Interview mit Deutschland-Chef von Alibaba Doppelherz für Hipster

Der chinesische Onlinehändler Alibaba hat an einem Tag mehr Umsatz gemacht als US-Rivale Amazon im ganzen Quartal. Deutschland-Chef Karl Wehner erklärt, welche deutschen Marken besonders gefragt sind.
Doppelherz-Produkte auf der Webseite des Alibaba-Onlineshops Tmall: Neue Zielgruppen für etablierte Marken

Doppelherz-Produkte auf der Webseite des Alibaba-Onlineshops Tmall: Neue Zielgruppen für etablierte Marken

Foto: TMALL.HK

Mit einer Mischung aus Fassungslosigkeit und Erstaunen schauen westliche Beobachter auf den jährlichen Singles Day in China. Der chinesische Onlinehändler Alibaba organisiert dort ein Verkaufsevent der Superlative - noch größer als der amerikanische Black Friday, der dieses Jahr auf den 29. November fällt.

Auch deutsche Marken sind dabei sehr gefragt, berichtet Alibaba-Deutschland-Chef Karl Wehner - allerdings haben sie in China oft ein ganz anderes Image als hierzulande.

Zur Person
Foto: Alibaba Group

Karl Wehner, ist seit 2017 Geschäftsführer von Alibaba für Deutschland, Österreich, die Schweiz, Türkei und Osteuropa. Bevor er bei dem chinesischen Handelskonzern anheuerte, um deutsche Händler für den Verkauf in China zu beraten, arbeitete er für Amazon.

SPIEGEL: Herr Wehner, Alibaba hat beim jährlichen Kaufrauschtag am 11.11. den Quartalumsatz von Amazon mit externen Händlern in nur 24 Stunden übertroffen. Haben Sie dem US-Konkurrenten damit gezeigt, wer in Sachen Onlineshopping weltweit das Sagen hat?

Karl Wehner: Vor zehn Jahren haben wir mit 27 Händlern angefangen und acht Millionen US-Dollar Umsatz gemacht. Heute sind wir bei 200.000 Marken, verkaufen in mehr als 200 Länder. Am diesjährigen Singles Day haben wir in 24 Stunden mehr als 38 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Diese Zahl ist groß, aber darum geht es uns gar nicht.

SPIEGEL: Worum dann?

Wehner: All das, was drumherum passiert, ist für uns entscheidend. Dass wir in der Lage sind, das technisch abzuwickeln. Wir haben in der Spitze mehr als 500.000 Transaktionen pro Sekunde abgewickelt. Das sind Dimensionen, die kein anderes Unternehmen erreicht. Hier sehen wir, was in Zukunft möglich sein wird.

SPIEGEL: Wie gewinnen Sie diese Masse an Käufern in der kurzen Zeit?

Wehner: Zum einen geht es darum, dass Marken die jungen Kunden begeistern. Und dieses Jahr stand Livestreaming ganz oben auf dem Programm , wo ein so genannter KOL, also ein "Key Opinion Leader" durch ein Live-Shopping-Event führt, das der Konsument auf seinem Smartphone erlebt und in dem er direkt bestellen kann.

SPIEGEL: Also eine Art Tupperparty auf dem Smartphone?

Wehner: Das klingt ein bisschen muffig. Im Durchschnitt sind die chinesischen Konsumenten ja deutlich jünger als westliche. Ihre Neugier steht im Vordergrund. Sie fragen zum Beispiel, ob Kosmetik zum Hauttyp passt. Der Moderator kann darauf eingehen und sogar Preise ändern.

SPIEGEL: Funktioniert das nur mit bekannten Marken?

Wehner: Nein, wir haben sogar einen 102 Jahre alten Bauern, der den Leuten im Livestream zeigt, was er anbaut und wie er das macht. Das ist so authentisch, dass die Kunden durchdrehen. Aber natürlich ziehen die Marken die Leute an, vor allem deutsche Marken. Beim Singles Day kamen deutsche Hersteller unter die Top fünf, nach Japan, USA, Südkorea und Australien.

SPIEGEL: Also der typische Run auf Made in Germany.

Wehner: Ja, aber die deutschen Hersteller müssen dazulernen. In Deutschland kaufen die Kunden Marken, die unsere Eltern und Großeltern schon kannten. Aber in China gab es diese Auswahl nie. Die jungen chinesischen Konsumenten entdecken die Marken jetzt erst. Beispielsweise Doppelherz.

SPIEGEL: Aber das ist doch hierzulande eine Marke für Senioren!

Wehner: In China gibt es diese Historie nicht. Die Kunden betrachten alles unter dem Aspekt, die Qualität des eigenen Lebens zu verbessern. Was Doppelherz zeigt: Für deutsche Hersteller ergeben sich ganz neue Zielgruppen.

SPIEGEL: Und angestaubte Marken haben die Chance, sich zu erneuern.

Wehner: Traditionsmarken müssen allerdings auch lernen, wieder zu erklären, wofür sie eigentlich gut sind. Das ist eine Herausforderung, aber nicht unlösbar. Sie müssen sich natürlich anpassen. Manche Unternehmen entwickeln Produkte nur für den chinesischen Markt. Etwa eine Quizbox für Kinder, die als Belohnung Käselollis ausgibt. Oder Snickers mit Chili, die in Szechuan sehr beliebt sind.

SPIEGEL: Was ist denn der größte Unterschied zwischen deutschen und chinesischen Kunden?

Wehner: Die jungen Kunden aus China fragen weniger, zu welchem Preis sie etwas bekommen. Sie wollen zum Beispiel wissen, ob der Geschäftsführer auf der Webseite echt ist oder ein Schauspieler. Und ob die Bilder aus der Entwicklungsabteilung wirklich von dort stammen oder in einem Fotostudio nachgestellt wurden. Und 90 Prozent der Käufe bei Alibaba laufen über das Smartphone. In China sehen wir, was auch in Deutschland kommen wird.

SPIEGEL: Und will Alibaba diese Art zu shoppen nach Deutschland exportieren?

Wehner: Wir konzentrieren uns auf Wachstumsmärkte. Dazu gehört nach wie vor China, dazu gehören aber auch Südostasien und Indien. Dort können wir die Infrastruktur für digitalen Handel schneller vorantreiben.

SPIEGEL: Und in Deutschland wollen Sie sich keinen teuren Kampf mit Amazon in Deutschland leisten?

Wehner: Wir haben fast 700 Millionen jährlich aktive Kunden auf unseren Plattformen. Bis 2036 wollen wir zwei Milliarden Endkunden erreichen. In Deutschland leben aber nur 80 Millionen Menschen. Das ist halt ein bisschen weniger als die anderen Regionen, die ich aufgezeigt habe. Aber natürlich: Deutschland spielt eine unglaublich wichtige Rolle bei der Befriedigung der Nachfrage in China.

SPIEGEL: Wie sehr lähmen die Handelskonflikte das Geschäft von Alibaba?

Wehner: Die USA waren beim Singles Day auf Platz zwei der importierten Ware. Wir wollen den globalen Handel vereinfachen. Auf der einen Seite steht die Politik, auf der anderen Seite stehen US-Händler, die an Kunden in China liefern wollen. Am Ende glauben wir daran, dass Länder miteinander handeln.

Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Fassung war in der ersten Frage die Rede davon, dass Alibaba am Kaufrauschtag den Umsatz von Amazon binnen 24 Stunden übertroffen habe. Dies bezog sich auf den Umsatz, den Amazon mit externen Händlern macht. Wir haben das präzisiert.