Innovationsschub für den Einzelhandel Plötzlich digital

Der verlängerte Shutdown bringt Einzelhändler in Not, heißt es. Trotzdem legte die Branche ein Rekord-Umsatzplus hin. Hat sich der deutsche Einzelhandel radikal digitalisiert? Ein Überblick.
Digitale Produktwahl in einem Intersport-Geschäft in Berlin

Digitale Produktwahl in einem Intersport-Geschäft in Berlin

Foto: André Wunstorf / INTERSPORT

Zurück auf Los – so fühlt sich Deutschland zehn Monate nach dem ersten Shutdown an: Geschäfte, Schulen und öffentliche Einrichtungen weitgehend geschlossen, Kontakte und Bewegungsradien wieder eingeschränkt.

Auch die Klagen der Einzelhändler klingen ähnlich: Der verlängerte Shutdown werde die Mode-, Schuh- und Lederwarenhändler in den Ruin treiben und zehn Milliarden Euro an Umsatzverlusten bringen, sagen deren Verbände. Eine »halbe Milliarde unverkaufter Modeartikel« werde sich bis Ende Januar auftürmen, zahlreiche Geschäfte stünden nun »vor dem endgültigen Aus«.

Alles düster wie zu Beginn der Pandemie? Nicht ganz: Denn trotz Shutdown ist die Einzelhandelsbilanz für das vergangene Jahr überraschend positiv. Nach aktueller Schätzung des Statistischen Bundesamts legte er ein Rekord-Umsatzplus von 5,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hin, so viel wie noch nie seit Beginn der Statistik vor 25 Jahren. Der Grund: der boomende Onlinehandel. Dieser wuchs um rekordverdächtige 31,8 Prozent im vergangenen Jahr – und zog, zusammen mit dem zunehmenden Supermarkt- und Möbelgeschäft, den gesamten Einzelhandel in die Wachstumszone.

Was ist da passiert? Hat sich der deutsche Einzelhandel radikal digitalisiert? Und wie passen die Klagen der Modehändler mit diesem Wachstum zusammen?

Wir haben nachgefragt – bei stationären Händlern aus der Möbel- und Bekleidungsbranche, bei Sportartikelgeschäften und Baumärkten. Dabei haben wir bei den großen, ursprünglich rein stationären Ketten – von IKEA bis Hornbach, von Gerry Weber bis Intersport – einen erstaunlichen Digitalisierungsschub festgestellt. Davon könnten sie noch Jahre profitieren.

Run auf die Webshops

Am Anfang stand der Run auf die Webshops mit gewaltigen Umsatzsprüngen: »Die Bestellvorgänge im Onlineshop sind mit Beginn der Pandemie in Europa drastisch angestiegen«, sagt ein Hornbach-Sprecher. Um gut 80 Prozent habe der Umsatz von März bis Mai in diesem Kanal zugelegt – und das ganze Jahr über steigende Zugriffszahlen verzeichnet. Da half, dass Hornbach bereits 2010 einen Onlineshop aufgebaut hat – und heute online rund 200.000 Artikel anbietet, mehr als das Dreifache eines großen stationären Baumarkts.

Auch bei der Baumarktkette Obi ist die Onlineauswahl etwa dreimal so groß wie in den stationären Märkten. Obi macht im Vergleich zu Anfang 2020 »digital ohne Lockdown mehr als doppelt so viel Umsatz, im Lockdown ist es das Vier- bis Fünffache«, teilt die Baumarktkette mit.

Werbung für Online-Einkauf bei Ikea

Werbung für Online-Einkauf bei Ikea

Foto: Pius Koller / imago images

Ähnlich gut ist Ikea inzwischen aufgestellt: Die Möbelkette bietet mit 95 Prozent nahezu das gesamte Sortiment online an. Das zahlt sich nun aus: Plötzlich war es den Kunden nicht mehr wichtig, den Stoff des Sofas erst mal anzufassen, die Größe des Tischs in Augenschein zu nehmen. Um knapp 75 Prozent wuchs der Onlineumsatz im Geschäftsjahr 2020 auf 861 Millionen Euro. Der Internetanteil am ohnehin vom Zuhause-Trend profitierenden Gesamtgeschäft steigerte sich damit bei Ikea Deutschland von 9,4 auf gut 16,2 Prozent.

Läden werden zu Versandzentren

Nun gehören sowohl Baumärkte als auch Einrichtungsläden zu den Krisengewinnern. Gerry Weber, ein deutscher Filialist der an Corona leidenden Modebranche, will keine Zahlen zum Onlinegeschäft preisgeben, bestätigt aber ebenfalls einen »deutlich steigenden« Umsatz. Und dank Investitionen ins E-Commerce seien nun 100 Prozent des Sortiments auch digital erhältlich – vor Beginn der Krise waren es nur rund 85 Prozent.

Um möglichst auch aus geschlossenen Läden zu verkaufen, funktionierten viele Händler die Läden zu Versandzentren um. So etwa beim Sportartikel-Händler Intersport: Von 400 teilnehmenden Händlern erhält derjenige die Bestellung von dem zentralen Shop www.intersport.de , der die Ware verfügbar hat und sich in der Nähe des Käufers befindet. Der Händler verpackt und versendet die Ware vor Ort. Die Intersport-Ladenbetreiber erhalten so einen digitalen Vertriebskanal, ohne zusätzliche Investments in Onlinemarketing, Technik und Verpackungsmaterial. »Der Onlineumsatz hat sich in der Corona-Zeit etwa verdoppelt«, schreibt Intersport.

Läden zeigen ihren Warenbestand im Netz

Auch Ikea kombiniert Zentrallager und Einrichtungshäuser: »Die wenigen Artikel, die über unser Zentrallager nicht lieferbar sind, können Kundinnen und Kunden dank Click & Collect ebenfalls in den Einrichtungshäusern abholen«, schreibt der Möbelkonzern. Außerdem werden viele Läden zu digital einsehbaren Warenlagern: Das gilt etwa für rund 700 Intersport-Geschäfte, deren Bestand im Netz abrufbar ist.

»Digitalisierung ist aber natürlich mehr als Onlineshop und ›click & collect‹«, schreibt Hornbach. Über die App hätten viel mehr Kunden etwa die »Self-Scan«-Funktion genutzt: Dabei scannt man mit dem Smartphone die Produkte im Einkaufswagen und zeigt das Mobiltelefon an der Kasse zum Bezahlen nur kurz vor. »Vorteil dabei, gerade in Corona-Zeiten: stark reduzierte Kontakte und Wartezeiten beim Check-out«, schreibt Hornbach.

Digitale Beratung, bessere Kundenbindung

Und natürlich: bessere digitale Kundenbindung. Für die im Baumarkt so gefragte Beratung vermittelt Obi deswegen nun auch die passenden Experten über seine App: »Die Beratung zu Bauweisen, Umsetzung oder Produkteinsatz erfolgt per Chat oder Video«, teilt Obi mit. Auch Hornbach berät digital. Und Gerry Weber bietet nach Terminvereinbarung ein »Personal Shopping per live Videostream in den geschlossenen Stores«, schreibt eine Sprecherin.

Mit der Coronakrise verschwimmt also die Grenze zwischen stationärem und digitalem Geschäft immer mehr. Hornbach teilt Umsätze daher nicht mehr in diese Kanäle auf. »Viele unserer Umsätze im vergangenen Jahr können wir nicht eindeutig einem Kanal zuordnen. Im Gegenteil: Die haben wir wahrscheinlich nur gemacht, weil wir auf mehrere Kanäle setzen und diese miteinander verzahnen«, teilt Hornbach mit.

Die Lösung: On- und Offline-Handel kombinieren

Die Lösung liegt also mehr denn je in der Verzahnung von On- und Offline. Zwar wussten das Deutschlands Einzelhändler schon vor der Pandemie. Doch viele gingen das Thema nur halbherzig an, beließen es bei einem oft unauffindbaren Onlineshop mit kaum konkurrenzfähiger Logistik. Nach fast einem Jahr Corona-Pandemie sind nicht nur viel mehr Konsumenten auch zu Onlineshoppern geworden – Öko-Bedenken hin oder her. Sondern auch die Händler haben ihr stationäres Geschäft stärker mit dem Netz kombiniert. Besonders gut stehen die Ketten da, die schon seit Jahren beide Kanäle gemeinsam entwickeln. Wenn sie nicht das Pech haben, zur Modebranche zu gehören: Dass kaum jemand in der Coronakrise neue Klamotten kauft, liegt vor allem an den fehlenden Anlässen – und nicht an der fehlenden Onlinepräsenz.

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