Schneiderei Gebrüder Stitch Alles für'n Arsch

In Wien verkaufen die Gebrüder Stitch Jeans für bis zu 1000 Euro pro Paar. Zu teuer? Vielleicht. Aber es läuft. Und zwar nicht, weil die Hosen öko-fair sind. Sondern, weil die beiden Gründer auf Individualität und Service setzen.
Gebrüder Stitch-Gründer Mike und Mo: Laut, schrill, unangepasst

Gebrüder Stitch-Gründer Mike und Mo: Laut, schrill, unangepasst

Foto: Oliver Capuder

Ganz am Ende, nach vier Wochen, wenn die Jeans endlich fertig ist, reißt das Orakel sein Maul auf und verschlingt sie. Rauch steigt auf, Lichter blitzen und die Hose, die auf einem schräg montierten, rosa angemalten Präsentierteller liegt, fährt hinab. Und Moriz Piffl steht oben im ersten Stock vor dem Lastenaufzug, den sie Orakel nennen, und grinst.

Vor einem Jahr ist er hier mit seinem Kompagnon Michael Lanner eingezogen, raus aus dem Hinterhof, in dem sie vorher saßen, rein in die Mariahilfer Straße 4, Frontlage, eine der feinsten Adressen Wiens. 15 Mitarbeiter haben sie inzwischen, dazu die höhere Miete und ab Oktober auch eine Filiale in Berlin. Jetzt gilt es, sagt Piffl. Jetzt müssen sie, die Gebrüder Stitch, zeigen, dass sie tatsächlich ein Geschäftsmodell haben. Dass sich ihre Idee, Jeans lokal fertigen zu lassen, trägt.

Auf den Blödsinn wollten sie trotzdem nicht verzichten.

Und deswegen haben sie zwar den geschwungenen Tresen des Vormieters, eines Eiscafés, rausgeschmissen, aber den kleinen silbernen Aufzug übernommen. Eine Nebelmaschine reingesetzt, eine Stroboskoplampe installiert, und wenn ein Kunde jetzt seine Jeans abholt, dann wird sie ihm nicht einfach in die Hand gedrückt. Das Orakel liefert sie. Mit Pomp und Getöse. Wie auf dem Jahrmarkt.

Das mit dem Blödsinn ist Piffl und Lanner wichtig. Man kann das auch im Internet sehen. In ihrem Blog  haben sie unzählige Fotos veröffentlicht, von ihrer Eröffnung, von ihrem Auftritt auf der Vienna Fashion Week, von ihrem "Dance for Pants"-Wettbewerb. Es sind Partyfotos. Die Menschen darauf tanzen, trinken, knutschen. Der Eindruck: Hier zelebrieren zwei Kindsköpfe ihr WG-Leben und die ganze Stadt darf jederzeit auf ein Bier vorbei kommen.

Und trotzdem gibt es Kunden, die 1000 Euro für eine ihrer Jeans ausgeben. Oder gerade deswegen?

Laut, schrill, unangepasst

Wenn Moriz Piffl erklären soll, wie das zusammengeht, legt er erstmal eine kleine Pause ein und sieht gar nicht danach aus, als wolle er jetzt ein Bier bestellen. Die Haare zerzaust, das T-Shirt zerlöchert, als ihm kalt wird, zieht er seine Kapuze über den Kopf. Vielleicht liegt das aber auch an dem Stress der letzten Tage. Es ist ein Vormittag Ende September, ein paar Minuten bevor er das Orakel vorführt. Er sitzt im Café Phil, das auch ein Buchladen ist, hinter sich ein paar Exemplare von Thomas Pikettys "Das Kapital im 21. Jahrhundert", vor sich ein Frühstück mit Falafelbällchen und Gemüse. Gestern noch war er in Berlin, um den Mietvertrag zu unterschreiben. Bald muss er wieder hin, den Laden einrichten. Und "der Mike", sein Partner, ist auch grad unterwegs. Wie also hängt das zusammen, die Partys und das Marketing?

Piffl sagt, dass sie sich Studien angeschaut hätten. Und demnach gebe es zwar diesen "Megatrend Nachhaltigkeit". Zugleich aber seien nur wenige Kunden bereit, einen tatsächlichen Mehrbetrag dafür auszugeben. Weshalb sie ein "anderes Marken- und Kundenerlebnis" schaffen wollen. Eben nicht so vorsichtig und zurückhaltend wie andere Hersteller öko-fairer Produkte. Sondern laut, schrill, unangepasst. Weil es das noch nicht gebe. Und natürlich auch, weil das besser zu ihnen passe, sagt er.

Gefunden in

Angefangen haben sie vor sechs Jahren, Piffl und Lanner, damals beide um die 30, kannten sich kaum, aber ihre Jobs verbanden sie. Im Marketing waren sie tätig, Lanner als "Anzeigenkeiler für Verlage", wie er ein paar Tage später via Skype sagt. "Mit Skilehrerhumor und Dialekt" habe er einigen Erfolg gehabt. Erfüllt hätte ihn das Verkaufen jedoch nicht. Piffl, damals für eine Agentur tätig, erging es ähnlich. Die Kunden, die ihn beauftragten, wählten stets zielsicher die langweiligste Option aus seinen Vorschlägen aus. Ein gemeinsamer Freund stellte die beiden einander vor, sie trafen sich im Café Phil und überlegten, "was uns Spaß machen könnte und in welcher Branche es besonders schlecht läuft". Ihre Idee: Textilien. Konkret: Warum nicht ein Jeans-Label gründen?

Ahnung hatten sie davon nicht. Aber sie sahen eine Marktlücke. Denn trotz des Überangebots an Jeans glaubten sie zu erkennen, dass viele Käufer mit ihrer zu langen, zu engen oder zu weiten Hose nicht zufrieden waren. Ihre Lösung: Maßjeans. Individuell geschnittene Hosen, passgenau und auf Wunsch mit allen erdenklichen Knöpfen, Nähten und Taschen ausgestattet. Wie vom Herrenschneider. Nur eben moderner. Nicht so angestaubt.

Auf der Suche nach einer Fertigungsstätte wurden sie aber nicht fündig. In Deutschland nicht, weil fast alle Produktionen nach Asien verlagert wurden, und in Asien nicht, weil die Fabriken auf Einzelstücke nicht eingestellt sind. Ein Besuch in italienischen Fabriken zeigte ihnen ein weiteres Problem auf. Vorne, in der Fairtrade-Herstellung, waren Italiener beschäftigt. Und hinten, in der konventionellen Fertigung, saßen 100 Vietnamesen, die weder Italienisch noch Englisch sprachen, auf engstem Raum und sprühten Chemikalien auf die Jeans.

Piffl und Lanner beschlossen, das Handwerk selbst zu lernen. Sie liehen sich Nähmaschinen, probierten ein paar Schnittmuster aus Frauenzeitschriften aus und suchten sich Profis, die ihnen zeigten, wie man Jeans so behandelt, damit sie verwaschen und getragen aussehen. Lange Experimente gingen sie aber nicht ein, im Gegenteil. Um das perfekte Produkt ging es ihnen zunächst nicht. Eher darum, eine Idee zu entwickeln, eine Marke. Und mit dieser wollten sie schnell raus. Testen, ob ihre Vision ankommt. Also schmissen sie ihre erste Party.

Im Mai 2010 war das, es war die Eröffnung ihres Pop-Up-Stores, und die Gäste standen Schlange. Drei Monate lang planten sie in den gemieteten Räumen zu bleiben. Danach sollte es zurück ins Caféhaus gehen. Es kam anders.

"Sie standen zu ihren Fehlern"

Nach 14 Tagen hatten sie genügend Bestellungen zusammen, um drei Monate beschäftigt zu sein, nach drei Monaten mehr Arbeit, als sie allein bewältigen konnten. Dass sie zu dem Zeitpunkt immer noch kaum nähen konnten, erschwerte die Sache. Die Fehler häuften sich. Wenn Kunden ihre Hose abholten, stimmten die Maße nicht. Andere liefen beim Waschen zu stark ein. Knöpfe, die sie eigens aus Keramik anfertigen ließen, brachen, andere hatten so scharfe Kanten, dass sie den Stoff aufschnitten. Dasselbe passierte ihnen mit dem OP-Garn, das sie zeitweise für die Nähte einsetzten. Einige Kunden mussten Monate auf ihre Jeans warten, und das, obwohl sie Vorkasse geleistet hatten.

Trotzdem sprang kaum einer ab oder forderte sein Geld zurück. Warum nicht?

Jochen Herdrich, Manager des Sozialinvestors BonVenture, einem ihrer Geldgeber, erklärt es so: "Wer mit seinem Produkt früh auf den Markt geht, läuft Gefahr, als Dampfplauderer wahrgenommen zu werden und seinen Namen zu verbrennen. Die Gebrüder waren aber von Anfang an ehrlich und haben, wenn nötig, nachgearbeitet." Anja Christanell, Geschäftsführerin des Österreichischen Instituts für Nachhaltige Entwicklung, meint: "Sie haben immer gesagt, dass sie etwas Neues ausprobieren wollen und standen zu ihren Fehlern." Und Lena Gansterer, beim Hub Wien zuständig für das "Investment Ready Programm", eine Förderinitiative für Sozialunternehmer, sagt: "Sie sind sehr gut darin, eine Community aufzubauen und spielerisch mit ihren Themen umzugehen."

Fast noch wichtiger aber, das betonen alle: Nachhaltigkeit war nie der vorrangige Treiber. Die Hosen sind zwar mit dem GOTS-Siegel zertifiziert, einem der strengsten der Branche. Und wenn eine Jeans reißt, wird sie repariert, auch Jahre später. Das gehört zur versprochenen Langlebigkeit. Im Kern stand aber stets etwas anderes: "der Arsch des Kunden".

So zumindest drücken sie es aus und so haben sie es auch über den Eingang ihres Geschäfts geschrieben: "Respect your Ass" steht dort, in Neon-Lettern. Was wie eine Provokation klingen soll, gerade in der Mariahilfer Straße, ist laut Michael Lanner auf den Punkt gebrachtes Marketing, denn: "Öko-faire Labels definieren sich häufig sehr stark über ihre Kernwerte und kommunizieren diese. Das deckt sich aber nicht mit dem Anspruch des Kunden. Der will zuerst, dass sein Hintern in einer Jeans möglichst sexy aussieht." Und dafür seien die Kunden dann auch bereit, mehr Geld auszugeben.

Die lokale Fertigung ist der größte Kostenfaktor

Bei 220 Euro geht es für eine Maßarbeit los, dafür bekommt man ein klassisches 5-Pocket-Design und hat die Auswahl zwischen 15 verschiedenen Stoff-Qualitäten und Washings. Je mehr Extras gewünscht sind, beim Schnitt, der Garnfarbe, zusätzlich aufgenähten Logos oder Initialen, wird es teurer. Gefertigt wird ein paar Straßen weiter, in einem Hinterhof.

Die lokale Fertigung ist der größte Kostenfaktor. Rund 120 Euro gehen von dem Preis eines Basismodells in die Löhne; weitere 40 Euro kosten die Materialien. Andererseits haben Piffl und Lanner festgestellt, dass die Regionalität ein starkes Argument ist. "Bio, das ist für den Kopf. Lokal, das spricht den Bauch an." Heißt: Während ökologische Fragen wie die nach der Bewässerung der Baumwolle in den Anbauländern für Kunden abstrakt bleiben, ist es viel weniger erklärungsbedürftig, dass Näherinnen, die um die Ecke sitzen, anständig bezahlt werden möchten.

In ihre Hinterhofhalle, ihre "offene Fabrik", laden sie Schulklassen und Journalisten ein. Auch Kunden und andere Interessierte bekämen jederzeit die Chance, nachzusehen, wo die Jeans der Gebrüder Stitch geschnitten und genäht werden.

Ob das auch funktioniert, wenn sie jetzt nach Berlin gehen und in der Münzstraße in Mitte ein zweites Geschäft aufmachen? Immerhin werden dort nur die Maße genommen. Die Fertigung bleibt in Wien.

Nein, sagt Michael Lanner. Probleme erwarte er nicht. Aber ein paar Maschinen wollen sie in dem Laden aufstellen, um ein Gefühl dafür zu vermitteln, wie eine Jeans hergestellt wird.

Drei funktionierende Geschäfte brauchen sie, um rentabel produzieren zu können, so ihre Kalkulation. Weil die Marge niedrig ist, müssen sie die Stückzahlen erhöhen. Jochen Herdrich, ihr Manager beim Investor BonVenture, glaubt, dass das gelingt. "Ihr etwas aggressiver Auftritt ist vielleicht gewöhnungsbedürftig. Aber die beiden haben den Willen, die konventionelle Textilindustrie ein wenig vor sich herzutreiben und damit den Markt zu verändern."

Ein großer Anspruch für ein kleines Unternehmen. Kann das gelingen? Vermutlich nicht. Aber wahrscheinlich ist schon einiges erreicht, wenn man auf dem Weg dahin möglichst viel Blödsinn anstellt.

Dieser Text stammt aus dem Magazin "enorm - Wirtschaft für den Menschen" 

Zum Autor

Marc Winkelmann arbeitet als Journalist und Autor vor allem an Geschichten, Büchern und Projekten, bei denen es um Nachhaltigkeit, Digitalisierung, soziale und ethische Fragen des Wirtschaftens und neues Arbeiten geht.
Von 2013 bis 2017 war er Chefredakteur des Magazins "enorm", das er zuvor mitentwickelt hat.Homepage von Marc Winkelmann 

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