Aldi-Schwäche All die Probleme

Hohe Qualität, niedrige Preise - mit diesem simplen Prinzip dominierte Aldi den Markt für Discounter. Doch Lidl und Co. greifen inzwischen frontal an, und viele Kunden wandern zu klassischen Supermärkten ab. Hat der Marktführer seinen Zenit überschritten?

manager magazin

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Hamburg - "Radikal einfach" - mit diesen beiden Worten ist der Kern des Aldi-Prinzips beschrieben. Im Einzelnen heißt das: Die Produkte sind qualitativ hochwertig, die Preise aber niedrig. Und Hauptsache, im Laden und Drumherum gibt es keinen Schnickschnack. Über diese Grundsätze hat Theo Albrecht stets gewacht. Und die Aldi-Manager werden sie auch nach seinem Tod befolgen.

Wenn, ja wenn sich nicht bereits zu Theos Lebzeiten ein zweites Prinzip in den Handelsriesen eingeschlichen hätte. Es widerspricht der radikalen Sparsamkeit, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so wirkt. Denn Aldi kämpft um seine Preisführerschaft, "koste es, was es wolle". So beschreibt es eine neue Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und von SAP über den Einzelhandel für Lebensmittel.

Die Autoren schreiben, dass die Billigheimer aus dem Ruhrgebiet hinter dem im vergangenen Jahr erstmals festgestellten Preisverfall für Lebensmittel stünden. Denn mit der Wirtschaftskrise lasse sich dieses Minus nicht erklären. "Aldi gibt die Preise vor, und die anderen folgen", sagt GfK-Forscher Wolfgang Adlwarth. So einfach sind die Machtverhältnisse unter den Discountern.

Aldi könne es sich dank seiner Position und der deutlich höheren Margen auch leisten, die Preise zu senken, sagt Adlwarth. Schließlich habe das Unternehmen "am meisten Puffer" dafür. Dass die Firma ihre Marktmacht nutzt und die Konkurrenten unter Druck setzt, folgt einem einfachen Kalkül: Aldi ist mit seinem dichten Filialnetz an der Sättigungsgrenze. Der Discounter kann in Deutschland nicht mehr wachsen, sondern nur noch die margenschwächeren Wettbewerber mit Dumping in den Ruin treiben.

Die Talfahrt der Preise ist gestoppt

14 Preisrunden gab es allein im vergangenen Jahr in der Branche. Bis ins Frühjahr 2010 setzte sich der Kampf um die billigsten Produkte fort. Ausgezahlt hat es sich nicht, darin sind sich die Handelsexperten einig. Der als Krisenfolge erwartete Run auf die Billigläden blieb aus. "Mit dem Preiskampf haben die Discounter eine sehr unliebsame Erfahrung gemacht", sagt Susanne Eichholz von IBH Retail Experts Köln. Die Umsätze mit Molkereiprodukten beispielsweise seien zweistellig eingebrochen. Trotz der drastisch sinkenden Preise blieb der Absatz konstant.

Inzwischen ist die Talfahrt gestoppt. "Es ist ein bisschen Ruhe in die Discount-Landschaft gekommen", sagt Eichholz. Sie sieht "keine neuen Aktionsideen, keine neuen Produkte". Aufregung gebe es allenfalls noch um die Brotbackautomaten von Aldi Süd und Lidl. Eine alte Idee. Die Flächenexpansion werde ins Ausland verlagert, "in Deutschland sind die Pfründe verteilt".

Auch die GfK beobachtet seit Mai wieder steigende Preise bei den Discountern. Auch dieses Mal gab Aldi die Richtung vor - und verteuerte die Butter. Das zeige vielleicht ein Umdenken, womöglich aber auch nur äußere Umstände wie teurere Rohstoffe, sagt Adlwarth. Jedenfalls verliere der Marktführer weiterhin Umsatz und Marktanteile. Laut GfK büßte Aldi im Juni knapp zwei Prozent seines Umsatzes ein. Und das in einer Zeit, in der die Branche insgesamt ein Plus verbuchte.

Die Deutschen achten selten auf den Preis

Die Kunden wandern offenbar verstärkt von den Discountern zurück zu Vollsortiment-Supermärkten wie Edeka oder Rewe. Diese machten zuletzt sogar mit einem direkten Preisvergleich zu Aldi Werbung für ihre Handelsmarken. Eine Aktion, die sich der Groß-Discounter verbat. Doch auch die direkten Konkurrenten jagten Aldi Marktanteile ab. Lidl baut weiter seine Ladenfläche aus und verkauft mehr Markenprodukte. Die Edeka-Tochter Netto ist nach der Übernahme von Plus ebenfalls zum ernsthaften Wettbewerber um die Spitze aufgestiegen. Und auch der Rewe-Ableger Penny greift immer stärker an.

Die härtere Konkurrenz ist das eine. Gfk-Mann Adlwarth hat aber auch einen Trend zu den sogenannten Mittemarken ausgemacht - also Markenprodukten, die teurer als Handelsware sind, aber billiger als das Premiumsortiment. Aldi hat aber zu 95 Prozent Handelsmarkenanteil, ist deshalb von dieser Entwicklung besonders hart getroffen.

Die GfK-Forscher haben in ihrer Studie auch noch etwas Überraschendes herausgefunden: Die Deutschen achten nur bei wenigen Produkten wirklich auf den Preis. In Zukunft müssten die Händler um des eigenen Überlebens willen "ausloten, welche Preise maximal verlangt werden können, ohne Kunden zu verlieren", sagt Adlwarth. Ob Aldi sein Prinzip, immer günstiger als die Konkurrenz zu sein, da noch durchhalten kann, ist fraglich.



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Rubeanus 28.07.2010
1. Rewe
Die Supermarkt-Kette Rewe bietet seit jeher Waren unter einer hauseigenen "no name" Marke an. Mittlerweile wurde dieses Sortiment so ausgeweitet, dass man praktisch alle wichtigen Lebensmittel zu einem äußerst günstigen Preis in den Rewe-Märkten kaufen kann. Überwiegend handelt es sich auch um eine gute Qualität. Meistens befinden sich diese Artikel unten im Regal, aber mittlerweile bücke ich mich schon automatisch. Man hat sozusagen einen Discounter, der in einen traditionellen Supermarkt eingebettet ist.
monotram2 28.07.2010
2. ...
Bei meinem vorletzten Besuch im Aldi fragte ich ob auch eine Bezahlung per Visa möglich sei. Japp. Seit Juli. Beim letzten Besuch: Ne. Ging noch nie. Wenn man dann noch davon ausgeht, das man sich die Beine in den Wanst steht, weil das Personal eben nicht nur kassiert, sondern auch noch den restlichen Laden schmeißt, muss man sich ehrlich fragen ob das noch Sinn macht. Zeit ist bekanntlich auch irgendwie Geld und man hat minutenlang Muße mit glasigem Blick an den Wagen gelehnt, über Arbeitslosenzahlen auf der einen und Personalmangel auf der anderen nachzudenken...
lemmy01 28.07.2010
3. Meinung eines "Aldiisten"
Als "Aldiist" würde ich das anders sehen. (Mit "Aldiist" meine ich, dass Aldi mein bevorzugter Discounter ist.) Für Aldi spricht ganz klar hohe Qualität zu einem sehr günstigen Preis. Auf "Marken", die nur durch die Werbung suggerierte Vorteile haben, kann ich verzichten. Ich schätze an Aldi aber auch, dass das Personal dort mehr "auf Zack" ist als bei der Konkurrenz. Ich hasse es in der Warteschlange Ewigkeiten zu warten. Ich denke auch, dass Aldi diesen Preisvorteil halten kann. Natürlich bieten auch Supermärkte inzwischen die "Grundprodukte" zum selben Preis an. Der Unterschied liegt aber darin, dass Aldi diese auch tatsächlich verkaufen will, während die Supermärkte lieber die entsprechenden teureren Markenprodukte an den Mann und die Frau bringen wollen. Das führt dazu, dass man sich ständig bücken muss, wenn man die günstigen Produkte haben will. Und wer robbt schon gerne auf Knien durch den Supermarkt? Im Endeffekt wird man immer zum Kauf der teureren Produkte schon aus Bequemlichkeit verführt. Natürlich gibt es Wachstumsgrenzen in Deutschland für Aldi. Und diese dürften ziemlich ausgelotet sein. Die momentane Schwäche von Aldi liegt aber aus meiner Sicht eher bei der Aktionsware. Vor ein paar Jahren hat man noch nach dem wöchentlichen Aldi-Prospekt "gegiert" und war gespannt, was es für neue spezielle Produkte bei den Aktionsangeboten gab. Inzwischen herrscht hier eher Langeweile. Es ist so ziemlich alles "abgeklappert" und wiederholt sich regelmäßig. Bestes Beispiel sind die PCs. Ursprünglich eine Sensation und es bildeten sich bei Ladenöffnung Schlangen, inzwischen gibt es alle paar Wochen einen neuen Aldi-PC. Gerade bei der Aktionsware müsste der Umsatz von Aldi (aber auch anderen Discountern) "schwächeln". Trotzdem sehe ich große Wachstumschancen für Aldi. Genauer gesagt sehe ich diese im Ausland. Die Discounter in Deutschland sind aus meiner Sicht weltweit spitzenklasse. Man denke nur an die "Weltmacht" Woolworth, die vor ein paar Jahren großartig in Deutschland "landen" wollten und nach wenigen Jahren wieder mit Schimpf und Schande über den Atlantik zurück gejagt wurden. Vor ca. 10 Jahren war ich in Australien und dort hatten gerade die ersten Aldi-Märkte eröffnet. Die Aussis waren total begeistert und schoben teilweise zwei Einkaufswagen gleichzeitig durch den Markt. Das sah so ein bisschen wie bei Aldi in den 70er Jahren aus. Auch waren die Einheimischen von Aldi als Arbeitgeber total begeistert, weil Aldi so gute Konditionen bieten würde. Um Aldi mache ich mir daher keine großen Sorgen. Ok, insbesondere Aldi Nord gilt ein bisschen als angestaubt, aber vielleicht tut sich ja jetzt etwas.
user351 28.07.2010
4. Aldi vertrau ich
Das, was Aldi führt, hat eine hohe Qualität zu einem Klassepreis. Aldi hat mich in Sachen Qualität und Kulanz bisher noch nicht enttäuscht. Zusätzliche Artikel hole ich mir dann bei Lidl und Co.. Bei anderen Anbietern wie REWE, habe ich das Gefühl, dass die Handelsmarken stiefmütterlich behandelt werden und als Lockmittel genutzt werden, um dort die viel teueren Markenartikel zu kaufen. Auch bei der Qualität sehe ich die dortigen Artikel hinter denen von Aldi. Auch zukünftig ist Aldi für mich beim Einkauf die Nr. 1.
jay peck 28.07.2010
5. Heute werfen Gartenzwege lange Schatten
Kaum ist Theo Albrecht unter der Erde wird drauflos orakelt. Und von wem? ---Zitat--- "Mit dem Preiskampf haben die Discounter eine sehr unliebsame Erfahrung gemacht", sagt Susanne Eichholz von IBH Retail Experts Köln. Die Umsätze mit Molkereiprodukten beispielsweise seien zweistellig eingebrochen. ... "Es ist ein bisschen Ruhe in die Discount-Landschaft gekommen", sagt Eichholz. Sie sieht "keine neuen Aktionsideen, keine neuen Produkte". ---Zitatende--- Wer ist "Susanne Eichholz"? Und wer sind diese "IBH Retail Experts Köln"? - Kennt die jemand? Haben die schon irgend etwas, das auch nur ansatzweise in die Nähe der Leistung von Theo Albrecht anzusiedeln wäre, gebracht? Eher nicht (gehört wohl auch nicht zu deren "Kernkompetenz"). Die sehen lieber "keine neuen Aktionsideen". - Fällt leicht, wenn man blind ist.
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