Online-Werbefirma Aquantive Microsofts Milliarden-Flop

Ein einst umjubelter Deal hat sich für Microsoft zum Desaster entwickelt. Mit dem Kauf der Werbefirma Aquantive wollte der Konzern den Rivalen Google angreifen. Das schlug fehl. Die Geschichte eines milliardenschweren Irrtums.
Microsoft-Chef Ballmer: Kauf von Aquantive war zweitteuerster Deal nach Skype-Übernahme

Microsoft-Chef Ballmer: Kauf von Aquantive war zweitteuerster Deal nach Skype-Übernahme

Foto: KEVORK DJANSEZIAN/ AFP

Redmond - Der Deal war die Reaktion auf eine Demütigung. Vor fünf Jahren verlor Microsoft das Wettbieten um den Online-Werbevermarkter Doubleclick. Der Rivale Google sicherte sich die Firma für 3,1 Milliarden Dollar - seitdem hat der Konzern seine Werbeeinnahmen mehr als verdoppelt.

Nur einen Monat nach der Niederlage legte Microsoft nach. Der Konzern nahm mehr als doppelt so viel Geld in die Hand wie Google und kaufte für 6,3 Milliarden Dollar Aquantive - einen Wettbewerber von Doublecklick, der damals massiv wuchs.

So viel Geld hatte Microsoft bis dahin noch nie für eine Übernahme gezahlt. Bis heute wurde der Deal nur vom Kauf des Internettelefondienstes Skype getoppt. Die Konzernbosse jubelten, der Aquantive-Kauf bringe das Anzeigengeschäft auf "ein neues Level". Man werde sich von dem "40-Milliarden-Dollar-Kuchen" des Geschäfts mit Online-Werbung ein größeres Stück sichern. Am Mittwoch musste Microsoft einräumen, dass diese Hoffnung gescheitert ist. Auf einen Schlag schreibt der Konzern 6,2 Milliarden Dollar ab - also fast genauso viel, wie Microsoft für Aquantive ausgegeben hatte.

Für das vierte Geschäftsquartal, das im Juni endete, hatten Analysten eigentlich mit einem Microsoft-Gewinn von etwa 5,3 Milliarden Dollar gerechnet. Dieser könnte nun vollständig aufgezehrt werden. Mit der Abschreibung räumt Microsoft ein, dass der einstige Hoffnungsträger Aquantive praktisch wertlos ist.

Aquantive hat sich nie so entwickelt, wie Microsoft gehofft hat. Während Konkurrent Google mit der Technik von Doubleclick Milliarden scheffelt - vor allem durch Werbung bei den Suchergebnissen -, konnte auch Aquantive die traditionelle Online-Schwäche von Microsoft nicht beheben. Das hat vor allem zwei Gründe:

  • Der Software-Konzern hatte ein komplett falsches Bild von Aquantive. Microsoft glaubte, ein zweites Doubleclick zu erwerben: einen technischen Dienstleister, spezialisiert auf die automatische und zielgruppengerechte Platzierung von Werbeflächen im Internet. Doch in Wahrheit glich Aquantive eher einer normalen Online-Werbeagentur. Der Fokus des Unternehmens lag laut "New York Times"  vor allem auf Webdesign und der individuellen Betreuung von Werbekunden.
  • Aquantive verfügte zwar auch über eine Technik, die die automatisierte Platzierung von Werbung erleichtert - ganz ähnlich jener von Doubleclick, mit der Google so große Erfolge feiert. Doch Microsoft tat wenig bis nichts, diese Technik weiterzuentwickeln. Um Google wirklich Konkurrenz zu machen, hätte der Konzern massiv investieren müssen. Doch das blieb aus.

Wichtige Manager des Unternehmens kehrten Microsoft schon recht bald den Rücken. Ex-Chef Brian McAndrews, der zunächst zum Leiter der Microsoft-Werbeabteilung gekürt wurde, verließ den Konzern bereits im Dezember 2008.

Immerhin: Das Desaster mit Aquantive verdirbt Microsoft nun zwar ein Quartal, insgesamt bleibt der Konzern aber auf Erfolgskurs. Die Veröffentlichung von Windows 8 wird noch in diesem Herbst erwartet und könnte den Verkauf von PC ankurbeln und Microsoft zugleich als wichtigen Player im Tablet-Markt etablieren. "Aquantive hat nicht funktioniert, aber das hatte im Grunde bereits jeder gewusst", sagt der Analyst Collin Gillis. "Jetzt müssen sie eben aufräumen."

Die Microsoft-Aktie verlor am Dienstag zeitweise 0,9 Prozent. Damit steht unter dem Strich aber seit Jahresbeginn immer noch ein Plus von 17 Prozent.

Mit Material von dpa und dapd