US-Motorradikone Der Niedergang von Harley-Davidson

Der Strafzoll durch die EU setzt Harley-Davidson schwer zu. Dass der US-Motorradhersteller jetzt mit Produktionsverlagerungen ins Ausland reagiert, hat jedoch noch ein paar andere Ursachen.
Harley-Fahrer

Harley-Fahrer

Foto: Daniel Bockwoldt/ dpa

Das hat gerade noch gefehlt. Harley-Davidson muss sich in seinem 115. Jubiläumsjahr plötzlich unamerikanischer Umtriebe verdächtigen lassen. US-Präsident Donald Trump hat den Motorradhersteller zum nächsten Gegner in seinem Handelskrieg erkoren - das Unternehmen reagiere feige und unpatriotisch auf die transatlantische Eskalation mit Vergeltungszöllen.

Ausgerechnet das Unternehmen, das so nah an der Trump-Basis ist wie kaum ein zweites und von seinem uramerikanischen Image lebt, gilt auf einmal als verschworen mit der liberalen, globalen Elite. Firmenchef Matt Levatich hat sich bislang mit öffentlichen Äußerungen über Handel und Zölle spürbar zurückgehalten - er hatte aber auch zuvor schon genug Grund zur Klage über andere Probleme.

Den Plan, die Produktion von Motorrädern für den europäischen Markt aus den USA zu verlagern, verkündet das Unternehmen per Pflichtmitteilung  an die Börsenaufsicht SEC. Weil die EU seit dieser Woche einen Strafzoll von 25 Prozent auf ohnehin mit sechs Prozent verzollte US-Motorräder aufschlägt, ließe sich Europa nicht mehr wirtschaftlich mit US-Produktion beliefern.

Schon der Stahl-Zoll traf Harley

Der Vergeltungszoll ist schon die zweite Folge von Trumps Handelspolitik, die Harley-Davidson direkt trifft: Im März hatte das Unternehmen gewarnt, die Importzölle auf Stahl und Aluminium würden die Fertigung in den USA verteuern.

Den Verkaufspreis will Harley-Davidson nicht anheben - dann wäre der Zugang zum "entscheidenden Markt" nach eigener Einschätzung dahin. Stattdessen trägt das Unternehmen die Differenz zunächst selbst. Innerhalb von 9 bis 18 Monaten soll die Produktion für den europäischen Markt ins Ausland verlagert werden.

Die jährlichen Kosten des EU-Zolls schätzt die Firma auf 90 bis 100 Millionen Dollar. Nach den Zahlen von 2017 wäre damit annähernd ein Fünftel des Jahresgewinns weg, denn seit dem Milliardenplus von 2013 hat sich das Ergebnis stetig verringert. Da Europa (einschließlich Nahost und Afrika) nur für ein Sechstel des Motorradabsatzes der Firma gut ist, könnte das bedeuten, dass die Firma hier mit Verlust kalkuliert, um den Markt nicht ganz aufzugeben.

Harley-Davidson steht ohnehin in der Kritik, weil in Kansas City eines der zwei amerikanischen Endmontagewerke vor dem Aus steht. Gewerkschafter klagen darüber, dass die Arbeiter die Verlagerung ihrer Jobs nach Thailand vorbereiten. Die Werksschließung wurde allerdings schon im Januar beschlossen - kurz bevor Motorräder auf die EU-Liste für mögliche Vergeltungszölle kamen.

Video: Trump wettert gegen Harley-Davidson

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Stetig sinkende Verkaufszahlen

Harley-Chef Levatich erklärt den Schritt mit "Überkapazitäten": Schon in der vorigen großen Krise 2008 habe Harley-Davidson ein Werk geschlossen, mit Investitionen andernorts seine Kapazität aber auf dem 2006 aufgestellten Rekordwert von 370.000 Motorrädern jährlich gehalten. Doch damals erreichte der Absatz seinen Gipfel, in den vergangenen Jahren ging es beinahe stetig abwärts. In diesem Jahr rechnet das Unternehmen mit 231.000 bis 236.000 verkauften Motorrädern weltweit - weniger als noch vor zehn Jahren allein in den USA.

In Europa selbst ist übrigens nichts von Werksplänen bekannt. Harley-Davidson montiert in Brasilien, Indien und Australien, im Aufbau ist die Produktion in Thailand. Aus all diesen Ländern werden Motorräder bei der Einfuhr in die EU weiterhin mit sechs Prozent verzollt, für Indien gilt ein vergünstigter Satz von 2,5 Prozent. Kaum noch Gehör findet Levatich mit der Aussage, das US-Hauptwerk in York, Pennsylvania, werde gleichzeitig ausgebaut. Vielleicht reicht es noch für eine Erfolgsmeldung von Trump, wenn sich die beiden zum Krisengespräch treffen.

Europa ist der wichtigste Wachstumsmarkt, im ersten Quartal 2018 meldete das Unternehmen hier 6,8 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahreszeitraum. In den USA schrumpfte das Geschäft zeitgleich um satte 12 Prozent. Amerika bleibt aber das Maß aller Dinge für Harley-Davidson: Trotz allem werden immer noch 57 Prozent der Motorräder im Heimatland verkauft.

Jüngere Käufer im Visier

Harley-Davidson bemüht sich jedoch aktiv darum, das zu ändern. Eins von fünf Zielen des im vergangenen Jahr verkündeten Zehn-Jahres-Plans heißt, den internationalen Umsatzanteil auf 50 Prozent auszubauen.

Als wichtigsten "Kulturwandel" in der strategischen Orientierung des Unternehmens nennt Levatich, dass Harley-Davidson sich nicht mehr darüber definieren soll, Motorräder zu bauen, sondern Motorradfahrer heranzuziehen. Statt als reine Verkaufsmaschinen sollen die 1500 unabhängigen Händler dafür sorgen, die Fangemeinde zusammenzuhalten und neue Kunden fürs Motorradfahren zu begeistern.

Denn die alten Harley-Käufer sterben aus. In einem Interview  mit dem Magazin "Cycle World" spricht Levatich davon, Großväter unter den Harley-Fans sollten ihre Enkel heranführen. Die klassische Zielgruppe der "Baby Boomer" nähert sich der Altersgrenze. Laut dem CEO machen die Motorradfahrer nur 2,8 bis 2,9 Prozent der erwachsenen Amerikaner aus. "Wir sind eine seltene Spezies."

Kommt die E-Harley?

Offiziell peilt das Unternehmen an, die Zielgruppe in zehn Jahren um zwei Millionen neue Motorradfahrer zu erweitern - die dann vielleicht neue Motorräder kaufen, vielleicht auch nicht.

Sosehr das Unternehmen auch sein traditionelles Image mit röhrenden Motoren pflegt - "unsere Kunden tragen mehr Wandel mit, als wir intern uns oft zubilligen", behauptet Levatich. Von der Mobilität der Zukunft spricht er zwar mit Schaudern, etwa wenn es um für autonome Fahrzeuge reservierte Straßen geht.

Doch die Elektro-Harley kommt laut Plan sogar schon 2019 auf den Markt. Harley-Davidson hat die Fans in das Projekt namens "Live Wire" eingebunden. Im März kam noch der Einstieg in den Elektrospezialisten Alta Motors hinzu. "Bloomberg"-Analyst Kevin Tynan sieht trotzdem nur sterbendes Geschäft und "keinen Weg nach vorn für Harley".

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