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09. Dezember 2017, 16:30 Uhr

Niedergang einer Marke

Warum der Benetton-Gründer seine Firma retten muss

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Mit bunten Strickpullovern eroberte Benetton die Welt. Doch seit Jahren steckt das Modehaus in der Krise. Nun kehrt Firmengründer Luciano Benetton, 82, zurück, um sein Lebenswerk zu retten.

Vom Bauernsohn zum Milliardär: Das ist die Geschichte von Luciano Benetton. 1965 gründete er gemeinsam mit seinen Geschwistern das Unternehmen United Colors of Benetton. Über ein halbes Jahrhundert später kennt man die Marke auf der ganzen Welt. Doch nach Jahren des Erfolgs befindet sich das Modehaus in einer tiefen Krise. Nun will der Firmengründer sein Lebenswerk retten und setzt sich mit 82 Jahren noch mal in den Chefsessel. Es ist nicht das erste Mal, dass Luciano das Geschick seiner Familie in die Hand nimmt.

Mit 14 Jahren schmiss er die Schule und heuerte in einem Bekleidungsgeschäft an - nicht ganz freiwillig. Als ältestes von vier Kindern sah er sich gezwungen, seine Familie nach dem Tod des Vaters zu unterstützen. Luciano verkaufte sein Fahrrad und schaffte mit dem Geld eine Strickmaschine an. Mit den bunten Pullovern, die Schwester Giuliana fertigte, zog er von Haus zu Haus - mit Erfolg.

Die Strickwaren kamen so gut an, dass Luciano seine Geschwister schließlich davon überzeugte, eine eigene Firma zu gründen. Innerhalb weniger Jahre wurde aus dem Familienunternehmen ein internationales Modeimperium mit Läden in Paris, London und New York.

Mit Skandalwerbung zum Erfolg

Ab Anfang der Achtzigerjahre gelang dem Unternehmen der internationale Durchbruch. Maßgeblich zum Erfolg der United Colors of Benetton trug damals Oliviero Toscani bei. Der Fotograf wurde 1982 künstlerischer Leiter und brachte das Unternehmen mit seinen skandalträchtigen Werbekampagnen immer wieder ins Gespräch.

Mafiamorde, die blutüberströmte Kleidung eines Kroaten, der im Bosnienkrieg getötet wurde, ein Aidskranker im Sterbebett: Toscani stützte seine Kampagnen auf die großen Themen der Zeit - und setze neben die schockierenden Bilder das grüne Firmenlogo.

Toscanis Kampagnen waren umstritten, manche nannten sie zynisch. Und mehr als einmal musste Benetton sich für seine Werbung vor Gericht verantworten. 1992 entschied sich die britische Zeitschrift "Elle" sogar dazu, zwei Seiten weiß zu lassen, statt die gebuchte Kampagne zu drucken. Doch mit jedem Tabubruch wurde Benetton bekannter, die Umsätze stiegen. Und Ende der Achtzigerjahre machten Börsengänge in Mailand, Frankfurt und New York die Familie zu Milliardären. Auf dem Höhepunkt unterhielt Benetton in rund 120 Ländern Filialen.

Absprung verpasst

Aus dieser goldenen Zeit stammt auch Toscanis Aussage, man könne nie zu weit gehen. Dann tat er es wohl doch. 2002 fotografierte er für Benetton zum Tode verurteilte Häftlinge - eine teure Provokation. Mehrere Kaufhäuser in den USA nahmen die Marke aus dem Sortiment. Daraufhin beendeten Benetton und Toscani nach 18 Jahren ihre Zusammenarbeit.

Anschließend versuchte es das Modehaus mit dem Image des Weltverbesserers. Das Firmenlogo auf den Plakaten wurde für die Kampagne 2003 beispielsweise um einen Hinweis auf eine Partnerschaft mit dem World Food Programme der Vereinten Nationen ergänzt. Die harten Bilder blieben, die Kunden nicht.

Während die Benetton-Familie ihr Portfolio unter anderem um Finanzbeteiligungen und die Restaurantkette Autogrill ausweitete, verlor sie den Bezug zum Kerngeschäft. Konkurrenten wie H&M und Zara zogen an dem Moderiesen vorbei. Mit deren schnell wechselnden Angeboten und Preisen konnten die Italiener nicht mithalten.

Der Moment wäre günstig gewesen, um das noch laufende Unternehmen zu verkaufen. Gilberto Benetton, der oberste Portfoliomanager der Familie, hätte das wohl auch gern getan. Doch Bruder Luciano hielt an seinem Lebenswerk fest und übergab die Geschäftsführung 2012 an seinen Sohn Alessandro. Dieser wollte hart durchgreifen, setzte auf Sparmaßnahmen und Umstrukturierung und nahm den Konzern von der Börse.

Sündenfall Bangladesch

Einige langjährige Benetton-Händler wehrten sich allerdings gegen die allzu harten Eingriffe des neuen Chefs. Ein paar von ihnen sollen sich direkt bei Papa Luciano beschwert haben. Als die Absatzzahlen weiter zurückgingen, suchte der Patriarch zunächst offenbar hinter dem Rücken seines Sohnes nach dessen Ersatz.

2013 kam der Tiefschlag: In Savar in Bangladesch stürzte das Gebäude einer Fabrik ein. 1127 Tote, 2438 wurden verletzt. Auch Benetton ließ dort Textilien herstellen. Eine Million Euro zahlte das Unternehmen den Angehörigen der Opfer des Rana-Plaza-Gebäudes.

Der Imageschaden war enorm, und Alessandro wurde schließlich durch einen familienfremden Manager ersetzt. Doch weder Imagekampagnen noch die Kleidung selbst brachten die Kunden in den vergangenen Jahren zurück zu Benetton. 2016 machte das Modehaus 81 Millionen Euro Verluste, aus vielen Ländern hat sich das Unternehmen mittlerweile wieder zurückgezogen.

Der neue alte Chef

Nun will Luciano Benetton sein Unternehmen zurück zu alten Erfolgen führen. Die Vorarbeit dazu haben bereits andere geleistet. Eine umfangreiche Umstrukturierung, die bis 2018 vollständig wirksam werden soll, hat zumindest dazu geführt, dass der Abwärtstrend sich in den ersten Monaten des aktuellen Jahres verlangsamt hat.

Dennoch ist die Lage weiterhin prekär. Der Jahresbericht, der im Juli veröffentlicht wurde, schloss mit den Worten: "Es liegt noch ein langer Weg vor uns." Diesen will Luciano Benetton jetzt gemeinsam mit einem alten Bekannten gehen. Denn auch Fotograf Toscani kommt zurück. Die neue Werbekampagne steht offenbar schon.

Insider gehen jedoch nicht davon aus, dass neue Skandalwerbung das angeschlagene Unternehmen retten könnte. Vielmehr habe Benetton nur eine Chance: Es muss sich als hochwertige italienische Marke positionieren - als günstigere Alternative zu Edellabels wie Armani. Der Kampf mit H&M und Zara sei ohnehin längst verloren.

Mit Material von AFP

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