Abstieg des Modekonzerns: Die Fehler der H&M-Erben

Seit neun Jahren führt Karl-Johan Persson den Konzern H&M. Jetzt bricht der Gewinn ein, und es zeigt sich: Die ruhige Hand des Gründer-Enkels war einfach viel zu ruhig.

H&M-Chef Karl-Johan Persson

Foto: Henrik Montgomery/ TT News Agency/ AFP

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Wenn neue Chefs kommen, verbreiten sie gerne Aufbruchstimmung. Als Karl-Johan Persson 2009 mit erst 33 Jahren die Führung bei H&M übernahm, war aber keine Rede von frischem Wind. Es gehe ihm "nicht um große Veränderungen", sagte Persson damals. Das Geschäftsmodell von H&M bleibe "dasselbe wie immer". Er hat Wort gehalten - und damit die einst weltgrößte Modekette in eine Krise geführt.

Der Gewinn von H&M ist im ersten Quartal eingebrochen, der Umsatz ist zurückgegangen. Weil zu viele Klamotten in den Läden liegen geblieben sind, will der Modekonzern nun mit Rabattaktionen Ware loswerden. Das klingt nicht nach Trendwende, entsprechend rutschte die Aktie von H&M an der Börse in Stockholm um rund sechs Prozent ab. Das Papier hat seit Anfang 2017 mehr als die Hälfte an Wert verloren.

Bei anderen Unternehmen gerät in schlechten Zeiten sofort der Firmenchef in den Fokus. Doch an der H&M-Führung perlt der Ärger von Investoren und Aktionären bislang weitgehend ab.

Der Konzern ist trotz Börsennotierung eine Art Familienunternehmen. Erling Persson gründete die Firma 1947. Sein Sohn, Stefan Persson, ist heute Aufsichtsratschef. Und dessen Sohn Karl-Johan wiederum leitet den Konzern. Bislang gelten die beiden als eingespieltes Vater-Sohn-Gespann. "Wir haben den passenden Chef", nahm Stefan Persson seinen Sohn bereits im Dezember gegen Kritik in Schutz.

Stefan und Karl-Johan Persson (2010)

Foto: imago

Dabei ist der Abwärtstrend bei H&M schon länger zu sehen. Seit zwei Jahren analysieren Branchenkenner den Abstieg. Nicht nur Umsatz und Gewinn sind rückläufig. Fachleute schauen auch auf brancheninterne Kennzahlen wie die sogenannte Flächenproduktivität. Sie ist im Handel ein wichtiger Maßstab, weil sie zeigt, wie viel Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche pro Jahr erlöst wird. H&M rutscht seit Jahren ab, während der größte Konkurrent - der Zara-Mutterkonzern Inditex - stabil bleibt.

Firmenchef Karl-Johan Persson gibt sich demonstrativ gelassen. "Sie können sich vorstellen, darüber bin ich nicht happy", sagte er dem "Stern" Anfang März mit Blick auf die schlechten Geschäftszahlen. "Von Schlamassel würde ich nicht sprechen", antwortete er auf eine entsprechende Frage.

Dabei trifft es das eigentlich ganz gut. Denn H&M hat ein Bündel von Problemen: Der Konzern muss massiv in den Onlinehandel investieren, weil er Entwicklungen hier lange Zeit verschlafen hat. Und obwohl H&M als Erfinder des Fast-Fashion-Konzeptes mit günstiger Saisonmode gilt, haben sich genau in diesem Segment Konkurrenten wie Primark oder TK Maxx als günstigere Alternative etabliert. Der schwedische Platzhirsch setzte ihnen kaum etwas entgegen. H&M nahm die Konkurrenz vielleicht auch deshalb nicht ernst, weil der Konzern glaubte, sich auf seiner Kernmarke H&M ausruhen zu können. Doch in Sachen Trends ist Konkurrent Zara schneller. (Lesen Sie hier eine ausführliche Analyse zur Krise von H&M.)

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Inzwischen gibt sich H&M-Chef Karl-Johan Persson einsichtig. "Wir haben Fehler gemacht", sagte er dem "Stern". "Wir waren wohl zu selbstgefällig und selbstzufrieden." Zugleich machte er deutlich, dass er selbst die Probleme lösen will: "Es ist passiert, und ich werde sicherstellen, dass es nicht wieder passiert."

Dabei sind die Perssons Teil des Problems. H&M gilt als Unternehmen, das um sich selbst kreist. An den zentralen Schaltstellen gibt es kaum Managerwechsel. Harte Schnitte werden offenbar vermieden. Auch nach dem Shitstorm wegen eines schwarzen Kindermodels in einem Kapuzenpullover mit der Aufschrift "Coolest Monkey in the Jungle" ("Coolster Affe im Dschungel") gab es keine personellen Konsequenzen. "Glauben Sie, es ist richtig, jemanden zu feuern, wenn er einen Fehler gemacht hat?", fragte Persson. "Es geschah ohne böse Absicht. So jemanden feure ich nicht."

Kaum neue Impulse und schlechte Kommunikation

Lange Zeit lief es gut für H&M. Stefan Persson, der heutige Aufsichtsratschef, gilt als Erfinder des Fast-Fashion-Konzepts, bei dem Kleidung oft nach ein paar Monaten im Altkleidersack landet. Stefan Persson war von 1982 bis 1998 Firmenchef und machte H&M zum weltgrößten Modehändler. Zwischendurch führten externe Manager das Unternehmen.

2005 stieg Karl-Johan Persson in den H&M-Kosmos ein. Er verantwortete die Gründung der H&M-Marke Cos und kümmerte sich um die Expansion des Konzerns. 2009 wurde er mitten in der Wirtschaftskrise Chef.

Doch anders als zu Glanzzeiten seines Vaters ging es nicht mehr nur um internationale Expansion und Wachstum. Gefragt war eine Strategie für das Internetzeitalter, und auch Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung spielten eine viel größere Rolle. Auch Kommunikation ist ein Problem bei H&M. Der Konzern und die Familie gelten als verschlossen.

Von dem 43-jährigen Persson ist bekannt, dass er mit seiner Jugendliebe drei Kinder hat und dass die Familie mit der schwedischen Kronprinzessin Victoria befreundet ist. Ansonsten schirmt er sein Privatleben von der Öffentlichkeit ab.

Doch auch was die Firmenstrategie angeht, hielten sich die Perssons lange eher bedeckt. Erst seit Kunden wegbleiben und Kritiker die Arbeitsbedingungen von H&M-Näherinnen in Bangladesch und anderen Billiglohnländern anprangerten, kommt Karl-Johan Persson aus der Deckung.

Im SPIEGEL erläuterte er 2013 , wie H&M in den Kleiderfabriken die Sicherheit und Arbeitsbedingungen für Textilarbeiter verbessern will, wie faire Mode produziert werden könnte und wie der Konzern nachhaltiger werden will.

Seine Botschaft: H&M ist das gute und verantwortungsbewusste Unternehmen im Fast-Fashion-Bereich. Sein Problem: Den preisbewussten Käufern ist das oft egal, sie wollen billige Mode. Und wer wirklich fair produzierte Kleidung kaufen will, der traut H&M nicht.

"Vielleicht waren wir ein wenig zu still in der Vergangenheit", sagte Persson kürzlich. Nachhaltigkeit hat der Konzern zwar bereits seit einigen Jahren zum großen Thema erklärt, doch es geht nur langsam voran. "In wenigen Jahren" werde es ein Label geben, mit dem sich eine faire und umweltschonende Produktion von Kleidung nachvollziehen lasse, kündigte Persson kürzlich an. Und H&M investiere in Technologien, um Kleidung komplett zu recyceln und alle Textilfasern wieder in der Produktion zu verwerten. "Es wird passieren. Wir haben einen Plan dafür", versprach er.

"Unser Zeithorizont ist unendlich"

Doch Investoren und Aktionäre verlangen angesichts der anhaltenden Umsatzrückgänge eine schlüssige Zukunftsstrategie von H&M, die rasch Wirkung zeigt. Etwa eine stringente Onlinestrategie und die rasche Modernisierung der oft als ramschig empfundenen H&M-Läden.

Derzeit testet der Konzern in Stockholm ein Konzept mit integrierten Cafés in den Filialen. Wenn sich das bewähre, dann könnten ab 2019 Läden umgestaltet werden, verspricht Persson. In Sachen Online hat sich schon mehr getan: H&M investierte 2017 fast 600 Millionen Euro ins Internetgeschäft, darunter für ein neues Fotostudio und personalisierte Kunden-Apps. Das waren 45 Prozent der Investitionen.

Mit seinem Vater sei er sich über den Kurs einig, versichert Persson. Seine Entspanntheit dürfte auch damit zusammenhängen, dass er keine Rebellion familienfremder Aktionäre fürchten muss. Zusammen mit der Familie seiner Schwester Lottie Tham kontrolliert Stefan Perssons Familie den Konzern. Der Clan hält insgesamt gut 47 Prozent des Aktienkapitals und rund 74 Prozent der Stimmrechte.

"Als Familie schauen wir nicht jeden Tag auf den Börsenwert der Firma", sagte Karl-Johan Persson kürzlich. "Unser Zeithorizont ist unendlich." Die Geduld der unzufriedenen Kunden wohl nicht.