Verkauf von "Hans im Glück" Die Krise des gehobenen Burgertums

"Hans im Glück" ist die größte Kette im umkämpften Markt der Betterburger - nun wird die Erfolgsfirma überraschend verkauft. Haben die Deutschen die Bratlinge allmählich satt?
Trendessen Burger: Der Markt wird härter

Trendessen Burger: Der Markt wird härter

Foto: Getty Images

Beim Märchen von Hans im Glück läuft es für den Protagonisten zumindest materiell nicht so gut. Hans tauscht seinen Goldklumpen gegen immer wertlosere Dinge ein, bis er am Ende mittellos dasteht.

Ganz so schlimm dürfte es für Thomas Hirschberger, den Gründer der Burgerkette "Hans im Glück", nicht enden. Aber so ganz klar ist das nicht.

Am Freitag gab das Unternehmen bekannt, dass Hirschberger seinen 90-Prozent-Anteil verkauft. Neue Eigentümer sind die Gründer der Bäckereikette Backwerk, Dirk Schneider und Hans Christian Limmer. Über den Kaufpreis wurden dabei keine Angaben gemacht. In der Branche ist von 27 Millionen Euro die Rede. Zum Schluss musste es ganz schnell gehen. Wenige Tage vorher waren Meldungen über die Verkaufsverhandlungen durchgesickert. Geschichten über angebliche Liquiditätsprobleme, Streitereien unter den Gesellschaftern und Schulden Hirschbergers gegenüber seinem Unternehmen machten die Runde. Das alles hat den Druck erhöht.

Was ist da los bei Deutschlands größter Kette im Markt der sogenannten "Betterburger"? Geht es dem Unternehmen wirklich schlecht? Haben die Deutschen die Fleischbulette im Brötchen langsam satt?

Burger zwischen Birkenstämmen

Wer in diesen Tagen eine "Hans-im-Glück"-Filiale betritt, bekommt von der ganzen Aufregung um das bisher so erfolgreich scheinende Burger-Start-up kaum etwas mit: Die Tische zwischen den unzähligen Birkenstämmen sind mäßig besetzt. Die Gäste essen Burger, Salate, Pommes und trinken Cocktails. Die anstehende Firmenübernahme? Nein, dazu dürfe sie nichts sagen, meint eine Kellnerin knapp. Und die zwei Kunden vor der Restauranttür haben von dem Verkauf noch gar nichts gehört.

Fragt man in der Münchner Firmenzentrale nach, bekommt man den Eindruck, dass alles doch ganz prächtig laufe. "Ein stark wachsendes, gesundes Unternehmen" sei "Hans im Glück", die Zusammenarbeit aller Gesellschafter mit der Geschäftsführung "vertrauensvoll". "Angebliche finanzielle Engpässe" oder Liquiditätsprobleme gebe es nicht. "2019 war das beste Jahr der Unternehmensgeschichte", bestätigt ein Sprecher Hirschbergers. Mit mehr als 147 Millionen Euro Außenumsatz im Vergleich zum Vorjahr sei das Unternehmen um 24 Prozent gewachsen.

Allein im vergangenen Jahr eröffneten 15 neue "Hans-im-Glück"-Grills, zuletzt im Dezember 2019 in Hamburg-Harburg und Karlsruhe. Insgesamt betreibt der 2010 gegründete Franchise-Systemgastronom inzwischen 81 Restaurants in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dazu kommen vier neue Läden in Singapur. Trotz der schnellen Expansion geht der Eigentümer auch für das abgelaufene Jahr von einem "positiven operativen Ergebnis" aus.

"Hans im Glück" ist die größte Kette im Betterburger-Markt, gefolgt von "Peter Pane" mit 35 Restaurants vor allem im nördlichen Deutschland. Der Rest sind viele kleinere, regionale Ketten wie Burgerista - und zahlreiche Einzelläden.

Der Markt kühlt ab

Der Burger-Boom der vergangenen Jahre ist Teil des Aufstiegs der Systemgastronomie - sprich: der Restaurantketten. Gerade die gehobenen Burger-Brater haben davon reichlich profitiert, das zeigen auch die Besucherzahlen: Um 3,5 Prozent wuchsen die Burger-Systemgastronomen von 2018 auf 2019, ausgenommen sind hier die klassischen Fast-Foodunternehmen wie McDonald's oder Burger King. Gleichzeitig verlor die Individualgastronomie, also normale Restaurants, 1,1 Prozentpunkte. Dies belegen exklusive Zahlen aus dem Konsumentenpanel CREST des Marktforschungsinstituts npdgroup für den SPIEGEL.

Allerdings schwächt sich die Dynamik demnach zusehends ab - der große Run auf die Bratlinge im Brötchen scheint vorbei: "Es setzt eine Marktkonsolidierung ein", sagt Boris Tomic von der Fachzeitschrift "foodservice", der die Systemgastronomie seit Jahren beobachtet. Mit den üblichen Folgen: Viele Einzelrestaurants und regionale, kleine Ketten schließen - wie etwa Fletcher's Burger in Frankfurt. Auch ein Sprecher der Burgerkette What's Beef bestätigt die einsetzende "Marktbereinigung" am Burgermarkt - und die Insolvenz eines What’s Beef-Restaurants in Münster nach einem Küchenbrand. Das Lokal habe aber inzwischen wieder geöffnet. Währenddessen wachsen die Großen - wie "Hans im Glück" und "Peter Pane". "Dabei steigt der Druck im Markt, auch weil die klassischen Fastfood-Ketten wie McDonald's in den Premium-Bereich hineindrängen", sagt Tomic. "Und deren Signature-Burger kosten nur die Hälfte."

Läuft McDonald's nun "Hans im Glück" den Rang ab, nachdem vor zehn Jahren die Geschichte andersherum erzählt wurde? Dass die amerikanische Fast-Foodkette mit aller Macht zurück im deutschen Markt ist, zeigt ihr Rekordplus von geschätzten 215 Millionen Euro 2018, womit die Amerikaner mit Abstand die Liste der größten gastronomischen Umsatzgewinner in Deutschland anführen.

Die Folge: Der Markt wird härter, verzeiht entsprechend weniger Fehler. Und davon hat "Hans im Glück" offenbar einige gemacht.

Einer davon: Das "Hans-im-Glück"-Konzept - eigene, frische Burger und Cocktails im Birkenwald für ernährungsbewusste Städter - ist nicht mehr neu. "Der Hans-Hype lässt nach", sagt Michael Werner, Geschäftsführer der kleineren Kette Burgerista. Der Anteil des Marktführers sinke.

Das belegen auch die "same store sales"-Zahlen zum Umsatzwachstum auf vergleichbarer Fläche: Sie waren bei "Hans im Glück" im Jahr 2018 im Vergleich zu 2017 mit -1,4 Prozent negativ. Die Konkurrenten von Burgerista und Peter Pane legten währenddessen mit 17 beziehungsweise 7,8 Prozent zu, wie unternehmensbasierte Zahlen der foodservice Top 100 Liste belegen.

"Hans-im-Glück"-Filiale in München: Lässt der Hype nach?

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Foto: Matthias Balk/ DPA

"Meiner Meinung nach lebt "Hans im Glück" vom Image, ohne dieses an den dynamischen Markt anzupassen", sagt Konkurrent Werner, der zuvor Manager bei McDonald's Deutschland und beim amerikanischen Hähnchenbrater KFC war. Man expandiere, um die Umsatzverluste der bestehenden Restaurants zu kaschieren. Nach zwei bis drei Jahren räche sich diese Strategie, die zwar kurzfristig die Umsätze in die Höhe treibe, "die Läden dann aber nicht profitabel bekommt". Sein Eindruck: "Krisen von sonst erfolgreichen Unternehmen in einem wachsendem Markt sind immer hausgemacht."

Das sieht auch Stephan Stubner so, der als Rektor der Handelshochschule Leipzig seit Jahren die Systemgastronomie beobachtet. "Hans im Glück leidet unter hausgemachten Problemen," meint Stubner. Das Unternehmen habe es "nicht geschafft, das immense Wachstum auch mit einer angepassten Verwaltung in den Griff zu bekommen." Das führe heute zu "Intransparenz, Prozessproblemen und hohen Kosten". Zum anderen wirkten Probleme "aus der Gründungszeit nach, als Fehler bei den Grundlagen wie zum Beispiel den Franchiseverträgen gemacht wurden."

Tatsächlich verkrachte sich über eben jene Verträge im Jahr 2015 der damalige "Hans-im-Glück"-Franchise-Nehmer Patrick Junge mit der Geschäftsführung. Das Münchner Unternehmen kündigte dem Norddeutschen, Junge gründete daraufhin "Peter Pane" und nahm seine norddeutschen Filialen mit. Der Fall ging vor Gericht und endete in einem Vergleich - ein riesiger Aufwand. Zwar könne er die heutige Lage bei "Hans im Glück" nicht beurteilen, sagt Junge. "Aber der Haupthebel für den Erfolg in diesem harten Geschäft sind die richtigen Menschen." Wenn die Führungskräfte und Mitarbeiter nicht richtig geschult würden, ginge das sofort zulasten von Umsatz und Ergebnis.

Eine Aufgabe, die nicht leichter wird, wenn jedes Jahr 15 neue Restaurants hinzukommen.

"Peter-Pane"-Filiale in Berlin: Im Streit geschieden

"Peter-Pane"-Filiale in Berlin: Im Streit geschieden

Foto: imago/ imago images/PEMAX

Eine sehr teure Investition könnten zudem die vier Läden in Singapur gewesen sein. Hat Hirschberger damit einen teuren Fehler gemacht? Jedenfalls sind sie von der Übernahme ausgeschlossen, Hirschberger will sie selbst weiterführen. Oder wollen Schneider und Limmer sie schlicht nicht haben? Keiner der beiden war auf SPIEGEL-Anfrage zu einem Gespräch bereit.

Auch Hirschberger selbst sagt zu all dem nichts - und schickt seinen Sprecher vor. "Hirschberger wusste, dass er irgendwann an den richtigen Partner verkaufen wollte", sagt dieser. Dasselbe hat er tatsächlich einst mit seiner Cocktail-Restaurant-Kette Sausalitos gemacht.

Ob der "Hans-im-Glück"-Verkauf für Hirschberger am Ende ein guter Deal war, ist offen. Der Märchen-Hans jedenfalls wird umso glücklicher, je mittelloser er wird.

Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Fassung des Textes stand, dass mehrere What’s Beef-Restaurants wie das in Münster in die Insolvenz rutschten. Tatsächlich ist es aber nur eins. Den Fehler haben wir korrigiert.

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