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GASTRONOMIE Stürzende Bögen

Krisenstimmung bei McDonald's: Erstmals seit Jahrzehnten meldet der größte Fast-Food-Konzern der Welt Verluste. Ein neuer Firmenchef soll das Geschäft nun wieder in Schwung bringen.
Von Klaus-Peter Kerbusk
aus DER SPIEGEL 2/2003

Nach 28 Jahren bei McDonald's hatte sich Jim Cantalupo, 59, auf den Vorruhestand gefreut. Alles war bestens vorbereitet: Er hatte McDonald's-Aktien im Wert von rund zehn Millionen Dollar verkauft und noch sein letztes Jahresgehalt als Vizepräsident in Höhe von rund zwei Millionen Dollar kassiert, bevor er sein Büro in der Zentrale von Oak Brook bei Chicago räumte und als »legendärer Visionär« feierlich verabschiedet wurde.

Der Ruhestand währte nur acht Monate. Am vergangenen Donnerstag bezog Cantalupo erneut ein Büro in Oak Brook - diesmal als Vorstandschef des weltweiten Fast-Food-Imperiums.

Anfang Dezember nämlich hatte Jack M. Greenberg, 60, völlig überraschend und ohne weitere Erklärungen seinen Posten als McDonald's-Chef niedergelegt. Dabei hatte Greenberg erst im April 2002 seinen Vertrag um drei Jahre verlängert und war vom Aufsichtsrat für seine »starke Führung« mit einem Extra-Bonus von 1,2 Millionen Dollar belohnt worden.

Der Aussteiger hat seinem Nachfolger einen ganzen Berg von Problemen hinterlassen. Die Umsätze wachsen kaum noch, die Gewinne sinken, und die Aktie, die einst selbst so erfolgreiche Investoren wie Peter Lynch und Warren Buffett begeisterte, rutscht immer weiter ab.

Während Greenbergs Amtszeit hat das Big-Mac-Papier gut zwei Drittel seines Spitzenwerts verloren und in den letzten Monaten sogar weit mehr eingebüßt als der Dow-Jones-Index. Mit knapp 20 Milliarden Dollar ist der Börsenwert des Hackfleisch-Imperiums inzwischen auf dem tiefsten Stand seit acht Jahren angekommen.

Gleichzeitig mehren sich die Krisenzeichen. In sieben der letzten acht Quartale meldete Greenberg rückläufige Profite, dreimal musste die Firmenleitung eine Gewinnwarnung ausgeben und die Prognosen nach unten korrigieren - zuletzt in der Woche vor Weihnachten. Zum ersten Mal seit dem Börsengang im Jahre 1965 kündigte der Konzern einen Quartalsabschluss mit roten Zahlen an. Prompt stürzte die Aktie auf ein neues Jahrestief.

»In den vergangenen zehn Jahren«, meint Howard Penney vom Investmenthaus Suntrust, »haben wir nicht mehr so viel Skepsis McDonald's gegenüber erlebt.« Aus den so genannten Golden Arches, den gelben M-Bögen, die das Firmenemblem darstellen, sind nach Ansicht vieler Börsianer Fallen Arches geworden - stürzende Bögen. »Wir halten es schlicht für unwahrscheinlich«, sagt Aktienexperte Penney, »dass McDonald's bald die Wende schafft.«

Es ist ein gefährlicher Mix aus verschiedensten Problemen, der den einst unaufhaltsam scheinenden Aufstieg der größten Fast-Food-Kette der Welt immer stärker abbremst. Da ist der Vormarsch der vergleichsweise erfolgreicher agierenden Erzkonkurrenten Burger King, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken oder Wendys. Da sind die Verbraucher, die aus BSE-Angst oder Kaloriengründen auf Big Macs und Hamburger verzichten. Da ist die wachsende Schar unzufriedener Kunden, die über schlechten Service, lange Warteschlangen und unfreundliche Bedienung klagen.

So landete McDonald's in den USA bei einer Verbraucherbefragung über Qualität und Geschmack der Angebote im Jahr 2001 unter 70 Fast-Food-Anbietern auf dem letzten Platz. Beim Verbraucherindex der University of Michigan, die jährlich die Zufriedenheit der Amerikaner mit Firmen aller Art befragt, belegt McDonald's seit 1994 ununterbrochen den letzten Platz in der Kategorie Fast-Food- und Pizza-Ketten.

Gleichzeitig haben renommierte US-Anwälte Klagen von Übergewichtigen eingereicht, die den Klopskonzern ebenso in Haftung nehmen wollen wie Raucher die Tabakindustrie. Für Anwalt John Banzhaf, der als Jurist 30 Jahre lang mit wachsendem Erfolg gegen die Zigarettenkonzerne kämpfte und nun die Fast-Food-Industrie im Visier hat, gibt es keinen Unterschied zwischen Nikotin und Cholesterin: »Es geht darum, Menschenleben zu retten.«

Zu alledem wächst der Unmut bei den Mitarbeitern in der so genannten McFamily. Während die Firma beharrlich den Mythos pflegt, jeder in der Familie könne den Aufstieg vom Bulettenbrater zum Firmenchef schaffen, wehren sich immer mehr Beschäftigte mit Hilfe der Gewerkschaften gegen die Arbeitsbedingungen in den Küchen und Verkaufsräumen des Imperiums.

In Deutschland etwa liegt McDonald's seit Jahren im Clinch mit der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG), die den Konzern als »schlimmsten Arbeitgeber der Branche« bezeichnet. Immer wieder geht es nach Aussage von NGG-Funktionärin Anja Weber um die gleichen Streitpunkte: die »systematische Behinderung von Betriebsratswahlen und die Hungerlöhne«, die viele der rund 50 000 Beschäftigten in Deutschland erhalten. Für »Hilfskräfte mit einfachen Tätigkeiten« zahlt McDonald's laut gültigem Tarifvertrag ein Monatsgehalt von 990 bis 1179 Euro brutto - was einem Stundenlohn von etwa 5,75 bis 6,85 Euro entspricht.

Lange hatte die Hamburger-Kette die an allen Ecken aufflammenden Probleme verniedlicht und unverdrossen an die immer währende Expansion geglaubt, die der 1984 verstorbene Firmengründer Ray Kroc stets vorhergesagt hatte.

Der spätere Selfmade-Milliardär hatte 1961 den Brüdern Dick und Mac McDonald für 2,7 Millionen Dollar eine kleine Schnellimbiss-Kette abgekauft und deren schlichtes Konzept zu einem System verfeinert, das von der Rezeptur der Gerichte über die Ladenausstattung bis hin zur Werbung alles haarklein regelt.

»Value for money« lautete Krocs Versprechen an die Verbraucher. In jedem McDonald's-Restaurant sollten sich die Kunden auf gleiche Qualität verlassen können bis hin zur Größe der Gurke und der exakt vorgeschriebenen Bratzeit von 39 Sekunden für die Patty genannte Hackfleischscheibe.

Stets predigte der Firmen-Guru den Mitarbeitern Freundlichkeit, Tempo, Sauberkeit und absolute Disziplin als oberste Werte: »Wer Zeit zum Rumstehen hat«, so Krocs Gebot, »hat auch Zeit zum Saubermachen.«

Krocs Grundsätze werden jedem Filialleiter bei einem zweiwöchigen Kursus eingetrichtert. Und als höchstes Kompliment gilt, wenn dem Absolventen der »Hamburger University« bescheinigt wird, er habe »Ketchup in den Adern«.

Krocs Ideen kamen so gut an, dass sich der Konzern seit den siebziger Jahren in einen wahren Expansionstaumel stürzte. Zeitweilig eröffnete McDonald's alle vier Stunden irgendwo auf der Welt ein neues Hamburger-Restaurant.

Inzwischen zählt die Kette, die angeblich jeden Tag 46 Millionen Hungrige versorgt, mehr als 30 000 Filialen in 121 Ländern - darunter knapp 1200 in Deutschland. Fast zwei Drittel der Lokale wird von so genannten Franchise-Nehmern betrieben, die in Deutschland zum Beispiel ein Eigenkapital von mindestens 240 000 Euro mitbringen und weitere 360 000 Euro auf Kredit finanzieren müssen, ehe sie sich für 20 Jahre an einem von McDonald's ausgesuchten Standort niederlassen können.

Seit einigen Jahren aber zeichnen sich erste Schleifspuren der Expansion ab. So stieg die Zahl der konzerneigenen Restaurants zwischen 1991 und 2001 um 229 Prozent, während der Umsatz nur um 125 Prozent zulegte. Doch stets redete sich das Management ein, nicht einmal ein Prozent vom weltweiten Umsatz mit Mahlzeiten lande in den Kassen von McDonald's - entsprechend unbegrenzt seien weiterhin die globalen Wachstums- und Gewinnchancen.

Die Wirklichkeit sieht anders aus: Seit zwei Jahren bröckeln die Gewinne und in vielen Ländern auch die Umsätze. Selbst mit drastischen Preissenkungen wie in den USA und hohen Werbeetats, die sich allein in Deutschland auf etwa 100 Millionen Euro belaufen, gelang es nicht, das Geschäft anzukurbeln. Auch die Ausweitung der Speisekarte auf Frühstück und Kaffeespezialitäten brachte nicht den erhofften Umschwung.

In der Not will McDonald's jetzt sogar die Rezeptur für seine Hamburger ändern. Um »den Geschmack des Fleisches zu verbessern«, heißt es in einem firmeninternen Rundschreiben aus den USA, solle demnächst eine neue Gewürzmischung verwendet werden.

Zugleich ist der Konzern dabei, das irrwitzige Expansionstempo zu drosseln. Statt der ursprünglich für 2002 geplanten 1400 Neueröffnungen sollten nur gut 1000 realisiert werden. In diesem Jahr soll die Zahl der Neueröffnungen weltweit sogar auf 600 sinken.

Gleichzeitig werden 175 schlecht laufende Restaurants geschlossen. Aus drei kleineren Märkten in Asien und Lateinamerika zieht sich McDonald's sogar ganz zurück.

Stattdessen will der Fast-Food-Konzern, der jahrzehntelang nur auf den von Firmengründer Kroc vorgegebenen Restauranttyp setzte, nun völlig neue Wege gehen. Erste Versuche laufen bereits seit einiger Zeit in den USA. Zunächst beteiligte sich der Big-Mac-Spezialist an der Kette Chipotle Mexican Grill, ein Jahr später übernahm McDonald's die knapp 150 Filialen der Pizzeria Donatos und 751 Restaurants unter der Marke Boston Market, vergleichbar der Wienerwald-Kette in Deutschland.

Selbst im Hotelgewerbe tut sich McDonald's inzwischen um. Unter dem Namen »Golden Arch« wurden in der Schweiz die ersten beiden Prototypen eröffnet. Und ganz im Gegensatz zum Fast-Food-Geschäft setzt das Unternehmen bei den Hotels vor allem auf zahlungskräftige Kundschaft: 117 Euro beträgt der Normalpreis für ein Einzelzimmer.

Reif für die internationale Expansion ist nach Ansicht der Firmenmanager aber allenfalls die Pizza-Kette Donatos. Als Testmarkt wurde Deutschland ausgewählt. Im November eröffnete in München das erste Restaurant außerhalb der USA, in den nächsten drei Jahren sollen weitere 200 Pizzerien folgen, die auch einen Lieferservice anbieten. »Wenn Donatos in Deutschland erfolgreich ist«, glaubt McDonald's-Statthalter Gerd Raupeter, »können auch andere Länder schnell folgen.«

Um den Neuling nicht mit den Image-Problemen der Mutter zu belasten, gibt sich Donatos eigenständig und operiert sogar mit einer eigenen Zentrale in Taufkirchen bei München. Dass der Big-Mac-Spezialist aber ausgerechnet auf dem extrem hart umkämpften Pizza-Markt schnellen Erfolg verbuchen kann, halten Branchenkenner für eher unwahrscheinlich. Das sei ein Langzeitjob, der viel Ausdauer und Geld kostet.

Selbst Insider sind skeptisch. »Der Rückgang kam nicht über Nacht«, meint McDonald's-Manager Henry Gonzalez. »Daher werden wir auch keine rasche Erholung sehen.«

Zumindest auf dem Papier hat der neue Firmenchef Cantalupo viel Zeit. Laut Firmensatzung müssen Direktoriumsmitglieder bei McDonald's erst mit 73 ausscheiden. KLAUS-PETER KERBUSK

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