Streik im Öffentlichen Dienst Schlechte Werbung mit vollen Mülltonnen

Mit Marketing tun sich die Gewerkschaften schwer - was vom Streik im Öffentlichen Dienst in den Medien zu sehen ist, erinnert PR-Fachleute eher an die Oktoberrevolution denn an Protest im 21. Jahrhundert. Dabei können Kommunikationsstrategien über den Streikausgang mitentscheiden.


Hamburg - Die Bilder sind die, die man immer sieht, wenn Gewerkschaften Protest organisieren: Menschen die sich mit Transparenten und Fahnen bewaffnet durch die Straßen schieben und mit Trillerpfeifen schrillen Lärm produzieren; Ver.di-Chef Frank Bsirske, wie er auf großen Holzbühnen die Faust schwingt und in die Menge brüllt. Dazu kommen Fotos von überquellenden Mülleimern und der wenig hilfreiche Slogan vom "18-Minuten-Streik", den die Arbeitgeber schon vor Beginn des Ausstands erfolgreich in die Medienwelt setzten. Kein Wunder, dass laut ZDF-Politbarometer 55 Prozent der Bevölkerung den Ausstand im Öffentlichen Dienst ablehnen.

"Das wirkt alles antiquiert und verstaubt", sagt Dietrich Freiherr von Gumppenberg, Gründer der PR-Agentur wbpr, über die Vermarktung des Streiks. Die Bilder im Fernsehen "sehen eher nach Oktoberrevolution aus" als nach Protest im 21. Jahrhundert, findet der PR-Profi. Trillerpfeifen seien "einfach nicht mehr zeitgemäß", die Taktik, sensible Bereiche wie Kliniken und Müllabfuhr zu bestreiken "höchst ungeschickt". Und die Notwendigkeit des Streiks klar zu vermitteln, sei "schlicht nicht gelungen", so das vernichtende Urteil des Kommunikationsfachmanns, der von 1990 bis 1994 wirtschaftspolitischer Sprecher der FDP-Fraktion im bayrischen Landtag war.


Ähnlich sieht es der eher linke Frankfurter Politikwissenschaftler Josef Esser. Das inzwischen gebetsmühlenhaft vorgetragene Argument von den 250.000 im Öffentlichen Dienst bedrohten Arbeitsplätzen sei beispielsweise viel zu schwach, sagt der Gewerkschaftsexperte. "Das sind abstrakte Rechnungen." Stattdessen hätte man herausarbeiten müssen, dass in den letzten Jahren durch Outsourcing bereits Millionen Jobs verloren gingen. Oder dass es bei dem Streik um die Zukunft des Tarifvertrags an und für sich geht.

Ver.di-Chef Bsirske nehme man die Reden vom Arbeitsplatzabbau zu allem Unglück schlicht nicht ab, finden beide Fachleute. "Ihm fehlen sowohl Charisma als auch der Stallgeruch", sagt Esser. PR-Experte Gumppenberg findet Bsirske "einfach nicht glaubwürdig."

Werber ohne gewerkschaftliches Feeling

"Ihr schlechtes Marketing ist eins der Grundprobleme der Gewerkschaften", resümiert Esser. Das gilt nicht nur für Ver.di. Was Werbung und Selbstinszenierung angeht, scheinen die Arbeitnehmervertretungen den Jahrtausendwechsel verschlafen zu haben.

Professionellen Rat von außen etwa nehmen die Organisationen nur selten in Anspruch. Zur eigenen Gründung wartete Ver.di 2001 aus mehreren Einzelgewerkschaften entstanden, noch mit einer ungewohnt frechen Imagekampagne auf - ausgearbeitet von einer professionellen PR-Agentur, die auch das Logo der neuen Dienstleistungsgewerkschaft entwarf. Seitdem allerdings erledigt die hauseigene Werbeabteilung solche Arbeit, wie eine Ver.di-Sprecherin erklärt. "Beratungen durch eine PR-Agentur gibt es höchstens punktuell. Da bespricht man dann mal zehn Minuten am Telefon, was man besser machen könnte", sagt sie.

Nicht viel anders vermarktet sich auch die Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie (IG BCE). Vor zwei Jahren wurde dafür immerhin eine eigene Abteilung eingerichtet - mit genau einer Mitarbeiterin. Dazu kommt eine Kommunikationsabteilung mit sechs Redakteuren - die betreuen allerdings auch den Internetaufritt, die Mitarbeiterzeitung und die Journalisten. Immerhin: Für die grafische Umsetzung selbst entwickelter Werbefeldzüge werden ab und zu Agenturen engagiert - so etwa für die Tarifvertrags-Kampagne, die im Herbst starten soll. "Aber mit der Öffentlichkeitsarbeit eines großen Unternehmens ist das natürlich nicht vergleichbar", sagt IG-BCE-Sprecher Rudolf Heim, der die Zurückhaltung verteidigt: "Wir haben auch immer im Kopf, dass wir da Mitgliedsbeiträge ausgeben."

Den Werbagenturen fehle ohnehin das "gewerkschaftliche Feeling", wie Heim beobachtet. "Wenn da so ein spritziger Jung-Werber ankommt, geht das nicht gut", gibt auch Politikwissenschaftler Esser zu Bedenken: "Das müssen schon Firmen sein, die auf solche Organisationen spezialisiert sind."

Müntefering mit "I love AEG"-T-Shirt

Deren Hilfe allerdings kann sich lohnen, wie jüngst die IG Metall erfuhr. 2003 erlebte die Gewerkschaft noch den PR-Gau: Mit ihrem Streik zur Einführung der 35-Stunden-Woche in Ostdeutschland scheiterten die Metaller nicht zuletzt am unverblümten Widerstand aus den eigenen Reihen. Zu allem Unglück geriet zeitgleich noch der Streit um die Nachfolge des scheidenden IG-Metall-Chefs Klaus Zwickel zur offiziell ausgetragenen Schlammschlacht.

Wohl aus dieser Erfahrung heraus entschied sich die Organisation bei der Auseinandersetzung um die Schließung des AEG-Hausgerätewerks in Nürnberg erstmals für professionelle Unterstützung. So schlug eine PR-Firma verschiedene Aktionen vor und erarbeitete den an die Kampagne der Bundesregierung angelehnten Slogan "AEG ist Deutschland", den sich die Protestierenden auf ihre Banner schrieben. Seit Beginn des Streiks vor einem Monat vergehen außerdem selten mehrere Tage ohne öffentlichkeitswirksamen Event in Nürnberg: Genossen aus ganz Deutschland werden busweise zur Solidaritätsbekundung nach Nürnberg gebracht, Konstantin Wecker kam mit einem eigens für diesen Zweck komponierten Lied vorbei und Bundesarbeitsminister Franz Müntefering (SPD) ließ sich im "I love AEG"-T-Shirt vor Ort fotografieren.

Preisverdächtig sind auch solche Kampagnen nicht. Wie man moderne Kommunikationsmethoden professionell ausschöpfen kann, zeigte dagegen jüngst die amerikanische Lebensmittelgewerkschaft UFCW bei ihrem Protest gegen den Einzelhandelsgiganten Wal-Mart. Die "Wake Up Wal-Mart"-Kampagne zog unter Mithilfe von einstigen Wahlkampfprofis mit Fernsehspots, ganzseitigen Zeitungsanzeigen und einer breit angelegten Internetkampagne gegen die schlechten Arbeitsbedingungen bei Wal-Mart zu Felde. Schließlich brachten die Kampagneros sogar mit anonymen Geldgebern noch einen Enthüllungsfilm à la Michael Moore zustande.

Der Streik als Ausdrucksform hat Zukunft

Gegenüber solchen Herangehensweisen sind deutsche Arbeitnehmervertreter extrem skeptisch. Man wolle sich nicht inszenieren, heißt es etwa bei der IG Metall: "Wir geben uns bei Werbung bewusst schlicht." Auch bei der IG BCE befürchtet man Schaden für die eigene Glaubwürdigkeit, wenn man zu laut um Aufmerksamkeit trommelt und will lieber auf Fakten setzen.

Trotz solcher Zurückhaltung ist es der IG Metall gelungen, die Auseinandersetzung um AEG mit dosierter PR als symbolischen Kampf gegen die Auswüchse der Globalisierung zu inszenieren - und so nicht zuletzt weite Teile der Politik auf die Seite der Arbeitnehmer zu ziehen. "Nürnberg ist ein Beispiel wie man es wenigstens ein bisschen besser machen kann", gesteht sogar PR-Profi Gumppenberg der Nürnberger Streikleitung zu und empfiehlt Ver.di-Chef Bsirske, sich ebenfalls mehr um klare Botschaften und unbeteiligte Multiplikatoren wie Sänger oder Schauspieler zu kümmern, die die Message weitertragen. Dann könne ein Streik durchaus positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Auch Politikwissenschaftler Esser glaubt, dass der Streik als Ausdrucksform noch Zukunft hat. Schon allein für die Mitglieder sei es wichtig, hin und wieder die Stärke der Gewerkschaft zu sehen, sagt Esser: "Die Vereinigung muss ab und zu ihre Muskeln zeigen." Denn trotz der Kritik aus der Öffentlichkeit - ein Ziel hat Ver.di bereits erreicht: Nach jahrelangem Mitgliederschwund hat der Streik in Baden-Württemberg eine wahre Eintrittswelle ausglöst: 3000 Mitgliedsanträge landeten dort seit Januar im Briefkasten - so viele wie sonst in sechs Monaten.



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