn diese auf den Yahoo-Internetseiten surften. Die restlichen 20 Prozent dienten als Vergleichsgruppe. Mit Hilfe der Kundenkarten überprüften die Wissenschaftler dann, wer die beworbenen Produkte tatsächlich erworben hatte.

Die Ergebnisse aus dem Konsumverhalten beider Gruppen waren eindeutig. Im Schnitt gaben Kunden, die mit Werbung berieselt worden waren, fünf Prozent mehr Geld aus. Dabei spielte eine untergeordnete Rolle, ob die User das Online-Werbebanner tatsächlich angeklickt hatten. Rund 80 Prozent der Käufer hatten nicht auf die Reklame reagiert, diese aber offenbar wahrgenommen.

Der Effekt auf den Kunden ist dauerhaft

Dazu passt, dass weniger als zehn Prozent der Umsatzsteigerung im Online-Shop der Ladenkette generiert wurde. Den weitaus größten Teil der im Internet beworbenen Produkte erwarben die Kunden direkt in den Filialen der Handelskette.

Für die Werber besonders interessant: Der Effekt ist beim Kunden von Dauer. Auch vier Wochen nach dem Ende der Kampagne zeigten die Mehrkäufer immer noch ein verändertes Shopping-Verhalten. Noch ein Studienergebnis dürfte die Auftraggeber freuen, ebenso wie das Yahoo-Portal, das mit Werbung sein Geld verdient. Innerhalb eines Monats hatte der gestiegene Umsatz die Kosten der Werbekampagne um das Dreifache überstiegen.

jok