Starbucks-Offensive Nichts als aufgeschäumte Milch?

Die US-Kaffeehauskette Starbucks will von dieser Woche an von Berlin aus den deutschen Heißgetränkemarkt aufrollen. Doch die Offensive könnte ähnlich böse enden wie die Deutschland-Expansion der Handelskette Wal-Mart.


Starbucks-Filiale: Die Europäer sind auch ohne amerikanischen Kaffee bereits bestens versorgt
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Starbucks-Filiale: Die Europäer sind auch ohne amerikanischen Kaffee bereits bestens versorgt

Hamburg - Die Offenbarung ereilte Howard Schultz in Italien. Als der Amerikaner 1983 in Mailand Urlaub machte, war er begeistert von der dortigen Kaffeevielfalt. Latte, Espresso, Macchiato - in seinem Heimatland USA gab es zu jener Zeit überall die gleiche Plörre: lieblosen Filterkaffee, der so dünn war, dass man den Boden des Pappbechers sehen konnte. Auch das Drumherum faszinierte Schultz. Statt in muffigen Diners mit Resopaltischen servierten die Italiener ihren Kaffee in mondänen Bars.

Heute gilt Schultz als Vater der amerikanischen Kaffeerevolution. Seine Kult-Kette Starbucks hat in den USA inzwischen knapp 5000 Filialen, die Starbucks-Aktie Chart zeigen ist seit ihrem Börsendebüt 1992 um 2100 Prozent gestiegen. Und der weltweit größte Kaffeekocher expandiert immer noch. Trotz der schlechten Wirtschaftslage, in der die meisten Menschen jeden Cent zweimal umdrehen - vor allem, bevor sie einen Becher Kaffee für drei Dollar kaufen - wächst Starbucks weiter. Die Umsätze jener Filialen, die bereits länger als ein Jahr existieren, wachsen im Schnitt um sieben Prozent pro Monat.

Eulen nach Athen tragen

Jetzt will Schultz auch den alten Kontinent mit jenem Konzept erobern, dass er genau genommen von den Europäern geklaut hat. "Das ist ein bisschen so, wie wenn man in Newcastle versucht, Kohle an den Mann zu bringen", hämt das US-Finanzblatt "Barron's". Vor allem den deutschen Markt will das Unternehmen flink aufrollen. Den zwei Vorzeigeläden, die Starbucks am Mittwoch in Berlin eröffnet, sollen zügig weitere folgen.

Die Amerikaner könnten sich eine blutige Nase holen. Schon Starbucks' Planung, mittelfristig 200 Läden in Deutschland zu eröffnen, löst bei Branchenkennern Kopfschütteln aus - denn die Amerikaner sind viel zu spät dran. Nichts verdeutlicht das Problem besser als die Eröffnung der ersten zwei Filialen in Berlin, nahe des Brandenburger Tors und am Hackeschen Markt. An beiden Orten hat sich bereits vor Jahren die Berliner Kaffeehauskette Einstein breit gemacht, ebenso wie in fast allen anderen Sahnelagen der Hauptstadt, zum Beispiel der Friedrichstraße oder dem Potsdamer Platz.

Auch andere Ketten wie Nescafé oder World Coffee haben bundesweit bereits die wichtigsten Innenstadtlagen besetzt und werden das Feld nicht kampflos räumen. Erschwerend kommt hinzu, dass Starbucks der Kundschaft getränketechnisch wenig Neues bieten kann. Schließlich sind die deutschen Ketten alle Klone des US-Hauses und haben Drinks und Interieur mitunter bis ins Detail kopiert.

Wenn es nicht schnell geht, geht es gar nicht

Wenn Starbucks in Deutschland aber nicht zügig Marktanteile gewinnt, kommt die gesamte Kalkulation für die Deutschland-Strategie ins Wanken. Mengenvorteile beim Warenkauf blieben dann aus, die Logistik-Kosten dürften steigen. Sollte nicht schnell genug ein dichtes Starbucks-Netz geknüpft werden, würde zudem auch eine bundesweite Werbekampagne wenig Sinn machen.

Hinzu kommt, dass sich auch an Starbucks Heimatmarkt Probleme abzeichnen, die den Sinn einer groß angelegten, kostspielige Expansion zum jetzigen Zeitpunkt fragwürdig erscheinen lassen. Da ist zum einen die Sättigung des Marktes für extravagante Kaffeegetränke. In diesem Jahr wird in den USA das erste Mal seit vielen Jahren die Zahl der Konsumenten von "speciality coffees" stagnieren, schätzt die National Coffee Association. Zum Vergleich: In den vergangenen drei Jahren waren etwa zehn Millionen Menschen zur Fraktion jener konvertiert, die täglich De-luxe-Kaffeekreationen statt schnödem Filterkaffee trinken.

Zweites Problem sind die steigenden Preise für Rohkaffee. Nachdem der Kaffeepreis im vergangenen Jahr auf ein Rekordtief von 46 Cents gefallen war, klettert er seit einiger Zeit wieder. Das dürfte Starbucks Gewinnmarge nach Meinung von Analysten mittelfristig schmälern.

Erinnerungen an das Wal-Mart-Debakel

Starbucks wäre nicht die erste US-Kette, die nach einem kometenhaften Aufstieg in den Vereinigten Staaten auch in Deutschland zügig durchmarschieren will. Andere Unternehmen wie der Einzelhändler Wal-Mart, der Brillendiscounter Pearle oder der Spielwaren-Gigant Toys 'R' Us haben bereits Ähnliches versucht und sind an den Realitäten gescheitert.

Eigentlich müsste die Kaffeekette es besser wissen: Ihr Namensgeber ist nämlich der Steuermann Starbuck, der in Herman Melville Seefahrts-Epos "Moby Dick" immer wieder den grimmigen Kapitän Ahab mahnt, dass seine Überheblichkeit früher oder später zum Untergang des Schiffes führen werde.



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