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Nike-Werbung mit Footballer Kaepernick Kommerz und Kontroverse

Nike macht mit seinem jüngsten Werbespot Furore. Star der Kampagne ist der kontroverse Footballer Colin Kaepernick. Der Sportartikelkonzern setzt darauf, dass die Rassismus-Debatte seine Kassen füllt. Es könnte klappen.

Zwei Stars kämpften auf dem Tennis-Court, ein dritter schaute zu. Der schlanke Schwarze, der die Schwestern Serena und Venus Williams bei den US Open anfeuerte, fiel zunächst nicht auf. Aber dann flimmerte sein Gesicht kurz über die Leinwand - und das New Yorker Publikum brach in begeisterten Jubel aus.

Colin Kaepernick ballte grinsend die Faust.

Der US-Footballer mag zwar seit einem Jahr kein Team und keinen Job mehr haben. Doch der 30 Jahre alte Quarterback, der die kontroversen Kniefallproteste bei NFL-Spielen initiierte, ist längst viel mehr als ein Sportler. Er ist ein politisches und gesellschaftliches Symbol - geliebt von den einen, angefeindet von den anderen.

"Glaube an etwas", sagt er in einem neuen TV-Spot, im Hintergrund die Projektion eines US-Sternenbanners. "Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern."

Das zweiminütige Video, das am Mittwoch erstmals in voller Länge zu sehen war, wirbt für den Sportartikelkonzern Nike, zum 30. Jubiläum seines Slogans "Just Do It". Es feiert Athleten, die Hindernisse überwanden: Minderheiten, Behinderte, eine muslimische Boxerin, den Fußballer Alphonso Davies, der in einem Flüchtlingslager aufwuchs - und die Schwarze Serena Williams.

Doch in Wahrheit wirbt der Spot für Kaepernick und das, was er inzwischen darstellt. Er verlor seine Karriere, als er während der Nationalhymne niederkniete, um US-Polizeigewalt anzuprangern, und sich so den Hass konservativer, meist weißer Fans zuzog - allen voran Präsident Donald Trump, der ihn und andere als "Hurensöhne" beschimpfte. Doch im Gegenzug gewann Kaepernick viel mehr, als ihm die NFL geben könnte: Er wurde zur Ikone des Widerstands.

Und das nutzt Nike nun aus, indem es so tut, als sei es selbst bei all dem nebensächlich: Der Name des Unternehmens taucht in dem Clip nicht einmal auf, nur sein Logo.

Doch Nike ist natürlich in aller Munde, seit Kaepernick die Werbeaktion mit einem Tweet ankündigte. Das komplette Video, das Nike nachreichte, hatte schon mehr als 3,1 Millionen Views. Allein in den ersten 24 Stunden entsprach das nach Berechnung von Experten Gratiswerbung im Wert von rund 43 Millionen Dollar.

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Dass Nike den umstrittenen Kaepernick zum Gesicht seiner neuen Kampagne gemacht hat, sorgte für Wirbel - und idiotische Gegenaktionen. Ein Kritiker zerschnitt seine - bereits bezahlten - Nike-Socken. In den sozialen Netzwerken kursieren Videos von Kritikern, die ihre Nike-Turnschuhe verbrennen.

Nike spielte ja schon oft mit gesellschaftspolitischen Kontroversen - und kontroversen Symbolfiguren wie Tiger Woods oder Andre Agassi. Auch diesmal hofft der Konzern aus Oregon, der voriges Jahr mehr als 34 Milliarden Dollar umsetzte, dass er mit seinem Coup mehr Kunden gewinnt als Kunden verliert.

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Nike wagt sich auf eine heiße Sandbahn. Die Polarisierung der USA zeigt und entlädt sich immer mehr auch an Firmen: Rechte boykottieren den Streamingdienst Netflix, weil er eine Serie mit Barack Obama produziert; Linke boykottieren die Hamburger-Kette In-N-Out, weil sie 25.000 Dollar an die Republikaner spendete.

Doch die Debatte um Rassismus, Polizeigewalt und Trump ist brisanter als alle anderen zuvor. Das weiß auch Nike. Als die NFL-Affäre hochkochte, gab es erst einmal nur ein gefahrloses Statement heraus: Man unterstütze "Sportler und ihr Recht auf Meinungsfreiheit". Erst jetzt holte es Kaepernick - der seit 2011 einen Nike-Vertrag hat, aber bisher nicht eingesetzt wurde - aus dem PR-Bunker.

Es könnte klappen. Der leichte Kursknick der Nike-Aktie   war am Mittwoch schon wieder vorbei, wobei dahinter wahrscheinlich sowieso andere Faktoren steckten, etwa die Verhandlungen um das Freihandelsabkommen Nafta. Fast zwei Drittel der amerikanischen Nike-Kunden sind zudem jünger als 35 und ethnisch diverser als die US-Durchschnittsverbraucher - und die lautstarken Kaepernick-Kritiker.

Kaepernick als Zuschauer bei den US Open

Kaepernick als Zuschauer bei den US Open

Foto: JASON SZENES/EPA-EFE/REX/Shutterstock

Kaepernick hat ja bereits bewiesen, dass er selbst ohne ein Team und die übliche Fan-Basis Ware bewegen kann. Darauf hofft Nike nun auch: Es plant Kaepernick-Schuhe, Kaepernick-T-Shirts und eine Beteiligung an Kaepernicks Charity, die Fortbildung, Selbstverwirklichung und Hilfe beim Umgang mit Cops propagiert. Kommerz und Wohltat, innig umschlungen.

Die NFL - ihrerseits ein kommerzielles Unternehmen - bringt das dagegen nur weiter in die Klemme. Ihr Lavieren zwischen Trump, den Fans und den Spielern ist ein Debakel, jetzt funkt auch noch Nike dazwischen: Es versorgt die Teams ja mit Trikots, die sein Logo tragen. Ein Logo, das nun ebenfalls zum Zankapfel wurde.

Doch die Zeichen der Zeit sind klar. "Die NFL glaubt an Dialog, Verständnis und Eintracht", erklärte die Liga jetzt schnell, den Finger im Wind. "Die Fragen der sozialen Gerechtigkeit, die Colin und andere Profisportler aufgeworfen haben, verdienen unsere Beachtung." An diesem Donnerstag steigt das Kickoff-Spiel zum NFL-Saisonstart, Philadelphia Eagles gegen die Atlanta Falcons. Der Kaepernick-Spot wird dann in einer Werbepause seine TV-Premiere haben.

Anmerkung der Redaktion: Der Text wurde verändert. Ursprünglich war von einem Mann die Rede, der seine Nike-Turnschuhe verbrannte, während er sie anhatte. Dabei handelte es sich jedoch um die Parodie eines Satirikers.