Ikea in Indien: Köttbullar in Hyderåbåd

Ikea eröffnet in Indien - am ersten Tag kommen 40.000 Besucher. Doch ob der Möbelriese dort langfristig Erfolg hat? Die indischen Kunden haben ganz eigene Bedürfnisse. Und Do-it-yourself ist ihnen gänzlich fremd.

Mia Lundstrom ist in Indien zu Hause. Zusammen mit ihren Mitarbeitern rückte sie im vergangenen Jahr 300 indischen Familien auf den Pelz, trank unzählige Tassen zuckrigen Chai, inspizierte Schlafzimmer, lugte in Geschirrschränke.

Lundstrom ist "Kreativdirektorin Leben zu Hause Indien" beim Möbelkonzern Ikea. Und für den musste sie herausfinden, wie dieses "Leben zu Hause" in Indien funktioniert. Das berichtete Lundstrom der indischen Nachrichtenseite "Quartz".

Was sie dabei herausgefunden hat, ist seit dem 9. August in dem Hitec City genannten Vorort der indischen Sieben-Millionen-Metropole Hyderabad zu besichtigen. Dort soll die Möbelausstellung im ersten Ikea-Geschäft des Landes zeigen, wie schwedischer Wohnkomfort ins Indische übersetzt werden kann.

Die Zimmerattrappen sind winzig und vollgestopft. Laut Lundstrom leben die meisten indischen Familien auf sehr engem Raum. Also ließ sie auch in die Ausstellungsschlafzimmer noch ein Kinderbett mit hineinzwängen: wie im echten Leben. Was an Quadratmetern fehlt, macht Ikea Indien durch Knallfarben wett. "Inder lieben Farben, also zeigen wir mehr davon", so Lundstrom. Ikea Hyderabad sei der mit Abstand bunteste Ikea weltweit.

Angepasstes Sortiment

Nicht nur die Ausstellung, auch das Sortiment haben die Schweden an Indien angepasst:

• Mit Blick auf das niedrige indische Lohnniveau werden 1000 Produkte für umgerechnet unter 2,50 Euro angeboten.
• Damit Familien die weit verzweigte Verwandtschaft auch in kleinen Wohnungen gebührend empfangen kann, gibt es mehr Klappstühle und Hocker im Angebot.
• Weil indische Frauen im Schnitt kleiner sind als etwa Europäerinnen, wurden Küchenschränke um eine Etage gekürzt.
• Die klassischen Kiefernmöbel gibt es hier nicht zu kaufen. Das unbehandelte Holz verträgt das feuchtheiße Klima in Indien nicht.
• Bestecksets werden ohne Messer angeboten, weil die meisten Inder grundsätzlich nur mit Löffel und Gabel essen. Wer den Tisch auch mit Messern decken will, muss sie extra kaufen.

Die Eröffnung des Ikea-Markts in Hyderabad war ein Spektakel, von dem Indiens Nachrichtensender Live berichteten. 40.000 Neugierige schoben sich am ersten Tag durch den Laden, zwischenzeitlich brach der Verkehr in ganz West-Hyderabad zusammen.

Mia Lundstörm hat für Ikea die Möbelvorlieben der Inder erforscht

Foto: IKEA

Der Andrang hat seitdem kaum nachgelassen, noch immer kommen im Schnitt 28.000 Menschen täglich, um ihr erstes Billy-Regal zu bewundern. Die indische Ikea-Website zeigt inzwischen die aktuellen Wartezeiten am Eingang an: Zuletzt betrugen sie zweieinhalb bis drei Stunden.

Doch ob die Leute kommen, um zu kaufen oder nur zu staunen, wird sich erst zeigen. In China kämpfte Ikea nach der Eröffnung des ersten Geschäfts in Peking 1999 mit dem Problem, dass viele Besucher auf Sofas und in der Bettenbestellung zwar ihr Nickerchen machten, jedoch nichts erwarben.

Sicher ist bereits, dass das Restaurant in Hyderabad - mit 1000 Sitzplätzen die größte Ikea-Cafeteria weltweit - ein Knüller ist: Dort finden indische Linsengerichte ebenso reißenden Absatz wie die Köttbullar aus Hühnchenfleisch. Weil Hindus kein Rindfleisch essen und Muslime kein Schwein, wurde beides vom Menü verbannt.

Erste Anfrage vor 16 Jahren

Als der blaue Kubus am ersten Geschäftstag um elf Uhr abends seine Pforten schloss, markierte das einen Sieg, den der Möbelriese mit langem Atem erarbeitet hat. Schon 2006 hatte Ikea erstmals Interesse bekundet, den Megamarkt Indien zu erobern. Doch die indische Gesetzgebung schrieb damals vor, dass auf den indischen Markt drängende Einzelhandelsketten einen lokalen Partner mit 49 Prozent zu beteiligen hätten - Ikea winkte ab.

Erst 2012 wurde der Joint-Venture-Zwang abgeschafft und die Auflage gelockert, dass nach Indien expandierende Einzelhändler 30 Prozent ihres Sortiments von lokalen Lieferanten beziehen müssen. Das war der Startschuss.

Die Schweden investierten etwa 100 Millionen Euro, um in Hyderabad zu eröffnen. Bis 2025 sollen 25 Ikea-Häuser zwischen Himalaya und Indischem Ozean neue Kunden versorgen. An den Standorten Bangalore und Mumbai wird bereits gebaut. "Indien wird einer unserer Top-Absatzmärkte", prophezeite Ikea-Indien-Chef Peter Betzel im Juni in der indischen Wirtschaftszeitung "Mint".

Möbellieferant der aufstrebenden Mittelschicht

1,3 Milliarden Menschen leben in Indien, und sie geben etwa 26 Milliarden Euro im Jahr für Möbel, Leuchten und Haushaltswaren aus, wie die Beraterfirma Technopak ermittelt hat - ein riesiges Potenzial. Hitec City in Hyderabad ist Heimat genau jener Käuferschicht, die Ikea ansprechen will. Hier haben internationale Konzerne wie Amazon, Dell, Deloitte ihre Südindien-Niederlassungen, in die aus dem Boden gestampften Apartmentblocks zieht die aufstrebende Mittelschicht, die ihre neuen Wohnungen vielleicht ja mit Möbeln von Ikea einrichten wird.

Dennoch ist der Erfolg nicht garantiert. Ikeas Konzept beruht darauf, weltweit zu produzieren und die Waren in die jeweiligen Standortländer zu importieren. Nun hat die Regierung in Neu-Delhi im vergangenen Jahr ihre Politik geändert und erhebt teils hohe Zölle auf Importwaren. Die Kosten für einen Ikea-Stuhl oder -Schrank werden so um 30 bis 50 Prozent gesteigert. Viele Importwaren sind in Indien deshalb teurer als anderswo.

Größer noch ist die Herausforderung, die Kaufgewohnheiten der Inder zu ändern. Bislang bezogen Kunden in 95 Prozent der Fälle ihre Möbel von kleinen Läden, die die Ware von Mitarbeitern liefern und aufbauen lassen. Ikeas Do-It-Yourself-Konzept ist hier fremd.

Um seine Kunden an die Hand zu nehmen, hat Ikea Hyderabad 150 so genannte Aufbauhelfer angeheuert und vermittelt Tischler, die Hausbesuche abstatten. Auch können sich erschöpfte Shopper mitsamt ihrer Beute heimfahren lassen. Das Möbelhaus hat dazu eine Flotte Rikschas in Ikea-Farben blau-gelb lackiert und auf Solarstrom umgerüstet.