Avon-Übernahme Wie ein brasilianischer Business-Hippie die Kosmetikbranche aufwirbelt

Der Brasilianer Luiz Seabra trifft mit seinem Kosmetikunternehmen Natura den Zeitgeist. Nun will der als Guru verehrte Manager auch den angeschlagenen US-Konzern Avon wieder flottmachen.

Kosmetikladen in Brasilien
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Kosmetikladen in Brasilien

Von manager-magazin.de-Redakteur


Wenn es um Luiz Seabra geht, gerät die Managementberaterin Nelmara Arbex ins Schwärmen. "Ich muss sagen, dass mir nicht sein Geschäft zuerst in den Sinn kommt, wenn ich ihn treffe", sagt die auf Nachhaltigkeit spezialisierte US-Beraterin. "Meine ersten Gedanken sind, dass dieser Mann wahrscheinlich meditiert, mit der mächtigen Energie des Lebens verbunden ist und irgendwo über uns allen lebt."

Tiefenentspannt, gerne lächelnd, die Stimme ruhig und tief - so tritt der 77-jährige Gründer der brasilianischen Naturkosmetikfirma Natura & Co. auf. Als größter Anteilseigner und Co-Präsident des Konzerns spielt er nach wie vor eine wichtige Rolle - vor allem aber als Guru.

Antônio Luiz Seabra
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Antônio Luiz Seabra

In Videobotschaften wendet Seabra sich an die knapp 7000 Beschäftigten, allen voran an die 1,7 Millionen freiberuflichen "Beraterinnen", die Vertriebsmacht des Konzerns. Die Reden sind gespickt mit poetischen Bonmots, Mystik und philosophischen Sinnfragen. Über "die Werte der Natur" doziert er, dass "jede Person die Gabe der Brüderlichkeit erfahren" solle. Und dass man "den Körper als Mikroplaneten" verstehen könne. "Bem-estar bem", gutes Wohlbefinden, heißt das Firmenmotto, in großen Lettern an der Zentrale in São Paulo angebracht.

Natura & Co., vor 50 Jahren von Seabra bewusst als Kleinbetrieb gegründet, "wo der Einzelne zählt", ist auf dem Weg, zu den ganz Großen der Kosmetikindustrie aufzuschließen. Seabras Vermögen wird vom US-Magazin "Forbes" auf zwei Milliarden Dollar geschätzt. Am Donnerstag bestätigte das brasilianische Unternehmen die Mehrheitsübernahme von Avon, einer amerikanischen Business-Ikone. Die Millionen von "Avon Ladies" waren einst auch das Vorbild für Naturas Vertriebsmodell.

Ein Platz in den Top Ten der Welt

Bereits 2017 nahm Natura dem Marktführer L'Oréal die britische Kette The Body Shop ab, im Vorjahr kauften die Brasilianer die hippe australische Marke Aesop komplett. Schon bisher kommt der Konzern auf gut vier Milliarden Dollar Umsatz - und liegt damit auf Augenhöhe zu den Kosmetiksparten von Henkel Chart zeigen oder Chanel.

Der jüngste Deal mit Avon sichert Natura einen Platz in den Top Ten der Welt. L'Oreal, Unilever, Estee Lauder und Procter & Gamble sind zwar noch deutlich voraus, aber die abstiegsgefährdete Coty der deutschen Milliardärsfamilie Reimann kommt in Sicht.

Als Natura 2004 an die Börse ging, stand die Firma noch mit 870 Millionen Dollar Umsatz auf Platz 31 im globalen Branchenranking - und das auch nur dank rasanten Wachstumsraten von mehr als 30 Prozent pro Jahr, getragen fast ausschließlich vom damals boomenden brasilianischen Heimatmarkt.

Die Konsumtrends kommen Natura gelegen. In der Branche, die zum Großteil aus billigem Erdöl begehrte Markenprodukte zur Körperpflege destilliert, sind plötzlich natürliche Zutaten gefragt. Plastikverpackungen, Mikroplastik - alles Gift fürs Marketing. Eilig haben die globalen Multis in den vergangenen zwei Jahren neue Naturkosmetikmarken gelauncht.

Schönheitswahn als "Sklaverei"

Natura hat da einen Startvorteil. Der Name wurde kurz nach der Gründung gewählt, um die aus dem Amazonas-Regenwald gewonnenen pflanzlichen Zutaten hervorzuheben; zur Zeit der Militärdiktatur ein ökonomisches Gebot, in den Siebzigerjahren stellte Brasilien auch Autos von Benzin auf Ethanol aus Zuckerrohr um.

Zugleich gab Gründer Seabra, der die ersten Kundinnen persönlich auf der noblen Geschäftsstraße Rua Oscar Freire in São Paulo ansprach, ein Markenversprechen: natürlich, das sollte auch die Schönheit sein. "Für immer 27", wie es die etablierte Konkurrenz suggerierte, das wollte er - damals selbst 27 - nicht. Den Jugend- und Schönheitswahn verglich er mit "Sklaverei, einem selbst gewählten Gefängnis".

Stolz ist das Unternehmen darauf, als erste Aktiengesellschaft weltweit als "B Corporation" mit sozialer und ökologischer Verantwortung zertifiziert worden zu sein. Seit den Achtzigerjahren werden Verpackungen nachgefüllt und recycelt. Eine "Ökopark" getaufte neue Produktionsanlage im Amazonasgebiet ist als "industrielle Symbiose" mit der Natur angelegt, der deutsche Dufthersteller Symrise durfte sich dort auch ansiedeln. Im Jahr 2050, so der offizielle "Traum", will Natura & Co. insgesamt einen positiven Öko-Beitrag zum Planeten leisten.

Als der damalige Chef Roberto Lima 2016 laut "Exame" vor Managern davon sprach, "den Amazonas zu bewirtschaften", war das sein Aus. "So sprechen wir nicht über den Wald, zu dem wir eine so tiefe Beziehung haben", zitierte das brasilianische Wirtschaftsmagazin einen der Beteiligten.

Seabras Teilhaber Guilherme Leal war 2010 am bisher erfolgreichsten Auftritt der brasilianischen Grünen Partei beteiligt: als Kandidat für das Amt des Vizepräsidenten in der Kampagne der Regenwaldaktivistin Marina Silva, die 19 Prozent holte. Für den Wahlkampf, auch von anderen Milliardären unterstützt, pausierte er vom Aufsichtsratsposten.

Avon-Zentrale in New York: Ein Sanierungsfall
Brendan McDermid /REUTERS

Avon-Zentrale in New York: Ein Sanierungsfall

Ganz geradlinig verläuft die grüne Erfolgsgeschichte aber nicht. In den vergangenen Jahren hat Natura außer Lima noch einige andere Topmanager verschlissen. Das Wachstum über Direktmarketing geriet an Grenzen, daher wurden auch stationäre Läden und ein eigener Onlineshop eröffnet - eigentlich ein Tabubruch. Die Zahl der Natura-Beraterinnen ging um einige Hunderttausend zurück. Brasilien durchlitt die schwerste Rezession seiner Geschichte, was Natura & Co. das erste Verlustjahr einbrachte und die Marktführerschaft zu Hause kostete. Die hat nun Unilever mit seinen Massenprodukten übernommen.

Verglichen mit den sonnigen Jahren unter dem linken Präsidenten Lula, als sich die Kaufkraft im Land vervielfachte und Öko-Unternehmertum dem Zeitgeist entsprach, gibt es in Brasilien nach dem scharfen Rechtsruck für einen wie Luiz Seabra auch nicht viel zu hoffen. Waffengewalt und Hass zerstören den von ihm beschworenen "Zusammenhalt", den Regenwald bewahren zu wollen gilt inzwischen als Landesverrat.

Das Heil soll nun in der internationalen Expansion liegen, auch wenn diese Strategie erstmal an den Profiten nagt.

Bereits 2013 gab es einen Versuch, Avon zu übernehmen, den Seabra und Leal als Mehrheitsaktionäre in letzter Minute jedoch stoppten. Das Warten dürfte sich gelohnt haben: Ein Jahr zuvor war Reimanns Coty noch bereit, mehr als zehn Milliarden Dollar für Avon zu zahlen. Seitdem geriet die Traditionsfirma zum Sanierungsfall, das US-Geschäft wurde - mit Schulden überladen - dem Finanzinvestor Cerberus übergeben. Die gesünderen Reste kann Natura & Co. jetzt für weniger als zwei Milliarden Dollar übernehmen.

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