Fotostrecke

Außenwerbung digital: So ändern sich die Städte

Foto: Henning Kaiser / DPA

Außenwerbungs-Boom Warum Plakate jetzt überall zappeln

Deutschlands Innenstädte verändern sich - auch, weil sich Werbeformen ändern. Weg von der Litfaßsäule, hin zu bewegten Displays. Die Kosten sind relativ hoch, dennoch wächst der Markt.

Das Bild unserer Städte ändert sich rasant, und das liegt oft weniger an Architekten und Verkehrsplanern, denn: An immer mehr Ecken leuchtet und flimmert es, da zappelt und bewegt sich etwas.

Schuld ist die Werbeindustrie. Dominierten früher Litfaßsäulen und Poster den öffentlichen Raum, geht es inzwischen zunehmend animiert zu: Digitale Displays lösen die alten Werbeträger ab. Unabhängig davon, wie die Stadtbewohner diese Entwicklung ihrer Umwelt finden: All das bringt dem etablierten Markt neuen Schwung.

Fotostrecke

Außenwerbung digital: So ändern sich die Städte

Foto: Henning Kaiser / DPA

In Deutschland gibt es fast 300.000 Plakatmedien. Darunter fallen riesige Werbetafeln am Straßenrand, Poster an Bushaltestellen oder die betagte Litfaßsäule. Von diesen Plakatmedien sind inzwischen rund 130.000 Poster- oder Großformatflächen digital, vor allem in den Großstädten.

Mehr Bewegung auf der Straße

An immer mehr Stellen werden potentielle Kunden so mit bewegten Bildern konfrontiert. In Innenstädten, Bahnhöfen und an Gehwegen flackern Displays, sogar die Taxen werden digital: Klassische Werbeschilder auf dem Dach werden durch Bildschirme ersetzt.

Der Markt für Außenwerbung, branchenintern OOH (Out of Home) genannt, befindet sich damit im Aufwind, schon seit einiger Zeit:

Zwei Unternehmen dominieren den Markt

Zwei Player spielen auf dem deutschen Markt die entscheidenden Rollen : die Kölner Ströer Media und die JCDecaux-Tochter Wall. Frank Goldberg, Geschäftsführer des Branchenverbands Digital Media Institute, schätzt, dass Ströer zwischen 60 und 80 Prozent der Einnahmen des Marktes erzielt. Die übrigen Anbieter, dabei auch viele kleinere lokale Wettbewerber und beispielsweise Flughäfen, würden den Rest unter sich aufteilen. Über einen Einstieg der Google-Konzernmutter Alphabet in Deutschland gibt es bisher nur Gerüchte.

Auch die Städte profitieren

Von den steigenden Umsätzen profitieren auch die Städte und Gemeinden. Während Unternehmen wie Ströer und Wall früher meist nur die Infrastruktur wie Buswartehäuschen oder Toiletten zur Verfügung stellten und die Werbeeinnahmen komplett für sich einstrichen, lassen sich die Städte inzwischen auch an den Umsätzen beteiligen. Hinzu kommen neue Dienste, wie beispielsweise öffentliche WLAN-Netze  oder Luftfilter, wie sie in London installiert wurden : Am Bahnhof Marylebone gibt es Clean Air Zones, in denen gefilterte Luft auf Nasenhöhe verströmt wird - Werbefläche inklusive.

Die weitaus meisten der digitalen Displays sind laut Goldberg aber nicht im öffentlichen Raum zu finden. "Indoor macht den größten Anteil an digitaler Außenwerbung aus", sagt er. Die überwiegende Mehrzahl der rund 130.000 digitalen Werbeflächen findet sich in Flughäfen, Raststätten, Shopping-Centern oder Supermärkten. "Wir werden aber künftig immer mehr digitale Displays auf der Straße sehen", sagt Goldberg.

Das erwartet auch der Hauptgeschäftsführer der Interessensgemeinschaft Fachverband Aussenwerbung (FAW), Jochen C. Gutzeit. Allerdings gebe es Einschränkungen: Für jedes neu aufgestellte digitale Display sei eine Baugenehmigung erforderlich, sagt er. Dabei dürfe man die Straßen nicht überfrachten. "Das urbane Stadtbild muss attraktiv bleiben für die Bürger und die Werbetreibenden", sagt Gutzeit.

Echtzeithandel mit Werbeflächen

Daher dürften künftig wohl eher vorhandene Plakatflächen umgewidmet als neue Standorte erschlossen werden. Was aber sind die Vorteile für die Werbefirmen? Schließlich ist der Bau und die Instandhaltung der digitalen Displays mit hohen Kosten verbunden.

Der wohl größte Vorteil ist das sogenannte Programmatic Advertising, der computergestützte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. So wie für Internetseiten schon lange Werbung vollautomatisch auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten gekauft werden kann, ist es jetzt auch möglich, Werbeflächen im öffentlichen Raum direkt zu buchen. So können beispielsweise auf den digitalen Displays abhängig vom jeweiligen Wetter Anzeigen für Eis oder Getränke geschaltet werden. Sender und Streamingdienste bewerben ihre Serien und Filme und können dabei auch auf aktuelle Ereignisse eingehen.

Kombination mit Smartphone-Werbung

Als Wachstumstreiber wird von DMI-Geschäftsführer Goldberg auch die Kombination von interaktiven Screens mit Werbung auf dem Smartphone gesehen. Dabei werden die Nutzer auf den öffentlichen Bildschirmen beispielsweise aufgefordert, in ihren sozialen Netzwerken Kampagnen weiterzuschauen, zu bewerten oder zu teilen.

Dabei werden sich die Science-Fiction-Visionen von der Werbung, die direkt auf ihre Betrachter reagiert, zumindest in Deutschland wohl nicht so schnell verwirklichen. Auch wenn einzelne digitale Displays bereits Passanten per Facetracking oder WLAN-Erkennung unterscheiden können, sind der Identifizierung durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) enge Grenzen gesetzt. "Smartes Facetracking hat es in Deutschland wahrscheinlich schwerer als woanders", sagt Goldberg. In Japan  oder Großbritannien gab es entsprechende Versuche bereits vor Jahren.

"Auf deutlich längere Zeit wird es noch klassische Flächen geben", sagt Goldberg weiter. Deren Umsatzanteil werde aber überproportional abnehmen. Die Zukunft sieht FAW-Hauptgeschäftsführer Gutzeit ohnehin nicht in bunten, längeren Bewegtbild-Spots: Im fließenden Verkehr dauere ein Kontakt in der Regel nur wenige Sekunden.

Damit dürfte es vorerst meist bei der bildhaften Darstellung bleiben. Denn in so kurzer Zeit kann eine Botschaft nur entschlüsselt werden, wenn sie "plakativ" gestaltet ist.