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UNTERNEHMEN Trend verpennt

Die beiden fränkischen Sportartikelkonzerne Adidas und Puma sind in Schwierigkeiten geraten - ihre Schuhe sind nicht mehr so gefragt. *
aus DER SPIEGEL 37/1987

Himmelfahrt war, als der Puma-Vorstandsvorsitzende und Großaktionär Armin Dassler vor der folgenschweren Entscheidung zurückschreckte. Ein unterschriftsreifer Vertrag lag vor ihm: 100 Millionen Mark bot die Großhandelskette Metro für die Mehrheit an dem fränkischen Sportartikelunternehmen.

Dassler wollte das Familienunternehmen dann doch nicht verkaufen. Aber das Sträuben hilft nicht weiter. Jetzt sucht der von der Deutschen Bank entsandte Sanierer Manfred Emcke einen Käufer.

Tapfer dementiert Dassler, Präsident des Weltverbandes der Sportartikelindustrie, Verkaufsabsichten: »Weder Aufsichtsrat noch Vorstand noch die beiden Großaktionäre Armin und Gerd Dassler verhandeln über mögliche Beteiligungen.« Verhandelt wird derweil mit dem britischen Reifenkonzern Dunlop und dem japanischen Mischkonzern Mitsubishi.

Und eifrig suchen Puma-Manager nach Möglichkeiten, um Geld einzusparen. Rund 50 Millionen Mark jährlich verteilt die Firma an Hochleistungssportler, Sportverbände und Vereine. Jetzt werden, wie ein Puma-Mann sagt »Verträge neu überarbeitet und gestrafft«.

Was damit gemeint ist, werden demnächst viele Sportler und Funktionäre merken: Die großzügigen Gaben aus Herzogenaurach bleiben aus. Verschont werden nur ganz wenige Puma-Stars wie Boris Becker oder Martina Navratilova und die wichtigsten Vereine wie die fünf Fußballklubs in der Bundesliga, die in Puma-Kluft kicken.

Nebenan, bei dem benachbarten Konkurrenten Adidas, sind schon Arbeitsverträge aufgekündigt worden. Die inländischen Betriebe, die rund ein Drittel aller Adidas-Produkte fertigen, seien »unwirtschaftlich geworden«, hat Albert Henkel gemerkt, der als Vorsitzender des Beirats die Interessen der Adidas-Eigner - fünf Frauen - vertritt.

Schon seit vielen Jahren produzieren die Adidas-Betriebe in Fernost billiger. Doch erst jetzt muß das Unternehmen sparen; es kann, so Henkel, »nicht mehr aus dem vollen schöpfen«.

Für Puma wie für Adidas sind die Zeiten der fetten Gewinne und der alljährlich zweistelligen Zuwachsraten vorbei. »Kostendenken«, sagt ein hochrangiger Puma-Manager, »gab es in Herzogenaurach in den wilden Wachstumsjahren nicht. Die höheren Zuwächse haben alle besoffen gemacht.«

Nun rechnet Adidas, weltweit die Nummer eins im Sportgeschäft, mit einem Umsatzrückgang von fünf Prozent. Mit einem Minus von mehr als zehn Prozent wird es Puma treffen.

Zu einer bösen Belastung ist für die beiden Herzogenauracher Unternehmen vor allem das US-Geschäft geworden. 40 Millionen Mark Verlust machte Puma vergangenes Jahr in den USA. Adidas mußte sich über 100 Millionen Mark von den Banken pumpen - 96 Millionen kostete allein der Kauf der amerikanischen Vertriebsgesellschaften.

Die selbständigen US-Distributoren standen mit ihren randvollen Lagern vor dem Konkurs, die Herzogenauracher mochten ihre Qualitätsware nicht verramschen lassen.

Daß die Adidas- und Puma-Schuhe in den Regalen der Händler blieben, liegt an der Schlafmützigkeit der beiden fränkischen Kolosse. Lange übersahen sie, daß eine Jogging- und Fitneßwelle ausgebrochen war. Und sie unterschätzten ihre agilen Konkurrenten.

Zuerst war es die Firma Nike, die den US-Marktführer Adidas auf Platz zwei brachte. Den Laufschuhen von Nike hatten Adidas und Puma lange Zeit nichts Gleichwertiges entgegenzusetzen.

Dann setzte die Firma Reebok den Deutschen arg zu. Reebok war eine verträumte britische Firma, als der US-Manager Paul Fireman deren Schuhe ummodelte und auf den amerikanischen Markt brachte.

1981 setzte Fireman damit 1,3 Millionen Dollar um. 1985 hatte der Amerikaner den Umsatz auf über 300 Millionen Dollar hochgetrieben, mit leichten modischen Schuhen, die vor allem von Frauen gekauft wurden. Als »Schlappen« wurden die Reebok-Schuhe in Herzogenaurach abgetan. Reeboks »schwindelerregenden Aufstieg«, so der Branchendienst »sport intern«, nahmen die Deutschen beiläufig zur Kenntnis.

Adidas wie Puma fertigten weiterhin ihre derb-krähige Ware. Sie waren überzeugt, daß die bunten Reebok-Schuhe _(Vergangene Woche in München. )

eine vorübergehende Modetorheit seien.

Ende 1985, Adidas war immer noch die zweitgrößte Marke in den USA, tönte Adidas-Chef Horst Dassler: »1987 soll das große Jahr werden, in dem wir vor allem die USA und Japan in Angriff nehmen wollen.«

Doch 1986 war Adidas in den USA auf den unbedeutenden Platz vier gefallen mit einem Marktanteil von nur noch sechs Prozent; mit vier Prozent landete Puma auf Rang fünf. Marktführer, vor Nike, war Reebok geworden: Fireman hatte innerhalb eines Jahres den Umsatz von 307 auf über 900 Millionen Dollar hochgejagt.

In diesem Jahr wird Reebok umgerechnet rund 2,2 Milliarden Mark umsetzen, weitere 300 Millionen kommen durch den Kauf der italienischen Sportbekleidungsfirma Ellesse hinzu. Adidas-Finanzvorstand Hans-Jürgen Martens: »Die rücken uns auf die Pelle.«

Auch in Deutschland müssen Adidas (weltweit in diesem Jahr etwas über drei Milliarden Mark Umsatz ohne Lizenznehmer) und Puma (rund 1,1 Milliarden) um ihre erdrückende Vormachtstellung fürchten. Die beiden Unternehmen beherrschen den deutschen Sportmarkt zu fast 90 Prozent.

Doch »dieses Monopol ist zu brechen«, glaubt der Brite Anthony Churchill, Deutschland-Statthalter der US-Firma Nike: »Mittelfristig wollen wir die Nummer zwei hier werden« - hinter Adidas. Churchills Marketingleiter Roland Rabe berichtet, daß in diesem Jahr die Zuwachsraten gut zweistellig ausfallen.

Zudem drängt auch noch Reebok auf den deutschen Markt. Als die Reebok Deutschland GmbH Ende März mit der Auslieferung begann, habe »schlagartig« die Nachfrage eingesetzt, berichtet Josef Röckenwagner, Abteilungsleiter Schuhe bei Sport-Scheck in München, dem größten Sportfachgeschäft der Bundesrepublik.

In den Schaufenstern großer Schuhgeschäfte, so bei Görtz in Hamburg, haben Reebok-Schuhe die Produkte aus Herzogenaurach an den Rand gedrückt. Zehn Millionen Mark Umsatz wollte der deutsche Reebok-Chef Richard Litzel in diesem Jahr machen. Das Soll hat er schon im Juli, nach vier Monaten, geschafft.

Besonders gut laufen Basketball-Schuhe, Preislage um 150 Mark. Für Damen bietet Reebok unter anderem die Farbkombinationen »weiß/pink/silber« und »weiß/fuchsia« an. Nur wenige spielen in diesen Schuhen Basketball, die meisten laufen damit in die Schule, in die Disko und in den Supermarkt.

Als »multipel verwendbar« preisen auch Nike-Vertreter ihre Sportschuhe. Derzeit verkaufe die Deutschland-Niederlassung Basketball-Schuhe »wie nie zuvor«, behauptet Marketingleiter Roland Rabe: »Die gehen weg wie geschnittenes Brot.« Adidas habe nichts Vergleichbares zu bieten, meint Rabe, »die haben schon wieder den Trend verpennt«.

Während Reebok die begehrten Treter derzeit teuer per Luftfracht einfliegen läßt, stapeln sich Adidas- und Puma-Schuhe in den Lagern. Auch die »Boris-Becker-Kollektion« wird nicht so eifrig gekauft, wie sich die Puma-Strategen erhofft hatten. »Sehr intensiv« werde sein Unternehmen an neuen Modellen arbeiten, kündigte der Adidas-Vertriebschef Rene C. Jäggi an.

Konkurrenten bezweifeln, daß Adidas und Puma sich auf die schnelle mit neuen Modellen an den Trend anhängen können. Heinz Wenzl, Marketingchef der deutschen Reebok-Niederlassung, macht »Image-Probleme« als Hindernis aus.

Puma und vor allem Adidas sind mit schweißtreibendem Sport groß geworden. Ihre Schuhe haben, wie der ehemalige Adidas-Werbeleiter Wenzl weiß, »ein hartes männliches Image«, ausgerichtet auf Leistungsträger wie den 100-Meter-Weltmeister Ben Johnson (Adidas) oder Boris Becker (Puma).

Je mehr Käufer aber das einseitig leistungsbezogene Image ablehnen - und das sind vor allem Jugendliche und Frauen -, desto weniger akzeptieren sie Marken wie Adidas und Puma. Was der im April verstorbene Adidas-Chef Horst Dassler mit viel Geld erreicht hatte, beginnt nun, sich als Handikap zu erweisen:

die Gleichsetzung von Adidas mit hartem Hochleistungssport.

Kein Zufall, daß Reebok, und weniger Adidas oder Puma, von der Jogging-, Aerobic- und Fitneßwelle profitierte. Vor allem die amerikanischen Frauen kauften die leichten weichen Sportschuhe von Reebok.

Wie sehr sich die britisch-amerikanische Firma optisch von ihren deutschen Konkurrenten absetzt, wurde vergangene Woche in München, auf der Internationalen Sportartikelmesse, augenfällig. Von Torwart Toni Schumacher (Adidas) bis zu dem Ringer Pasquale Passarelli (Puma) ließen die beiden fränkischen Konzerne an Spitzensportlern auftreten, was heranzuschaffen war. Reebok kam ohne Sportsfreunde, statt dessen mit einer 17köpfigen kalifornischen Disko-Truppe.

»Wir müssen die Schuhe an die Füße der Weiber kriegen«, hatte schon im vergangenen Jahr der Puma-Aufsichtsratsvorsitzende Vinzenz Grothgar gefordert. Doch bei dem altfränkischen Unternehmer Armin Dassler, der, wie er sagt, »seine Schusterlehre nicht vergessen hat«, war ein buntes Programm schwer durchzusetzen. Das Desaster war ohnehin nicht mehr aufzuhalten.

In den USA hatte Frank Dassler, der Sohn des Chefs, die Trends nicht mitbekommen. Unter dem US-Statthalter Frank Dassler, einem Juristen, gesundheitlich angeschlagen und unerfahren sackten die Umsätze im vergangenen Jahr um 67 Prozent.

Das wirkte sich verheerend aus, weil das US-Geschäft, so ein Puma-Mann »die goldene Kuh« des Konzerns war und dringend benötigt wurde: In Deutschland arbeitet Puma seit Jahren ohne Gewinn.

Geld wurde mit einem Trick herbeigezaubert: Die in Taiwan produzierten Schuhe gingen direkt in die USA, offiziell aber wurden sie von der Konzernzentrale in Herzogenaurach ange- und in die USA weiterverkauft. Dafür berechnete Puma/Deutschland eine Kommission von 22 Prozent. Von dem so um 22 Prozent erhöhten Verkaufspreis nahm Puma/Deutschland noch einmal neun Prozent »Royalties«. Diese üppige Provision, insgesamt exakt 32,98 Prozent wurde als Ertrag der deutschen Firma verbucht.

Das blieb der Deutschen Bank vermutlich verborgen, als sie im Juli vergangenen Jahres Puma an die Börse brachte die stimmrechtslose 50-Mark-Aktie zum Ausgabekurs von 310 Mark. Anonyme Aufkäufer, Börsianer tippen auf die Deutsche Bank, sorgen dafür, daß der Kurs deutlich über dem Ausgabekurs vom vergangenen Jahr bleibt.

Es war die Deutsche Bank schließlich die Manfred Emcke sehr als Berater empfahl, einen Vertrauten des Deutsche-Bank-Chefs Alfred Herrhausen. Der erprobte Sanierer Emcke, der im

Oktober neben den Großaktionären Armin und Gerd Dassler - die beiden halten 70 und 30 Prozent der Stammaktien - in den Aufsichtsrat zieht, ist auf der Suche nach einem neuen Vorstandsvorsitzenden.

Auch bei Nachbar Adidas, über dem Flüßchen Au hinweg, bleiben einige Probleme. Der Vorstand ist seit dem Tod des Vorsitzenden Horst Dassler im Frühjahr ohne Chef. Albert Henkel, der Beiratsvorsitzende der Familienstiftung der in der Ära des mächtigen Horst Dassler nichts zu sagen hatte, tritt während dieser »Pietätsphase« (Henkel) auf wie ein Vorstandsvorsitzender. Diese Phase wird noch lange dauern.

Ob Henkel, laut »manager magazin« ein »führungsunerfahrener Anwalt« mit Kanzlei in Nürnberg, den fränkischen Koloß als die Nummer eins im internationalen Sportgeschäft halten kann, ist fraglich. Neben juristischem Sachverstand verfügt er über Optimismus, Gelassenheit und englische Sprachkenntnisse.

»Wir sind auf der richtigen road«, verkündete er vergangene Woche. Wenn aber mal etwas schiefgeht, ist es auch nicht so schlimm. Henkel: »Nobody is perfect.«

Vergangene Woche in München.

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