Fotostrecke

Ost-Marken: Produkte mit Tradition

Foto: ÖKO-TEST

DDR-Marken Schluss mit Ostalgie

20 Jahre nach der Deutschen Einheit ist Deutschland noch immer geteilt - zumindest beim Konsumverhalten. Ältere Ostdeutsche vertrauen auf ehemalige DDR-Marken, die im Westen kaum einer kennt. Doch bei der jüngeren Generation wird Ostalgie zum Auslaufmodell.
Von Jan Willmroth

Hamburg - In Freyburg an der Unstrut ist der Aufschwung Ost gelungen. Das Städtchen im südlichen Sachsen-Anhalt hat 5000 Einwohner, ringsherum Felder und Weinberge. Von hier stammt Deutschlands meistverkaufter Sekt. Die Abfüllanlagen der Rotkäppchen Sektkellerei pumpen jedes Jahr mehr als hundert Millionen Flaschen voll, alle versehen mit der berühmten dunkelroten Haube. Das Unternehmen beherrscht mit einer ehemaligen DDR-Marke den gesamtdeutschen Sektmarkt.

Allerdings ist Rotkäppchen eine echte Ausnahme. Auch nach 20 Jahren deutscher Einheit verläuft noch immer eine Grenze zwischen Ost- und Westdeutschland: Die Konsumgewohnheiten und das Markenbewusstsein unterscheiden sich stark. Im Osten gehören Produkte zu den Marktführern, die im Westen kaum einer kennt.

Laut der "West-Ost-Markenstudie" der MDR-Werbung und des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung punkten Ostprodukte bei Käufern aus dem Westen vor allem über den Preis. Denn Spreewaldgurken oder Grabower Schokoküsse sind günstiger als vergleichbare Westwaren. Laut den Konsumforschern haben nur sechs Ostmarken im Westen einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50 Prozent - allesamt alkoholische Getränke: Rotkäppchen, Nordhäuser Doppelkorn und vier ostdeutsche Biermarken.

Fotostrecke

Grafiken: Ost und West im Vergleich

Foto: SPIEGEL ONLINE

Im Osten hingegen sind Marken wie Nudossi und Vita Cola den meisten vertraut. Viele Käufer setzen immer noch bewusst auf die Produkte, mit denen sie groß geworden sind.

Das gilt aber nur eingeschränkt: Es sind vor allem die über 40-Jährigen, die den traditionellen DDR-Marken vertrauen. Denn die Älteren sind mit Bautz'ner Senf, Röstfein Kaffee oder Halloren Schokolade aufgewachsen - sie verkörpern den Geschmack der Kindheit. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch: Mittelfristig könnten die Ostmarken massive Akzeptanzprobleme bekommen. Denn den jüngeren Konsumenten bedeutet das Heimatgefühl beim Einkauf nur noch wenig.

Die vielbeschworene Ostalgie, der Kult um DDR-Produkte und -Symbole, hat ausgedient.

"Vom Ostnimbus werden Ostprodukte nicht mehr lange zehren können", sagt Volker Müller vom Leipziger Institut für Marktforschung. Seine Prognose: Es werden nur wenige Marken überleben. Produkte, die sich nicht im vereinten Deutschland durchsetzen konnten, bleiben Nischenprodukte oder verschwinden bald in der Bedeutungslosigkeit.

Echte Ostmarken? Fehlanzeige

Ohnehin gehören die meisten noch vertriebenen Marken aus der ehemaligen DDR heute zu Westunternehmen. Viele ehemals marode Staatsbetriebe waren nach der Wende günstig zu haben und wurden mit der Vertriebsmacht westlicher Konzerne wiederbelebt. Zu den bekanntesten Beispielen gehört das Waschmittel Spee ("Spezial-Entwicklung"), aufgekauft von Henkel. Rotkäppchen-Mumm gehört mehrheitlich der mächtigen Getränke-Unternehmerfamilie um Harald Eckes-Chantré. Bautz'ner Senf, wie Rotkäppchen ein gesamtdeutscher Marktführer, ist Teil des Münchner Senfherstellers Develey. Und Florena-Creme - im Osten ähnlich beliebt wie im Westen Nivea - gehört dem Nivea-Konzern Beiersdorf.

Das Konzept ging für die Konzerne voll auf: Nach 1990 wollten ostdeutsche Konsumenten zwar vor allem Produkte aus dem Westen kaufen. Kurz darauf kehrten die Bürger aber zurück zu den altbekannten Cremes und Co. Westprodukte waren plötzlich entzaubert, der Geschmack der Kindheit war wieder da. Nachdem die Ostprodukte wieder zurückgekommen waren, hieß es: Kauft ostdeutsch, sichert heimische Arbeitsplätze! Und: Seht her, unsere Produkte sind genauso gut wie eure!

Nun beginnt für viele Produkte die entscheidende Phase. Denn mittlerweile haben sich die Lebensverhältnisse zwischen Ost und West weitgehend angeglichen. Außerdem schrumpft die Bevölkerung im Osten durch Abwanderung. Die Konsumenten, die bewusst Ostprodukte kaufen, sterben aus.

Es geht jetzt um die Frage, welche Marken den Sprung in den Westen geschafft haben und somit überleben werden. Noch gibt es Seiten wie den "Ossiladen" oder den "Ostalgie-Shop" im Internet, noch finden Kunden dort Komet Pudding, Riesa-Teigwaren und den kleinen Honigbär. Doch manche dieser Produkte gibt es bald wohl nur noch im Museum.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.