"BuzzFeed", "Vice", "Huffpo" Digital Darlings unter Druck

Drei Medienmarken, die jetzt Mitarbeiter entlassen - hier klicken. Gleich mehrere junge Nachrichtenportale schwächeln. Doch das muss nicht heißen, dass "BuzzFeed" und Co. schon gescheitert sind.

"Buzzfeed" im Juli 2018
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"Buzzfeed" im Juli 2018

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Wenig Zeit? Am Textende gibt's eine Zusammenfassung.


Eine Wassermelone - mehr brauchte es nicht, um Journalisten vor drei Jahren einen ordentlichen Schreck einzujagen. Das US-Nachrichtenportal "BuzzFeed" hatte zwei Mitarbeiter in einem Video auf Facebook Live rund 45 Minuten lang Gummibänder um eine Melone spannen lassen, bis sie platzte. Das explodierende Obst entpuppte sich als Hit: Über elf Millionen Menschen riefen das Video ab, ein bis dahin absoluter Reichweitenrekord.

Wie, so fragten sich Journalisten klassischer Nachrichtenmedien besorgt, soll man künftig mit Artikeln über Steuern, Wahlrecht oder andere trockene Wichtigkeiten gegen solche Klickgranaten ankommen? "BuzzFeed" gibt es nur im Netz, solche Beiträge entstehen ohne Rücksicht auf ein klassisches Printprodukt.

Längst sorgt "BuzzFeed" nicht mehr nur mit kurioser Ware für Gesprächsstoff, sondern immer wieder auch mit politischen Enthüllungsstorys. Vor wenigen Tagen war es wieder ein eher erstes Thema, und es geht um "BuzzFeed" selbst: Die Seite entlässt 15 Prozent ihrer Mitarbeiter. Daran entzündet sich nun eine Debatte über die Zukunft der reinen Onlinemedien.

Denn auch andere gefeierte digital darlings überbrachten in den vergangenen Wochen schlechte Nachrichten in eigener Sache:

  • Die "Huffington Post", die in den USA erst von AOL gekauft wurde und dann zusammen mit Yahoo unter dem Dach des Telekomkonzerns Verizon landete, muss Leute entlassen. In Verizons Mediensparte fallen insgesamt knapp 800 Jobs weg.
  • Bei der deutschen Ausgabe der "Huffington Post" zog der Münchener Burda-Verlag, der die Seite in Lizenz betreibt, vor kurzem den Stecker - mangels Reichweite und Relevanz.
  • Bei der Plattform "Vice" verlieren 250 der weltweit 2500 Mitarbeiter ihren Job.

Platzt da gerade eine digitale Blase?

Tatsächlich sind viele Onlineportale in letzter Zeit hart auf dem Boden der Realität aufgeschlagen. Finanzinvestoren, aber auch klassische Medienkonzerne wie NBC Universal oder Discovery haben in den vergangenen zehn Jahren riesige Summen in die Portale gepumpt, in der Annahme, dass sich die gigantischen Nutzerzahlen am Werbemarkt zu Geld machen lassen würden.

Mit massentauglichem Listenjournalismus ("26 Dinge, die jeder schon mal erlebt hat, aber nie erzählen würde"), knalligen Titelzeilen und Videos, die sich gut auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien teilen lassen, brachten es "Huffpo", "Vice" und Co. zwar schnell zu großer Reichweite - allein "BuzzFeed" erreicht jeden Monat über 100 Millionen Leser. Doch der Plan, dafür auch entsprechende Werbegelder einzusammeln, zerschellte an der Marktmacht von Facebook und Google im Werbegeschäft.

Nach Zahlen des Marktforschungsinstituts E-Marketers fließen 2019 etwa 56 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung an Facebook und Google. Auch der Anteil von Amazon am Onlinewerbemarkt wächst. Vergangene Woche gab der US-Konzern bekannt, 2018 zehn Milliarden Dollar mit Werbung eingenommen zu haben. Der Anteil des Konzerns am Werbemarkt dürfte bis 2020 auf sieben Prozent am US-Werbemarkt steigen, schätzen die Marktforscher von E-Marketer.

Facebook hat ein besonderes Druckmittel

Für Verlage und andere Seitenbetreiber bleibt dann noch weniger übrig. Die schwächeren Konjunkturaussichten dürften den Wettbewerb um die Werbegelder weiter verschärfen. Und: Facebook hat mit seinen Algorithmen ein Druckmittel in der Hand, um die Reichweite der Portale zu beeinflussen. Vergangenes Jahr etwa entschied das soziale Netzwerk, unter anderem Nachrichtenseiten im User-Feed weniger prominent anzuzeigen und stattdessen private Posts von Freunden und Familie zu bevorzugen.

Die Investoren macht das nervös. Denn die meisten digitalen Medien machen noch immer Verluste, nicht zuletzt weil sie in den vergangenen Jahren massiv in Technologie und Wachstum investiert haben. "BuzzFeed" existiert seit gut 12 Jahren, ist also durchaus etabliert, wirft aber bisher keinen Gewinn ab.

Von seinen Großinvestoren, dem Venture-Capital-Fond Andreessen Horowitz und NBC Universal, sammelte "BuzzFeed" insgesamt 450 Millionen Dollar ein. Das Geld floss vor allem in den rasanten Ausbau der Redaktion auf zeitweilig rund 1600 Mitarbeiter in diversen Büros weltweit. Schon 2017 mussten davon 100 Leute gehen. 2018 stieg der Umsatz zwar um 15 Prozent auf rund 300 Millionen Dollar. Doch selbst das reicht nicht. In einer Mail an alle Mitarbeiter schrieb "BuzzFeed"-Gründer und -Chef Jonah Peretti vergangene Woche: "Leider reicht Umsatzwachstum alleine nicht, um dauerhaft erfolgreich zu sein". Die Entlassungen zielten darauf, das Portal profitabel zu machen, damit es nicht erneut Investoren finden müsse.

"Reifeprozess"

"Natürlich gibt es eine digitale Medienblase, aber wir erleben einen normalen Reifeprozess", sagt Rasmus Kleis Nielsen, Direktor des Reuters Institute for the Study of Journalism an der Universität Oxford. Den digitalen Medien ergehe es jetzt, wie vielen traditionellen Verlagen vor ihnen. "Die Zeiten, in denen einzelne Reichweitenrekorde schon als Ausweis von Erfolg galten, sind vorbei", sagt Nielsen."

Abgesänge hält er dennoch für unangebracht: "Die digitalen Nachrichtenmedien haben im vergangenen Jahr so viel Umsatz gemacht wie nie zuvor." Aber um auf Dauer zu bestehen, brauche es Inhalte, die Leser dauerhaft davon überzeugen, dass man dafür zahlen sollte.

Ausgerechnet klassische Medienhäuser haben hier in den vergangenen Jahren Fortschritte gemacht, notgedrungen. Angesichts sinkender Print-Auflagen und Werbeerlöse haben sie sich darauf konzentriert, zahlende Abonnenten für ihren Journalismus im Netz zu gewinnen. Mit wachsendem Erfolg: Die "New York Times" etwa hat inzwischen 4 Millionen Abonnenten, davon gut drei Millionen für ihr digitales Angebot. Auch in Deutschland setzen immer mehr etablierte Nachrichtenmedien auf Paid Content, von "Bild" bis "Süddeutsche Zeitung ", von SPIEGEL bis "FAZ".

Die reinen Onlinemedien erlebten jetzt eine Phase der Konsolidierung, glaubt auch Henry Blodget, Gründer und Chef der Wirtschafts- und Tech-Seite "Business Insider" , die inzwischen dem deutschen Medienkonzern Axel Springer gehört. Es sei immer klar gewesen, dass auf dem Markt nicht Platz für alle sei, schrieb Blodget auf Twitter.

Die Perspektiven für digitale Medien als solche aber seien nicht so düster wie jetzt geschrieben werde, starke Unternehmen würden weiter gestärkt. Bei Springer wird man das gerne hören. Der Konzern hat in den vergangenen Jahren in diverse digital-only-Portale in den USA investiert. Am meisten Geld steht bei "Business Insider" im Feuer: 2015 erwarb Springer die Plattform und zahlte dafür, auf dem Höhepunkt der Preise, abenteuerliche 442 Millionen Dollar.

Bei "Business Insider", sagt der zuständige Springer-Vorstand Jan Bayer, seien aber Entlassungen wie bei "BuzzFeed" nicht in Sicht. Das Portal sei profitabel und investiere in zusätzliche Mitarbeiter. Bei vielen der von Finanzinvestoren hochgezüchteten Seiten seien schlicht die Kosten aus dem Ruder gelaufen, sagt Bayer. "Viele sind zu schnell zu groß geworden. Aber das operative Geschäft funktioniert, die Umsätze wachsen ja."

Selbst gemeinsam kommen sie gegen das Werbeduopol nicht an

Schon abgeschrieben hat Springer dagegen sein Mini-Investment in "Mic": Mit einem kleinen Millionenbetrag hatte sich Springer 2015 an dem gefeierten US-Portal für so genannte Millenials beteiligt, Leser also, die jetzt zwischen 20 und 40 Jahre alt sind. Im November wurde die Seite praktisch abgewickelt, die Markenrechte für einen Trostpreis verkauft. Einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag investierte Springer zudem in "NowThis" und "Thrillist". Beide Portale wurden vor zwei Jahren unter dem Dach der Group9 gebündelt, an der Springer nun einen Minderheitsanteil von rund 13 Prozent hält.

Um der Malaise in der Branche zu entkommen hat "BuzzFeed"-Gründer Peretti schon eine Superfusion von Digitalmedien wie "Vox", "Vice" und "BuzzFeed" angeregt. Auf diese Weise könne man dem Werbeduopol von Facebook und Google entgegentreten. Doch selbst gemeinsam wäre ein solches Unternehmen noch immer winzig im Vergleich.

Fast alle Digitalmedien suchen deshalb nach anderen Wegen, um an Geld zu kommen. "BuzzFeed" etwa betreibt in New York ein Erlebnisgeschäft für Spielzeug; das Portal bietet Duftkerzen feil, die angeblich nach einem bestimmten US-Bundesstaat riechen; gemeinsam mit einer Universität bietet das Unternehmen Social-Media-Kurse an. In Deutschland kam demnächst das zweite Kochbuch des zu "BuzzFeed" gehörenden Küchenportals Tasty auf den Markt.

In Deutschland ist "BuzzFeed" von den Streichungen ohnehin nicht betroffen, die acht Mitarbeiter in der Redaktion dürfen bleiben.


Zusammengefasst: In den vergangenen Jahren wurden viele Medienmarken gegründet, die ihre Inhalte nur im Internet verbreiten, nicht mehr auf Papier. Die meisten von ihnen haben derzeit wirtschaftliche Probleme. Doch das muss nicht das Ende dieser Marken bedeuten. Wie die etablierte Konkurrenz werden sie nun nach Wegen suchen, sich unabhängiger von Werbeeinnahmen zu machen.

insgesamt 11 Beiträge
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Richard.M 04.02.2019
1. Könnte auch an der politischen Ausrichtung liegen
Vielleicht gehen den Lesern ja auch die extreme Links-Schlagseite und das ermüdende Rumreiten auf "Social Justice"-Themen irgendwann auf den Zeiger? Gerade die HuffPo war da ja ziemlich penetrant. (Wo wir dabei sind, wie lange macht Bento es eigentlich noch?)
s_f_x 04.02.2019
2. Digital Abos in Deutschland schlichtweg zu teuer
Die Preisgestaltung der Digital Abos der deutschen Medien ist leider schlichtweg katastrophal. Ich zahle hier monatlich $3,99 für das digitale Abo der Washington Post und kann die New York Times für $8,00 im Monat abonnieren. Wenn man sich bei den deutschen Angeboten umschaut, verlangen der Spiegel 19,99 € pro Monat, Zeit 5€ pro Woche und selbst mittelmäßige Lokalzeitungen wie die Ruhrnachrichten (komme ursprünglich aus Dortmund) sage und schreibe 22,90€ im Monat. So leid es mir tut, aber das ist schlichtweg zu teuer. Ich würde gerne mal von den deutschen Verlagen hören, wie diese Preisgestaltung zustande kommt ohne nur Phrasen zu hören wie "Qualitätsjournalismus kostet halt". Das steht mit Sicherheit ausser Frage. Aber ich sehe ehrlich gesagt schwarz für die deutschen Printmedien. Wie wollen sie einem Millenial erklären, dass er (so ziemlich) alle Musik in der Welt für 9,99€ im Monat bekommt, eine ansehnliche Auswahl an Serien und Filmen bei Netflix für etwa 12€ aber über 20€ jeden Monat für Nachrichten zahlen soll. Die gibts ja an jeder Ecke umsonst im Internet.
unpolit 04.02.2019
3. Das mit Facebook finde ich ja lustig,
da geben sich Unternehmen und Organisationen alle Mühe, Nutzer auf die Plattform zu bekommen. Und zur Belohnung dürfen sie dann noch richtig für die Werbung zahlen. Wobei man wissen sollte, dass sich die Preise in den letzten 3 Jahren drastisch erhöht haben. Ich bin ja gespannt, wann auch der letzte Marketing-Verantwortliche geschnallt hat, dass er da ein riesiges Eigentor schießt. Und mit jeder Zahlung die Abhängigkeit vergrößert. Auf unserer Firmenseite gibt es keinen FB-Button mehr. Keine FB-Unternehmens-Seite. Und viele Mitarbeiter haben ihr Profil gelöscht. Das hatte aber auch was mit der DSGVO zu tun, FB, WhatsApp auf Firmenhandy mit Kunden-Daten geht halt gar nicht. Und jeder, der was anderes erzählt, der soll es mir schriftlich geben. Mit der Erklärung, dass er im Zweifelsfalle die fällige Strafzahlung übernimmt.
linksrechts 04.02.2019
4. Krise?
Diese sogenannte "Krise" betrifft doch nur Medien, die gezielt junges Publikum mit extrem linkem Gedankengut versorgen möchten. Schauen Sie sich mal die Plattformen an, welche ein etwas konservativeres oder libertäres Weltbild transportieren. Da spricht unsereins dann hier zu Lande vom Rechtsruck. Und auch Facebook, Youtube, Twitter etc. kommen garnicht mehr hinterher mit Shadow Banning und Demonitarisierung junger Konservativer. Von Krise kann zumindest auf dieser Seite der Medienlandschaft keine Rede sein. Es gibt eben noch andere Meinungen und solange unsere Reporter hier diese garnicht wahrnehmen (wollen/können), wird der Absturz solcherlei "Digital Darlings" wie Vice, BuzzFeed etc. wohl auch eher wie eine Krise und weniger als eine normale Reaktion des Marktes wahrgenommen werden.
hugahuga 04.02.2019
5.
Zitat von Richard.MVielleicht gehen den Lesern ja auch die extreme Links-Schlagseite und das ermüdende Rumreiten auf "Social Justice"-Themen irgendwann auf den Zeiger? Gerade die HuffPo war da ja ziemlich penetrant. (Wo wir dabei sind, wie lange macht Bento es eigentlich noch?)
Dem kann ich mich gerne anschließen. Meine Tageszeitung, die "Rheinische Post" vertritt bedingungs und meist auch kritiklos US amerikanische Ansichten. Täglich wird mir gesagt, wer die "Guten" und wer die "Bösen" sind. Der Russlandhass ist Dauergast . Längst schon wollte ich mich - nicht zum ersten Mal - von diesem Blatt verabschieden. Allerdings ist die Auswahl bescheiden. Die US think tanks haben es vermocht, eine Medienlandschaft zu schaffen, die willig folgt. Somit ärgere ich mich zwar des öfteren - allein es bleiben Kreuzworträtsel und der Lokalteil und (selten) ein Aufbegehren im online Teil. Aber es passt alles genau in das Bild, welches uns einst in der "Anstalt" vermittelt wurde: https://www.youtube.com/watch?v=bgkPGwlKzk4
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