Gebäudenamen: Früher sagte man Reihenhaus dazu
Marketing-Sprache Willkommen im ParkHofBogenQuartierPalais
Wolfgang Ries hat ein Faible für ambitionierte Diktion. Sein Immobilienunternehmen nennt er "Manufaktur für urbane Wohnkonzepte", der Slogan: "Hier fühl' ich mich am zuhausesten." Und ein Mehrfamilienhaus, das er gerade in Frankfurt-Sachsenhausen baut, hat er "Hurry up, Marc!" getauft. Mit diesen Worten scheuchte er einen seiner Architekten, als es mit der Planung nicht recht voranging, erzählt Ries, und da ihm der Dreiklang so gut gefiel, nannte er kurzerhand das ganze Projekt so.
Heute denken sich viele Bauträger einen besonderen Namen für ihre Objekte aus, um aufzufallen - wenn es schon die Bauten selbst nicht tun. Der schlichteste Neubau soll zur unverwechselbaren Marke werden. Die simpelste Methode: Man verbindet den Straßennamen mit der Hausnummer zu "Maximilian 15" (Berlin) oder "Nymphenburger 124" (München). Beliebt ist auch, die Straße oder das Viertel mit einem wohlklingenden Suffix zu versehen, zum Beispiel "-Quartier", "-Bogen", "-Terrassen" oder "-Suites". Tausendfach erprobt sind ebenfalls "-Palais", "-Park", "-Gärten" und "-Höfe", wahlweise "-Lichthöfe".
Nach diesem Muster ist ein Neubau in der Münchner Großvenedigerstraße zum "Karree Monte Venezia" aufgemotzt worden. Und in Berlin errichtet ein Investor auf einem Grundstück in der Prinz-Handjery-Straße ein Haus, das er "Prinzen-Residenz" nennt. Wie auch sonst? Manche Bauherrn sind sogar so kühn und heften zwei Suffixe aneinander zum "Hofquartier" (München) "Parkpalais" (Düsseldorf) oder "PalaisQuartier" (Frankfurt am Main).
Auffällig ist der inflationäre Gebrauch des Begriffs "Villa", der seit römischer Zeit ein herrschaftliches Landhaus beschreibt. Der Münchner Bauträger RS Wohnbau räumt fast allem, was vier Wände hat, Villen-Status ein. Im Angebot finden sich eine "Sechsfamilienhausvilla" oder auch eine "Villenhälfte". Früher sagte man Reihenhaus dazu.
Objekte mit emotionalem Wert
Die bombastischen Namen der Häuser stehen oft in seltsamem Kontrast zu ihrer faden Erscheinung. Meist sind es austauschbare Allerweltsbauten, in der Regel teilverklinkerte Flachdach-Würfel mit Maxi-Balkonen, um Quadratmeter zu schinden. Eine Ansammlung von Betonfertigteilen und Gipskartonwänden. Schmucklos, nicht weil es gerade Zeitgeist ist, sondern billig.
Mit dem besonderen Namen, so das Kalkül, erwecken die Häuser den Anschein der Exklusivität. Ein oft benutzter Trick: die Personalisierung. In Hamburg werden zwei benachbarte Häuser als "Wohnduett Johann & Louise" vermarktet, in Berlin nehmen die "Drei Marien Parkvillen" Gestalt an, nämlich "Marie Louise", "Marie Charlotte" und "Marie Sophie". Andere Bauträger versuchen mit dem Einsatz englischer Vokabeln, ein Gefühl von Weltläufigkeit zu erzeugen: "The Charleston" (Berlin), "The Monaco" (München) oder "The House" (Berlin).
Zum Teil engagieren die Investoren eigens spezialisierte Agenturen, die dem Objekt das gewünschte Image verpassen. Die Werber kreieren die Marke und kümmern sich um alles weitere: vom Druck des Prospekts bis zum Eintrag beim Patentamt. Vor allem erfinden sie eine Geschichte, die zum Projekt passt. Mehr oder weniger.
In Köln entsteht auf dem ehemaligen Gelände der Sidol-Werke, eines Herstellers von Putzmitteln, der Linné-Park. Den Begriff hat sich eine Agentur namens "Immotional" ausgedacht. In der Nähe habe der Schokoladen-Fabrikant Hans Imhoff gewohnt, so sei man auf den Slogan "Die Schokoladenseite des Wohnens" gekommen, beschreibt der Geschäftsführer Franz-Josef Baldus die Herleitung. Und von da sei es nur ein kurzer gedanklicher Sprung zum Botaniker Carl von Linné, dem Erfinder des Gattungsnamens der Kakaopflanze. Wäre Sidol-Park nicht naheliegender gewesen? So etwas hätten sie sich natürlich auch überlegt, sagt Baldus, aber verworfen: "Es ist nicht wertig genug."
Letztlich dient die Markenbildung eben nur einem Zweck: Sie soll Bauträger in die Lage versetzen, höhere Preise für ihre Wohnungen zu verlangen. Erstaunlich, dass sie dies überhaupt nötig haben, da ohnehin in den Großstädten die Nachfrage gewaltig ist und die Objekte entsprechend kostspielig. In Hamburg sind Eigentumswohnungen - ähnliche Lage, ähnliche Ausstattung - innerhalb von fünf Jahren teilweise um 40 Prozent teurer geworden.
Aber vielleicht tragen die Unternehmen gerade deshalb so dick auf: Sie laden ihre Objekte mit einem emotionalen Wert auf, den sie materiell womöglich gar nicht bieten - und lenken so von dieser Diskrepanz ab. Manche Immobilienfirmen versuchen es auf die lustige Tour, sie nennen ihr Projekt "Friede, Freude, Friedrichshain". Oder sie wagen Wortakrobatik. In Frankfurt heißt ein Komplex "main Zuhause", in München entsteht "IsarBelle". Und in Hamburg wirbt eine Firma für einen Neubau an der Rothenbaumchaussee mit dem Slogan "Namhaft. Traumhaft. Lagenhaft". Ernsthaft.
Sehen Sie die schönsten Beispiele hier in der Fotostrecke.
