Rechtsstreit mit Milliardenwert US-Start-up will das Magenta-Monopol der Telekom brechen

Die Deutsche Telekom verteidigt ihre Magenta-Marke mit allen juristischen Mitteln - selbst wenn jemand die Farbe in einer ganz anderen Branche verwendet. Die Versicherung Lemonade wehrt sich nun.

Magenta als Marke: Darf die Telekom ihre Farbe exklusiv behalten?

Magenta als Marke: Darf die Telekom ihre Farbe exklusiv behalten?

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Das Start-up Lemonade aus den USA hat beim EU-Amt für geistiges Eigentum beantragt, dass die Marke "Magenta" der Deutschen Telekom für ungültig erklärt wird. Parallel hat es beim Deutschen Patent- und Markenamt den Antrag gestellt, dass der Anspruch des Konzerns auf die Farbe Magenta im Versicherungsbereich widerrufen wird. Beide Eingaben liegen dem SPIEGEL vor.

Für die Deutsche Telekom geht es um das Herzstück ihres Markenauftritts. Der Konzern hatte den Pink-Ton im Jahr 1995 beim deutschen Patentamt schützen lassen: als "konturlose Farbmarke". Seither geht die Deutsche Telekom rigoros gegen alle möglichen anderen Unternehmen vor, die Magenta als Farbton nutzen. Weil sie so leicht wiederzuerkennen ist, schätzen Experten den Wert der Farbe Magenta auf einen Milliardenbetrag.

Gegen Lemonade führt die Telekom seit dem vergangenen Sommer einen Rechtsstreit. Der US-Versicherer tritt schon seit seiner Gründung im Jahr 2015 in Magenta auf. Mitte Juni startete das Start-up der israelischen Gründer Daniel Schreiber und Shai-Wininger dann seinen Geschäftsbetrieb in Deutschland - im selben Farbton. Die Reaktion folgte prompt. Am 23. Juli erließ das Landesgericht Hamburg eine einstweilige Verfügung der Deutschen Telekom. Diese fordert Lemonade auf, die Farbe Pink aus all ihren Vermögenswerten zu entfernen.

"Es klang wie ein Witz"

"Am Anfang habe ich darüber gelacht. Es klang wie ein Witz", sagt Schreiber im Gespräch mit dem SPIEGEL. "Wir stehen in keiner Weise im Wettbewerb mit diesem Unternehmen." Lemonade hat die einstweilige Verfügung befolgt: in Deutschland wirbt das Start-up nunmehr mit einem Rot-Ton anstelle von Magenta.

Zugleich aber ficht Lemonade den Exklusivanspruch des Bonner Konzerns auf diese Farbe an. Es könne nicht sein, dass die Deutsche Telekom auch jenseits ihrer eigenen Branche anderen Unternehmen europaweit die Nutzung von Magenta verbiete, sagt Schreiber. "Die Telekom hat nicht einmal eine Versicherungslizenz."

Die Telekom erklärte auf Anfrage, dass die Farbe Magenta "über das klassische Branchenumfeld hinaus" erkannt werde und zum Unternehmenserfolg beitrage: "Die Telekom respektiert die Markenrechte aller, erwartet aber von anderen, dass sie dies auch tun."

Der einstige deutsche Staatskonzern hat nach seiner Privatisierung sein gesamtes Corporate Design auf diese Signalfarbe ausgerichtet: von Briefköpfen über die Website und Produktnamen bis hin zu den letzten verbliebenen Telefonzellen. Auch die Radprofis um Jan Ullrich und Erik Zabel fuhren in magentafarbenen Trikots ihres damaligen Hauptsponsors. In Österreich tritt der Konzern neuerdings gegenüber Kunden nur noch unter dem Namen "Magenta" auf.

Das Logo der Deutschen Telekom
AFP

Das Logo der Deutschen Telekom

Für Unternehmen können geschützte Farbmarken wie das Milka-Lila, das Nivea-Blau oder das Sparkassen-Rot Milliarden wert sein. Schließlich erkennen Verbraucher sofort diese Marke wieder, selbst wenn das Produkt noch gar nicht zu sehen ist. Immer wieder kommt es zu Rechtsstreitigkeiten um solche Signalfarben.

Die Deutsche Telekom feierte ihren großen Sieg 2003 vor dem Bundesgerichtshof . Die Richter untersagten dem Wettbewerber Mobilcom und damit de facto auch allen anderen Unternehmen der Telekombranche die Nutzung von Magenta wegen Verwechslungsgefahr. Mobilcom hatte vorher mit großformatigen Anzeigen in dieser Farbe für sich geworben.

Es ist nichts Neues, dass die Telekom auch Branchenfremde und Nichtkonkurrenten wegen deren Magenta-Auftritten abmahnt oder Unterlassungsklagen anstrengt. Unter anderem traf es ein Tech-Blog aus den USA, ein niederländisches Unternehmen, das Rechnungen erstellt oder ein britisches Softwarehaus.

"Natürliche Ressource, die allen Menschen zur Verfügung steht"

"Das sind Mobbing-Taktiken", meint Lemonade-Chef Schreiber. "Die Deutsche Telekom hat Magenta nicht erfunden", jeder Farbdrucker habe diese Farbe als Grundton. "Sie ist eine natürliche Ressource, die allen Menschen zur Verfügung steht." Und im Versicherungsgeschäft werde kein Anbieter so mit Magenta verbunden wie Lemonade.

Bestätigt fühlt sich Schreiber von einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zum Schokoriegel "Kitkat". Dessen Hersteller Nestlé hatte die Vierfingerform des Riegels beim EU-Amt für geistiges Eigentum markenrechtlich schützen lassen. Nach einer Klage des Wettbewerbers Mondelez urteilten die Richter aber, dass Nestlé die Vierfinger-Form nicht für sich allein beanspruchen dürfe. Schließlich fehle der Beweis, dass die Form von Verbrauchern in allen relevanten Ländern Europas als eigene Marke erkannt werde.

Dies könnte beim Telekom-Magenta ähnlich sein. Deutsche Nutzer von Telekommunikations-Dienstleistungen dürften diese Farbe mit der Deutsche Telekom assoziieren. In anderen europäischen Staaten und bei anderen Produktkategorien hingegen ist das längst nicht so eindeutig.

So argumentiert auch der Anwalt von Lemonade gegenüber dem EU-Amt für geistiges Eigentum in Alicante. Selbst wenn die Telekom "eine durch Benutzung erworbene Unterscheidungskraft für Deutschland nachgewiesen hätte, [...] hätte die Unionsmarke gleichwohl nicht eingetragen werden dürfen", schreibt er in seinem Antrag. Schließlich habe die Telekom nicht nachgewiesen, dass Magenta EU-weit von Verbrauchern als Hinweis auf die Dienstleistungen ihres Unternehmens verstanden werde. Daher müsse die Farbmarke für nichtig erklärt werden.

Der Antrag beim EU-Amt ist am 16. Oktober eingegangen; der beim Deutschen Patentamt am 10. September. Beide Verfahren werden sich voraussichtlich über Monate hinziehen.

Anmerkung der Redaktion: Die Telekom hat ihr Statement trotz mehrmaliger Nachfragen erst nach Erscheinen dieses Artikels abgegeben. Wir haben es ergänzt.



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ernale 04.11.2019
1. Markenrecht / Markenschutz
zitiere: "Schließlich habe die Telekom nicht nachgewiesen, dass Magenta EU-weit von Verbrauchern als Hinweis auf die Dienstleistungen ihres Unternehmens verstanden werde. Daher müsse die Farbmarke für nichtig erklärt werden. " Ganz richtig! wer sich mit dem Markenrecht beschäftigt....wird das auch nachlesen können. Welcher Italiener oder Spanier kennt schon die Farben der Telecom. Anders sähe es u. Umständen bei dem Ferrari Rot aus, dass weltweit jeder kennt (in Verbindung mit dem Pferd) oder auch ohne?
niroclean 04.11.2019
2. ...das Markenrecht....
...ist mittlerweile eine Spielwiese für Konzerne. Wenn man nur genügend Geld hat kann man sich alles Mögliche schützen lassen. Erst kann man sich Farben, dann Formen und demnächst vielleicht auch noch einzelne Buchstaben schützen lassen. Es ist nichts dagegen einzuwenden wenn man sich etwas schützen lassen kann was einzigartig ist. Dann sollte aber strikt begrenzt werden in welcher Nizzaklasse dieser Schutz gilt (nur da wo man die Marke auch aktuell einsetzt) und nicht für alle möglichen sonstigen Bereiche. Sprache, Farben und allgemeine Farben müssen für alle frei verfügbar bleiben. Leider sind in der Regierung viel zu viele Juristen und die werden wohl kaum ihren Standeskollegen ein lukratives Betätigungsfeld wie das Markenrecht (mit Abmahnungen lässt sich sehr leicht viel Geld verdienen) zusammenstreichen.
Frank Meiner 04.11.2019
3. Copyright
Die Idee der Telekom mit den Markenrechten auf die Farbe Magenta ist natürlich genial. Ich bin gerade dabei mir den Buchstaben "e" schützen zu lassen. Jegliche Verwendung außerhalb von mir veröffentlichen Publikationen wird dann rigoros unterbunden.
cobaea 04.11.2019
4.
Da hatte die Telekom aber Glück, dass sie nie von Reemtsma eingeklagt wurde - schliesslich wirbt die Zigarettenmarke "Roth-Händle" seit Menschengedenken in Magenta für sich. Als es noch Plakate an Litfass-Säulen gab, mit denen für Zigaretten geworben wurde, waren "Roth-Händle" Plakate prinzipiell in Magenta (und Schwarz) gehalten. Wie kann man überhaupt eine derart hundskommune Farbe markenrechtlich schützen lassen? Schliesslich ist Magenta im Vierfarbdruck eine der vier Ausgangsfarben.
haddoc 04.11.2019
5. Wenn selbst ...
... das leise Summen von "Hänschen Klein" in einer KiTa von der GEMA argwöhnisch beäugt wird, wundert mich nichts mehr in Sachen Überregulierung. Wozu jahrelang Jura studieren wenn einem hinterher die Dukaten nicht tonnenweise und ganz von selbst ins Säckel purzeln? Gravenreuth hats vorgemacht ...
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