Werbepromis im Netz: Warum der Influencer-Hype bald vorbei sein könnte

Das Internet ist ihre Verkaufsfläche, die Likes ihrer Fans sind ihre Währung: Der Influencer-Markt mit Bibi und Co. boomt. Mehr als drei Milliarden Euro gaben Firmen für Werbung dieser Art zuletzt aus. Doch nun soll der Markt gesättigt sein.

Kann im Netz jeder zum Star werden?

Toan Nguyen, 32, bis auf die weißen Sneaker ganz in Schwarz gekleidet, lächelt und schüttelt den Kopf. "Die Leute haben ein gutes Gespür dafür, ob sich jemand verbiegt. Die eigene Persönlichkeit kann man nicht dauerhaft ändern", sagt Nguyen und lässt das Lächeln aus seinem weichen Gesicht verschwinden.

Dennoch: Wenn jemand weiß, wie man Menschen im Netz vermarktet, dann wohl Nguyen. Er ist Partner bei der Werbeagentur "Jung von Matt/Sports" und hat im vergangenen Jahr für die nach eigener Aussage weltweit größte Studie zu Influencer-Marketing die 1200 bekanntesten unter ihnen analysiert. Das Interesse der Werber war es, einen wachsenden Markt zu verstehen - und seine Potenziale zu ergründen. Was ist Influencern wichtig? Wie werben sie? Wie verdienen sie ihr Geld?

Höhepunkt im Sommer, jetzt geht's abwärts

Nguyens Erkenntnis: Der Boom ist vorbei. Dabei liege der Höhepunkt des Influencer-Marketings, das vor etwa zwei Jahren den Werbemarkt überschwemmte, noch gar nicht so lange zurück; im Sommer dieses Jahres.

Toan Nguyen

Foto: Jung von Matt/Sports

Laut Zahlen der Analyse-Plattform "InfluencerDB" gaben Unternehmen im vergangenen Jahr mehr als drei Milliarden Euro für Werbung aus - allein auf Instagram. Firmen bezahlen Influencer etwa dafür, eine Handtasche, eine Uhr oder Sneaker auf Fotos in Szene zu setzen. Schon die Mittelklasse von ihnen kann dafür heute pro Bild mehrere Tausend Euro kassieren. "Die Ausgaben in Werbung auf Instagram haben in den letzten Jahren stetig zugenommen", sagt Mona Hellenkemper, Sprecherin der Analyse-Plattform. Die Zukunft sieht sie weniger dramatisch als Nguyen. Dass das Geschäft mit den "Einfluss-Reichen" vor einem Wandel steht, glaubt aber auch Hellenkemper. Sie prophezeit, "dass besonders der Erfolg der Influencer, die ein enges Verhältnis zu ihren Followern haben, weiter ansteigen wird."

Fans, die ihre Vorbilder groß machen

Die Fans sind es, die ihre Vorbilder groß machen. Community-born stars nennt die Branche das. Es ist ein anderes Verhältnis als zu den Poster-Vorbildern der Neunzigerjahre. Heute erlebt man ihren Alltag in kurzen Videos, auf Fotos, kann direkt darauf reagieren - wie bei Freunden. Parasoziale Interaktion nennt die Psychologie diese scheinbare Nähe. "Und klar kauft man eher das, was einem Freunde empfehlen", sagt auch Nguyen.

Das haben auch die Unternehmen erkannt. Vor allem die junge Zielgruppe sollte geködert werden. Knapp 42 Prozent der 17 Millionen Instagram-Nutzer in Deutschland sind in den Zwanzigern, auch wenn die Plattform älter wird, bleibt das Potenzial bei mittlerweile einer Milliarde Nutzern weltweit enorm. "Wirtschaftlich gesehen waren Influencer für Marken ein One-Stop-One-Shop-Erlebnis: Konzept, Produktion und Distribution in einem. Alle dachten, das ist das Größte, was es gibt", sagt Nguyen und schiebt nach: "Aber Influencer-Marketing ist ein Verdrängungsmarkt geworden." Ein Markt, der an Grenzen stößt und damit begonnen hat, seine Inhalte zu filtern.

Probleme vom Algorithmus bis zur Glaubwürdigkeit

Die Gründe für das, was Nguyen beschreibt, sind vielschichtig. Da ist zum einen das Problem mit dem Algorithmus: Vor allem bei Facebook säubert dieser den Newsfeed mittlerweile so konsequent, dass das Spiel um Aufmerksamkeit einer Lotterie gleicht. Facebook ist zwar als Werbefläche nach wie vor relevant, im Personen- und Influencer-Marketing jedoch kaum noch ein Faktor. "Um sich in diesem Markt weiter behaupten zu können, müssen Unternehmen mittlerweile richtig Geld in die Hand nehmen", sagt Nguyen. Wie hoch der Werbewert eines Influencers dabei wirklich ist, lässt sich immer schwieriger ausmachen.

Beispiel Jérôme Boateng. Kein klassischer Influencer, da im Hauptberuf Fußballer, aber ein Sportler, der sich als Marke im Netz und auch außerhalb davon, unter anderem mit einem neuen Lifestyle-Magazin, etabliert hat und mittlerweile auch mit eigens kreierten Taschen oder Brillen sein Geld verdient. Trotz mehr als 3,8 Millionen Fans auf Facebook bekommen Boatengs Posts hier lediglich zwischen zwei- und sechstausend Klicks auf den Gefällt mir"-Button - ein deutliches Missverhältnis zwischen Followerzahl und Interaktionsrate.

Reichweite sowie eben diese Zahl an Likes und Kommentaren, bestimmen am Ende auch den Wert eines Influencers. "Letztendlich sind jedoch alle Knechte des Algorithmus", sagt Nguyen.

Ähnlich sieht es mit der Werbung, vor allem auf Instagram, aus. Diese sorgte dort zunächst für eine Klagewelle wegen vermeintlicher Schleichwerbung. Seit diesem Jahr muss Werbung auf Instagram, wie in Fernsehen oder Tageszeitung, gekennzeichnet werden. Laut einer Studie des Bundesverbandes "Digitale Wirtschaft" aus 2017 halten knapp ein Drittel der über 14-Jährigen Produktempfehlungen von Influencern für glaubwürdiger als Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften (12 Prozent) oder TV-Spots (7 Prozent). Auch andere Studien bestätigen diese Tendenz. "Ob etwas als Werbung gekennzeichnet wird, hat keine Relevanz für die Resonanz eines Beitrags", sagt auch Nguyen.

Dennoch - diese Entwicklung sieht auch der Werbeexperte - gerät dieses Bild zunehmend ins Wanken, wie auch eine aktuelle Studie zeigt. Influencer-Marketing kämpft mit einem Glaubwürdigkeitsproblem - mit Bots und gekauften Freunden.

Laut einer Studie der Influencer-Plattform "sway" , werde nicht einmal mehr jeder fünfte Kommentar zu einem Werbepost von einem Menschen verfasst. Vieles bleibt dem Zufall und Algorithmus überlassen. Auch die Werbung für fragwürdige Zwecke funktioniert bei Nutzern und vor allem Unternehmen kaum noch. Markentreue wird zunehmend wichtiger.

Der Markt wird kleiner und seriöser

"Die Follower und vor allem die Unternehmen lassen sich immer seltener für dumm verkaufen", sagt Nguyen. Das Verständnis für das, was auf Instagram, YouTube und Co. passiert, nehme stetig zu, sagt er. Die Asymmetrie zwischen Influencer, Follower und Auftraggeber, sie gleicht sich zunehmend an. Das gilt auch für einen Influencer-Markt, der heillos überschwemmt ist von Mode-, Fitness-, Reise-, oder Foodbloggern: Die, sofern sie zur Mittelklasse derer gehören, die 2500 Euro aufwärts für einen Post kassieren und um die 150.000 Follower um sich scharren, werden "aussterben", vermutet Nguyen - wegrationiert von einem übervollen Markt.

"Die digitale C- und D-Prominenz wird es schwerer haben. Special-Interest-Themen, wie zum Beispiel Gaming  aber, werden wachsen", sagt Nguyen. Entscheidend für die Zukunft also: Nischen nutzen.

Dem stimmt auch Hellenkemper zu. "Nano-Influencer, die sehr eng an der Zielgruppe und auf speziellen Inhalt fokussiert sind, werden zukünftig verstärkt im Zentrum von Unternehmen stehen", sagt sie. Sie würden nicht nur die Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing erhöhen, sondern auch die Interaktion in den Netzwerken verändern: mehr Stories und transportierte Inhalte - weniger einzelne, plakative Posts.

Und die erste Generation Influencer?

Und was wird aus der ersten Generation Influencer? Denen, die die Chance der Zeit, das Aufkommen der Smartphones und sozialen Netzwerke, damals nicht nur gesehen, sondern genutzt haben? Den Bianca Heinickes (6,3 Millionen Abonnenten auf Instagram und nur unwesentlich weniger auf YouTube), Toni Mahfuds (3,5 Millionen) und Pamela Reifs (vier Millionen), die pro Jahr siebenstellige Beträge mit Influencer-Marketing verdienen? Gerade der deutsche Markt ist mit seiner Nähe zu Fashion-Metropolen wie Paris, Mailand oder London für Influencer ja eigentlich besonders interessant.

"Sie werden weiterhin wichtige Akteure eines Marktes werden, der kleiner und seriöser werden wird - schon 2019", sagt Toan Nguyen. "Sie werden nicht weggespült", meint Hellenkemper.

Dennoch: Die Einflussreichen, die hocheffizienten Ich-AGs der vergangenen Jahre, werden sich neu erfinden müssen - und fangen schon jetzt damit an. Sie sind in Filmen zu sehen (Stefanie Giesinger, Dagi Bee), schreiben Bücher (Paluten), sogar Beststeller (Pamela Reif), machen (mit überschaubarem Erfolg) Musik und ganz viel anderes (Bianca Heinicke) und werben auf Plakatwänden. Die Einflussreichen des Netzes - sie entdecken die Werbung von gestern.

Im Video: Virale Videos - Das Geschäft mit Klickhits

SPIEGEL TV