Super Bowl Milliardenmatch fürs Marketing
Kultwerbung: Wenn die Betty baden geht
Betty White ist für alles zu haben. Seit dem Ende ihrer Kultserie "Golden Girls" 1992 hat sich die heute 89-jährige TV-Legende dem Ruhestand verweigert. Immer wieder spukte sie als Gaststar durch die US-Serienlandschaft, oft als Parodie ihrer selbst.
Dann kam der Super Bowl.
Voriges Jahr engagierte sie der US-Süßwarenkonzern Mars, um in einem TV-Werbespot für seinen Schokoriegel Snickers aufzutreten. Da spielte White mit einer Gruppe Männer Football und landete schließlich, frontal geblockt, in einer Schlammpfütze - Spritzer auf dem Sweatshirt und in der Zuckerwatte-Frisur.
Für die letzte Szene sprang eine Stuntfrau ein. Trotzdem wurde White über Nacht zur Sensation. Der Spot hatte im Februar 2010 während des Endspiels um die Super-Bowl-Meisterschaft Premiere, vor fast 107 Millionen TV-Zuschauern. Es war der von den Werbekunden meistbegehrte und teuerste Sendeplatz: Für die 30 Sekunden zahlte Mars dem TV-Network CBS knapp drei Millionen Dollar.
Es hat sich gelohnt. "USA Today" kürte Whites Snickers-Spot zum besten Werbeauftritt der Saison. Er erreichte bisher drei Millionen YouTube-Klicks und half mit, dass das Familienunternehmen Mars 2010 ein "sehr gutes Jahr" hatte, wie Deutschland-Chef Thomas Bittinger vergangene Woche verriet.
Das beste Jahr hatte jedoch Betty White. Der Super Bowl katapultierte sie vom Altstar zum Superstar. Im Mai moderierte sie zum ersten Mal "Saturday Night Live", im Juni bekam sie eine neue, eigene Sitcom ("Hot in Cleveland"), im August gewann sie einen Emmy und vorigen Sonntag einen begehrten SAG Award - eine nackte Männerstatuette, die sie vor laufenden Kameras kichernd befingerte.
Das Comeback der Betty White offenbart die wahre Macht des Super Bowls. Denn das alljährliche Endspiel der National Football League (NFL), das an diesem Sonntag in Texas in seine 45. Runde geht, ist viel mehr als nur Football.
277.800 Dollar für ein VIP-Ticket
Hinter dem Kampf um die Lombardi-Trophäe steckt ein Milliardengeschäft - für die NFL, das übertragende Network, die Sponsoren und gelegentlich auch die beteiligten Stars, denen das Millionenpublikum zu neuem Glanz verhelfen kann. Oder auch, wie im Fall von Janet Jacksons berüchtigtem "Garderoben-Defekt" während der Halbzeit-Show 2004, zu weltweitem Skandal.
Dieses Jahr dürfte neue Rekorde setzen, in Quoten, Umsätzen und "buzz". Amerika ist im Super-Bowl-Fieber. Und nicht nur, weil sich diesmal im Stadion der Dallas Cowboys zwei der besten und beliebtesten Profiteams treffen: die Green Bay Packers, die dreifachen Super-Bowl-Champions aus dem hohen Norden der USA, und die favorisierten Pittsburgh Steelers, mit sechs Siegen Super-Bowl-Rekordhalter.
Die "Super-Bowl-Wirtschaft" ("Business Week") boomt. Allein der Großraum Dallas-Fort Worth mit seinen fast sieben Millionen Einwohnern erwartet am Wochenende 202 Millionen Dollar Mehreinnahmen durch die Footballfans. Den letzten Rekord stellte 2010 der Super Bowl in Miami auf, mit 195 Millionen Dollar Umsatz für die ausrichtende Region.
Die 105.000 Sitzplätze in dem 1,2-Milliarden-Dollar-Stadion - die größte überdachte Arena der Welt, mit einer Kuppel so hoch wie die Freiheitsstatue - sind so gut wie ausverkauft. Am Donnerstag gab es nur noch 1391 Restkarten, Mindestpreis 2664 Dollar (oberster Rang, direkt unter dem Dach). Die Lizenz-Website StubHub.com bietet außerdem noch Tickets für 277.800 Dollar (VIP-Suite). Stehplätze auf dem Parkplatz, wo Riesen-Videoschirme aufgebaut werden, kosten 350 bis 751 Dollar.
25 Milliarden Dollar Übertragungsgebühren
Hinzu kommen Flugtickets, Hotels, Mietwagen, Stadion-Snacks und Memorabilia wie Super-Bowl-Hüte (25 Dollar). Alles in allem, so haben die Experten ausgerechnet, kann ein Super-Bowl-Besuch den Gast 6000 Dollar kosten.
Aber auch andere freuen sich. Der Handel setzt auf die Fresssucht der TV-Stubenhocker. Der US-Einzelhandelsverband NRF erwartet für dieses Jahr einen Super-Bowl-Sonderumsatz von 10,1 Milliarden Dollar (Nahrungsmittel, Getränke, Elektronik, Souvenirs).
Dank clever über viele Jahre gestaffelter Verträge kassiert die NFL gigantische Gebühren von den TV-Networks CBS, NBC und Fox, dem Kabelsender ESPN, dem Satelliten-TV DirecTV, dem Satellitenradio Sirius, dem Telekommunikationskonzern Sprint und Apples iTunes. Diese teuersten Übertragungsrechte der Welt bringen der NFL insgesamt fast 25 Milliarden Dollar ein. Allein Fox, das dieses Jahr senden darf, musste für das Fünf-Jahres-Paket 2006-11 4,27 Milliarden Dollar hinlegen.
36 Prozent wollen nur die Werbung sehen
Den Löwenanteil der Umsätze reicht die NFL an die Teams weiter. Das deckt dann auch die satten Gehälter der Spieler am Sonntag. Die Packer-Spieler verdienen im Schnitt je 1,9 Millionen Dollar pro Saison (Top-Verdiener: Wide Receiver Greg Jennings, 16,3 Millionen Dollar), die Steelers je 2,1 Millionen Dollar (Top-Verdiener: Linebacker James Harrison, 13,4 Millionen Dollar).
Die Football-Quoten weisen nach oben - gute Nachrichten für Fox, dessen sonstiger Primetime-Anteil im letzten Jahr um ein Fünftel geschrumpft ist. Das Super-Bowl-Halbfinale zwischen den Steelers und den New York Jets lockte fast 55 Millionen Menschen an die Bildschirme - die vierthöchste Quote in der NFL-Geschichte. Rekord war das Endspiel vom letzten Jahr zwischen den New Orleans Saints und den Indianapolis Colts auf CBS: 153,4 Millionen Zuschauer weltweit.
Damals kosteten die TV-Spots zwischen 2,5 und 2,9 Millionen Dollar pro 30 Sekunden, diesmal erreichen sie drei Millionen Dollar. Umfragen zufolge schalten 36,3 Prozent der Zuschauer einzig wegen der Werbung ein.
Eine Rasur zu Softporno-Musik
Da stehen die Konzerne Schlange. General Motors, Chrysler, Mercedes-Benz, Audi, VW, BMW, Anheuser-Bush, Coca-Cola, Pepsi, Mars, Best Buy: Die Konsumbranche ist wieder voll dabei. Aber auch kleinere Novizen, so etwa das Internet-Rabattportal Groupon.
Allein GM wird fünf Spots während des Spiels schalten. Coca-Cola plant zwei. Anheuser-Bush, seit Jahrzehnten exklusiver Bier-Sponsor des Super Bowl, will nicht nur Budweiser und Bud Light propagieren, sondern auch sein belgisches Import-Bier Stella Artois, für das Hollywood-Star Adrien Brody singen wird. Der Finanzdienstleister E*Trade wird erneut seine sprechenden Babys aufs Spielfeld schicken. Die VW-Spots für den neuen Käfer und den Passat machen schon jetzt im Internet Furore.
Super-Bowl-Spots sind legendär. 1984: Apple präsentiert den Macintosh, mit buchstäblichem Paukenschlag. 1992: Coca-Cola macht Cindy Crawford zum Pin-up-Model. 2002: Anheuser-Bush lässt Kutschpferde vor der Skyline von Ground Zero knien. 2008: Das E*Trade-Baby debütiert, während über Manhattan zwei Riesenluftballons um eine Coca-Cola kämpfen.
Manchmal geht die Originalität auch daneben. Quarterback-Altmeister Joe Namath ließ sich 1973 für Noxzema von "Charlie's Angels"-Star Farrah Fawcett zu Softporno-Musik rasieren. Fred Astaire tanzte 1997 mit einem Staubsauger, obwohl er da schon zehn Jahre tot war. Basketball-Profi Charles Barkley blamierte sich voriges Jahr mit einem Gedicht für die Fast-Food-Kette Taco Bell.
Ob sich der Aufwand für die Firmen finanziell wirklich lohnt, ist umstritten. Anheuser-Bush zum Beispiel verzeichnete im letzten Jahr einen Umsatzrückgang, trotz Super-Bowl-Präsenz. Dennoch gehen die Werbespots oft in Amerikas Pop-Art-Ruhmeshalle ein. SPIEGEL ONLINE präsentiert die Besten von 2010.
Snickers: Betty White geht baden
Dieser Spot für den Schokoriegel Snickers wurde zum Renner und YouTube-Hit und bescherte der heute 89-jährigen TV-Veteranin Betty White ("Golden Girls") ein spätes Comeback, das auch weiterhin andauert. Dieses Jahr setzt "Snickers"-Hersteller Mars auf eine andere Altmeisterin: TV-Lästermaul Roseanne Barr.
Motorola: Megan Fox in der Wanne
Für sein Smartphone Devour ließ Motorola Hollywood-Sexbombe Megan Fox ("Transformers") in eine Open-Air-Badewanne steigen. Es war ihr Super-Bowl-Debüt. Der Daumen in der Großaufnahme gehört allerdings zu einem Hand-Double - Fox hat wegen einer Erbkrankheit verformte Daumen.
Bridgestone: Orca der Killerwal
Reifenhersteller Bridgestone wollte auf dem Erfolg des Sauf- und Buddy-Films "Hangover" aufbauen. Drei verkaterte Junggesellen, ein Killerwal, ein Pick-up-Truck und bremssichere Reifen: Die aufwendige Produktion, die unter anderem 3-D-Animation und Green-Screen-Technologie einsetzte, lohnte sich - die Idee landete in den Top Ten von "USA Today".
CBS: Erzfeinde auf der Couch
Historischer Coup: Das Network CBS bewarb seinen Late-Night-Talker David Letterman - mit Hilfe von dessen Erzrivalen Jay Leno. Um beide für 15 Sekunden auf die gleiche Fernsehcouch zu kriegen, setzten sie als "Vermittlerin" niemand anderen als Talk-Queen Oprah Winfrey dazwischen. "Schlimmste Super-Bowl-Party aller Zeiten", nörgelt Letterman kauend.
E*Trade: Frühreifer Frauenheld
Das "E*Trade-Baby" hatte 2008 Super-Bowl-Premiere und wirbt für Internet-Investments. Inzwischen hat es sich zu einer ganzen Familie aus Säuglingen vergrößert, die mit Erwachsenenstimme sprechen. Für den Super Bowl 2010 chattete das Baby mit seinem Girlfriend. Gespielt wurde es erstmals von einem neuen Baby - das alte war zu groß geworden. Mehr als 250 Kandidaten-Babys hatten für die begehrte Rolle "vorgesprochen".
Dr. Pepper: Mini Kiss
Für seine Geschmacksrichtung "Cherry" führte Dr. Pepper die Heavy-Metal-Band Kiss mit ihrer Miniversion zusammen - alle in voller Kiss-Montur. Die kleinwüchsige Cover-Ausgabe war die echte Zwergenband Mini Kiss. Deren Chef Joey Fatale, der die Rolle des Kiss-Bassisten Gene Simmons spielt, ist 1,30 Meter groß und war früher auch schon mal "Mini-Jay-Leno".
FloTV: Die Geschichte des Fernsehens
Für seine erste Super-Bowl-Kampagne schuf Mobilfernsehanbieter FloTV, eine Tochter des Kommunikationskonzerns Qualcomm, eine phantastische Collage historischer TV-Momente, untermalt vom The-Who-Hit "My Generation": JFK, die erste Mondlandung, Vietnam, Richard Nixons Rücktritt, Wimbledon, das Attentat auf Ronald Reagan, MTV, der Fall der Berliner Mauer, O.J. Simpson, 9/11, der Hurrikan "Katrina". Motto: "Verpasse keinen Moment."
Coca-Cola I: Afrikanischer Schlaftrinker
Zu den Klängen von Maurice Ravels "Bolero" schickte Coca-Cola einen Schlafwandler durch die nächtliche Savanne, vorbei an Leoparden und Abgründen, durch Elefantenherden und per Boot über einen See, knapp einem Krokodil entkommend. Am Ziel: ein Kühlschrank voller Coke. Die aufwendige Produktion war vom preisgekrönten Regisseur und Kurzfilmemacher Garth Davis aus Australien inszeniert.
Coca-Cola II: Was trinken die Simpsons?
Für seinen zweiten Spot, betitelt "Hard Times" ("Harte Zeiten"), engagierte Coca-Cola - das von 1999 bis 2006 gar keine Super-Bowl-Spots geschaltet hatte - die Comic-Helden der Simpsons: Milliardär C. Montgomery Burns hat alles verloren und kann erst dank Coke wieder lächeln. Christliche Blogger monierten, dass in einer Szene des Spots ein Abbild des ikonischen Michelangelo-Gemäldes zerstört wird, bei der Gott dem ausgestreckten Finger Adams Leben gibt: "Gottes Hand zerbrochen."
Audi: Die Öko-Polizei
Lacher wie Kritik erntete Audi mit seinem Spot für seinen A3 TDI, in dem es die Öko-Bewegung persiflierte. Arglose Bürger tappen da einer harschen Umweltpolizei ins Netz, weil sie aus Plastikflaschen trinken, Orangenschalen nicht kompostieren, falsche Glühbirnen benutzen und in zu heißem Jaccuzzi-Wasser brodeln. "Ein zynischer Seitenhieb auf Umweltschützer?", fragte der Öko-Blog "Treehugger". Auch die Chemiebranche regte sich auf: Plastik habe "viele Umweltvorteile".
Monster.com: Fiedelnder Biber
Eher in Richtung Slapstick ging der Spot der Online-Stellenbörse Monster.com, in dem sich ein musikalischer Biber vom Wald bis in den Konzertsaal geigt - und landet dann in einem Whirlpool mit Bikini-Model. Hier gab es keine Proteste, sondern Lob - vom Tierschutzverband Peta. Der verlieh der Werbeagentur BBDO seinen Humane Ad Agency Award, weil sie computeraninimierte statt echte Tiere nutze.
Budweiser: Alkoholisierte Brückenbauer
Mit vielen Special Effects inszenierte Super-Bowl-Hauptsponsor Anheuser-Bush seinen Spot für sein Bier Budweiser: Ein ganzes Dorf aus Alkoholikern - samt Opa im Rollstuhl - bildet eine menschliche Brücke über eine Schlucht, damit der Budweiser-Truck Nachschub bringen kann. Anheuser achtete darauf, dass alle Darsteller im trinkfähigen Alter waren. "Noch lustiger wäre es gewesen", spottete das Tech-Magazin "I4U", "wenn der Spot in schrecklichen Verletzungen geendet hätte."
Gatorade: Homoerotik in der Umkleide
"The Journey" ("Die Reise") hieß dieser Spot für den Energiedrink Gatorade. Der cineastisch gefilmte Rückblick auf die Super-Bowl-Saison war eine verklärende, fast homoerotische Ode an den Sport. Gatorade-Produkte waren nur kurz im Hintergrund zu sehen. Mit eineinhalb Minuten ungewöhnlich lang, ergo teuer, lief der Spot nicht während des Spiels selbst, sondern auf CBS nur in der Pre-Game-Showhase.
Bud Light: Sex im Planetarium
"Asteroid" hieß dieser Anheuser-Spot für seine Marke Bud Light. Was passiert, wenn das Ende aller Tage droht? Die bekittelte Belegschaft eines Planetariums weiß es: Feiern, saufen, knutschen - auch wenn sich der auf die Erde zurasende Asteroid dann nur als Winzbrocken entpuppt. Trivia für TV-Fanatiker: Der Chef-"Astronom" wurde von François Chau gespielt - "Dr. Chang" aus "Lost". Es war nicht der einzige Bezug auf "Lost": Ein weiterer Super-Bowl-Spot für Bud Light nahm die Gestrandeten aus der ersten Folge der US-Erfolgsserie auf die Schippe.
Das Endspiel des amerikanischen Super Bowl (hier eine Szene aus dem Halbinale 2010) ist ein Milliardengeschäft - für die Football-Liga NFL, das übertragende Network, die Sponsoren und die beteiligten Stars. Am meisten in Erinnerung bleiben aber die TV-Spots.
Der populärste TV-Spot von 2010: Für den Schokoriegel Snickers ließ sich die heute 89-jährige TV-Veteranin Betty White ("Golden Girls") in den Schlamm werfen. Der Clip bescherte White ein spätes Comeback, das auch weiterhin andauert.
Für sein Smartphone Devour setzte Motorola Hollywood-Sexbombe Megan Fox ("Transformers") in eine Open-Air-Badewanne.
Drei verkaterte Junggesellen, ein Killerwal, ein Pick-up-Truck und bremssichere Reifen: Die aufwendige Produktion, die unter anderem 3-D-Animation und Green-Screen-Technologie einsetzte, stammte vom Reifenhersteller Bridgestone.
Für einen Promo-Spot in eigener Sache brachte das Network CBS seinen Late-Night-Talker David Letterman, dessen Erzrivalen Jay Leno und Talk-Queen Oprah Winfrey auf eine Couch.
Coca-Cola - das von 1999 bis 2006 gar keine Super-Bowl-Spots geschaltet hatte - engagierte 2010 die Comic-Helden der Simpsons.
Lacher wie Kritik erntete Audi mit seinem Spot, in dem es die Öko-Bewegung persiflierte: Arglose Bürger tappen da einer harschen Umweltpolizei ins Netz, weil sie aus Plastikflaschen trinken, falsche Glühbirnen benutzen und in zu heißem Jaccuzzi-Wasser brodeln.
Die Online-Stellenbörse Monster.com setzte auf Slapstick: Ein musikalischer Biber geigt sich vom Wald bis in den Konzertsaal - und dann in einen Whirlpool mit Bikini-Model.
Mit vielen Special Effects inszenierte Super-Bowl-Hauptsponsor Anheuser-Bush seinen Spot für sein Bier Budweiser: Ein ganzes Dorf aus Alkoholikern bildet eine menschliche Brücke über eine Schlucht, damit der Budweiser-Truck Nachschub bringen kann.
Dieser cineastisch gefilmte 30-Sekunden-Rückblick auf die Super-Bowl-Saison, produziert im Namen des Energiedrinks Gatorade, war eine verklärende, fast schon homoerotische Ode an den Sport.
"Asteroid" hieß dieser Anheuser-Spot für seine Marke Bud Light. Was passiert, wenn das Ende aller Tage droht? Die bekittelte Belegschaft eines Planetariums weiß es: Feiern, saufen, knutschen.
Sport oder Geschäft? Dank clever gestaffelter Verträge kassiert die NFL gigantische Gebühren von den TV-Networks CBS, NBC und Fox, dem Kabelsender ESPN, dem Satelliten-TV DirecTV, dem Satellitenradio Sirius, dem Telekommunikationskonzern Sprint und Apples iTunes.
Vor allem auch die Ausrichtungsorte profitieren (hier die Halbzeit-Show in Jacksonville 2005). Der Großraum Dallas-Fort Worth mit seinen fast sieben Millionen Einwohnern, wo der Super Bowl dieses Jahr stattfindet, erwartet 202 Millionen Dollar Mehreinnahmen durch die Footballfans, darunter bis zu 200.000 auswärtige Besucher.
