Toyotas Erfolgsstory Die Fehler der anderen

Toyota ist nicht zu stoppen: Der japanische Konzern hat jetzt erstmals mehr Autos verkauft als General Motors und ist damit die Nummer eins der Welt. Seine Stärke verdankt das Unternehmen vor allem der Schwäche seiner Gegner.

Von und Jörg Schallenberg


Hamburg - Toyota hat sich mal wieder selbst übertroffen: Von Januar bis März verkaufte der Konzern 2,35 Millionen Fahrzeuge. General Motors Chart zeigen kam auf nur 2,26 Millionen Wagen – und verliert damit seine mehr als 80 Jahre lang verteidigte weltweite Spitzenposition. Und das sehr viel früher als gedacht: Die Japaner selbst hatten mit diesem Tag eigentlich erst für 2009 gerechnet.

Toyota-Showroom in Tokio: "Beim Fußball müssen sie auch keine Tore schießen, wenn der Gegner genügend Eigentore macht"
REUTERS

Toyota-Showroom in Tokio: "Beim Fußball müssen sie auch keine Tore schießen, wenn der Gegner genügend Eigentore macht"

Toyota ist nicht mehr zu bremsen, so scheint es. An der Börse hat das Unternehmen die Konkurrenz mit einer Marktkapitalisierung über 200 Milliarden Dollar schon lange hinter sich gelassen - GM schafft es gerade mal auf 17 Milliarden, Ford auf 15 Milliarden, DaimlerChrysler Chart zeigen immerhin noch auf 82 Milliarden Dollar.

Dem Erfolg liegt nach Ansicht vieler Experten ein ziemlich schlichtes Geheimnis zu Grunde: Toyota scheint vor allem deshalb so übermächtig stark, weil die Gegner so schwach sind. Die US-Hersteller etwa: General Motors ist gerade dabei, mehrere Fabriken zu schließen und 30.000 Stellen abzubauen. Während Toyota von einem Rekordgewinn zum nächsten steuert, war bei GM für 2006 schon ein Jahresverlust von zwei Milliarden Euro eine Erfolgsmeldung. 2005 waren es noch über zehn Milliarden Euro Miese. Chrysler ist nach vorübergehenden Erfolgsmeldungen ebenfalls wieder tief in die Krise gerutscht.

Der schwache Yen lässt den japanischen Autobauer zusätzlich gut aussehen. "Bis zu zwei Prozent seiner erstaunlich hohen Rendite hat Toyota dem Rückenwind durch die Währung zu verdanken", erklärt Commerzbank-Analyst Albrecht Denninghoff. Während die europäischen Hersteller mit dem ständig teurer werdenden Euro kämpfen müssen, kann Toyota seine Wagen im Ausland zu Spottpreisen anbieten, und verdient daran sogar noch. Selbst wenn die Wagen in den Werken in Europa oder den USA zusammengeschweißt werden, bieten die billigen Komponenten aus Asien riesiges Einsparpotential. Unter den absurden Rabattschlachten auf dem US-Markt leidet das Unternehmen so viel weniger als die Konkurrenz.

Aus der Nähe betrachtet zeigen aber die heute vorgelegten Zahlen, dass Toyota auch Rückschläge einstecken muss. Zum ersten Mal seit 29 Monaten hat der Autobauer im März mit 771.863 Modellen weniger produziert als im Vorjahresmonat – wegen der schwachen Inlandsnachfrage. Die Lage auf dem Heimatmarkt, wo teils ein Auto nur bei Nachweis eines Parkplatzes gekauft werden darf, ist schwieriger geworden.

"Toyota war nie Pionier im Richtigmachen"

Sal. Oppenheim-Analyst Patrick Juchemich weist auf eine weitere Schwachstelle von Toyota hin: Europa. Dort sind die Wachstumszahlen zwar zweistellig – aber auch deshalb, weil der absolute Marktanteil nur etwa sechs Prozent beträgt. "Der Lexus ist ein typisches Beispiel: In den USA ist das Auto die angesagteste Premium-Marke – auf den Straßen Europas ist der Wagen eher eine Ausnahmeerscheinung." Und die Eroberung des Kontinents von Mercedes und Peugeot Chart zeigen dürfte Toyota schwer fallen. "Vor allem im deutschsprachigen Europa – also auch in der Schweiz oder in Österreich – hängen die Autofahrer viel stärker an ihren Traditionsmarken als in den USA."

Dass sich Toyota auf fremdem Terrain auch mal ungeschickt anstellt, zeigte nicht zuletzt das verunglückte Engagement in der Formel 1. Obwohl der in Köln ansässige Toyota-Rennstall seit dem Einstieg 2002 Jahr für Jahr mit einem rekordverdächtigen Etat von geschätzten 350 bis 400 Millionen Euro antritt und damit selbst Ferrari und McLaren-Mercedes überflügeln dürfte, blieben sportliche Erfolge aus. Die Unternehmenskulturen im Formel-1-Team und im Mutterkonzern passten einfach nicht zusammen, erklären Kenner der Szene. Mario Theissen, Motorsportchef von BMW, bezweifelte jüngst im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE, dass Formel 1 überhaupt zu einem Hersteller passt, der sich kaum über Sportwagen definiert.

Nicht zuletzt kratzten heftige Qualitätsprobleme im vergangenen Jahr am sorgfältig blank polierten Toyota-Image. Rund 1,9 Millionen Autos mussten zurückgerufen werden, in Japan ging sogar das hässliche Gerücht um, Toyota habe Fehler an Autos zunächst verschleiert. "So etwas hat es in der Unternehmensgeschichte bis dahin noch nie gegeben", sagt Helmut Becker, Chef des Instituts für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation und Autor des Buchs "Phänomen Toyota".

Von wem auch?

Dass der Autobauer sich von solchen Problemen ernsthaft aufhalten lässt, glaubt Becker allerdings nicht. "Der Konzern hat seine Produktion seit 2002 jedes Jahr um 500.000 Autos hochgeschraubt – das entspricht der halben Gesamtproduktion von Audi oder BMW", erklärt der Experte: "Dass es bei diesem Tempo zu Wachstumsschmerzen kommt, ist unvermeidlich." Toyota sei bei seinem globalen Eroberungsfeldzug vorerst nicht mehr zu stoppen, "von wem auch?"

Von der Konkurrenz in Europa und den USA hält Becker wenig. Toyota müsse einfach weiter auf die Fehler der Gegner setzen, sagt er. "Das ist wie beim Fußball, da müssen sie auch keine Tore schießen, wenn der Gegner genügend Eigentore macht." Auch Analyst Denninghoff sagt: "Toyota war nie Pionier im Richtigmachen. Das Unternehmen hat sich eher geduldig und beharrlich nach vorne gekämpft."

Die Sache mit dem Hybrid-Auto sei ein Parade-Beispiel: Die Konkurrenz hatte die Technologie viel schneller entwickelt, aber dann nicht weiterverfolgt. Toyota blieb dran – und gilt jetzt als der große Saubermann unter den Autobauern.



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