Online-Monitoring: Zuhören trotz Stimmengewirr
Kommunikationsstratege Martin Grothe Krisen-Navigator fürs Web der Gerüchte
Berlin - Bei der Firma Complexium weiß man bisweilen nicht, wer der Boss ist - die Maschine oder der Mensch. Die Maschine, das ist die Software CX Explorator. Sie erforscht das Internet und bündelt die dort diskutierten Themen zu bunten Begriffslandkarten.
Der Mensch, das ist Unternehmensgründer Martin Grothe, 42, der eher wie ein Chaosforscher als wie ein Kommunikationsmanager auftritt. Sein Job ist es, die Begriffslandkarten zu lesen und damit Unternehmen durch die Untiefen des Internets zu navigieren. Gelegentlich allerdings scheint ihn die eigene Technik selbst zu überfordern.
"Singleplayer", "Soundeffekt", "Spielspaß", Begriffe und Farben wirbeln umher. Browserfenster mit Kurven, Tortendiagrammen und bunt eingefärbte Texte öffnen sich. Grothe runzelt die Stirn. Dann zoomt er ein Wort heran, das ihm zu gefallen scheint: "Abzocke". Grothe grinst, faltet die Hände zum Zelt.
Machtverlust im Internet
"Abzocke" - solche Wörter sind die Geldquelle eines Strippenziehers im Web 2.0. Grothe berät unter anderem Pharma- und Energiekonzerne. Er warnt sie, wenn negative Gerüchte über sie im Netz auftauchen - oder wenn eines ihrer Produkte oder einer ihrer Vorstände in Verbraucherforen verrissen wird. Und er gibt Tipps, wie man darauf reagieren sollte.
Online-Trendmonitoring heißt dieser in Deutschland noch immer recht kleine Markt, der von Dienstleistern wie Ethority, Infospeed oder Grothes Firma Complexium dominiert wird. Die Services der Strippenzieher sind gefragt - denn Blogs und Verbraucherforen haben die Machtverhältnisse zwischen Konzern und Kunden neu definiert.
Das Netz ist voll von berechtigter Produkt- und Preiskritik. Unzufriedene Kunden können zudem schädliche Gerüchte verbreiten oder Boykottaufrufe an ein Millionenpublikum richten. "Im Extremfall entspinnen sich im Netz Diskurse, die die Wahrnehmung einer Marke nachhaltig verändern", sagt Dieter Herbst, der an der Berliner Universität der Künste Manager für den Bereich digitale Kommunikation ausbildet.
Turbobeschleuniger für Negativ-PR
Die Geschichte des Fahrradschlossherstellers Kryptonite gilt vielen Forschern und Marketingexperten als solcher Extremfall: In Fahrrad-Foren und auf der Videoplattform YouTube tauchten unvermittelt Videos aufgebrachter Nutzer auf, die zeigten, wie sich die 80 Dollar teuren Bügelschlösser des Unternehmens binnen Sekunden mit einem Kugelschreiber knacken lassen (siehe Video links). Innerhalb weniger Tage formierte sich im Netz eine wütende Protestbewegung. Dann griff die "New York Times" das Thema auf. Als Kryptonites Presseabteilung reagierte und bekanntgab, alle Problemschlösser umzutauschen, war das Image der Firma bereits beschädigt.
Läuft die Kommunikation in der virtuellen Welt derart aus dem Ruder, drohen dem Unternehmen ganz reale finanzielle Einbußen. "Negativ-PR im Netz kann die Verkäufe einzelner Produkte deutlich drücken", sagt Matthias Fank, Dozent am Institut für Informationswissenschaft der FH Köln und Unterstützer der Online-Trendmonitoring-Firma Infospeed. "Auch wenn sich die Effekte bislang nicht in konkreten Zahlen ausdrücken lassen - dieses Problem dürfte sich künftig verschärfen."
Online-Scanner als Trendtrüffelschwein
Grothes CX-Maschine dürfte also bald noch mehr zu tun haben. Denn die Datenerhebung zu einem bestimmten Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Sie identifiziert Begriffe, die häufiger in den Beiträgen vorkommen, als es in der deutschen Sprache normalerweise der Fall ist. Diese Wörter werden von Analysten unter anderem zu einer Begriffslandkarte sortiert und farblich nach Themenaspekten geordnet. Alarmbegriffe etwa sind in dezentem Grau gehalten ( Illustrationen hierzu: siehe Fotostrecke oben).
"Der Software-Scan hat einen großen Vorteil gegenüber ausschließlich händischen Auswertungen", sagt Grothe. "Das Programm sucht hypothesenfrei. Es findet so manch potentiellen PR-Gau, lange bevor die Massenmedien ihn finden." Laut einer Complexium-Erhebung wurde beispielsweise das Problem von Silikon-Rückständen in Shampoos monatelang in Blogs und Verbraucherforen diskutiert, ehe Zeitungen und Fernsehen es aufgriffen.
Reibungslos arbeitet Grothes CX-Maschine allerdings nicht. Ironie oder Sarkasmus etwa versteht sie nicht, dabei ist beides gerade in Nutzerforen weit verbreitet. Die Suchergebnisse werden daher stets vom Menschen gegengelesen - auch Tiefenanalysen werden händisch durchgeführt. So bestimmen Complexium-Mitarbeiter etwa sogenannte opinion leader, Blogger oder Forenteilnehmer, die besonders viel gelesen werden und auf deren Beiträge besonders oft verlinkt wird. Diese können mit ihren Texten oder Videos das Meinungsbild über Produkte und Unternehmen besonders stark prägen - und sollten entsprechend genauer beobachtet werden.
Erhebliche Wissenslücken in deutschen Unternehmen
Doch beobachten allein reicht nicht. Um Negativ-PR im Internet einzudämmen, müssen Unternehmen auf neue Informationen schnell reagieren. Genau damit sind viele überfordert: Mal reagieren sie überhaupt nicht auf die Kritik im Netz, mal übertreiben sie, etwa indem sie Blogs, die kaum jemand liest, verklagen - oder, wie im Falle der Bahn geschehen, PR-Agenturen dafür bezahlen, Foren von Online-Portalen wie SPIEGEL ONLINE mit Einträgen zu überfluten .
Hauptgrund dafür ist Experten zufolge, dass vielen Führungsetagen noch immer die Kenntnis über die Wirkungsmechanismen sozialer Netzwerke fehlt. "Ernüchternd gering" sei das Social-Media-Wissen deutscher Vorstände, spottet Kommunikationswissenschaftler Fank. "Es gibt Firmen, da googelt ein Praktikant ab und zu den Firmennamen - mehr nicht." Viele Unternehmen seien zudem unschlüssig, welcher Abteilung sie Experten für soziale Medien unterstellen sollen - manche halten die Marketing- oder PR-Abteilung für zuständig, andere die IT.
Auch eine Umfrage , die Fank und einige Mitarbeiter der FH Köln 2008 unter 141 Unternehmen durchgeführt haben, deutet darauf hin, dass es in vielen Unternehmen Unsicherheiten im Umgang mit sozialen Medien gibt: 42 Prozent der befragten Firmen gaben an, überhaupt kein Online-Monitoring durchzuführen. 60 Prozent der Unternehmen gaben an, auf Falschmeldungen gar nicht reagiert zu haben, 30 Prozent verfassten nach eigenen Angaben eine Gegendarstellung oder veranlassten die Löschung des Beitrags.
Konzerne mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des Online-Monitorings ohnehin für begrenzt. "Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit ihren Kunden oder potentiellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr herausfinden", sagt der Manager eines Dax-Unternehmens, das eine Online-Trendsuchmaschine getestet hat. "Die Informationen sind höchstens etwas schneller abrufbar." Die Trendschnüffelmaschinen seien noch verbesserungswürdig. "Im Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus den Informationswust, der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu filtern", sagt der Manager. "Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von bestimmten Begriffen im Web feststellen, aber um die Bedeutung und die Relevanz einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht man nach wie vor einen menschlichen Leser."
Kommunikationsstrategien für das Web 2.0
Grothe dagegen sagt, in Unternehmen gebe es "Phantasielücken" bei der Online-Kommunikation. Für seine Kunden aus der Pharma- und Energiebranche scanne er das Netz oft kontinuierlich. Complexium fungiere hier als Frühwarnsystem und Kundenversteher zugleich. Die Beiträge, die das Complexium-Team findet, werden üblicherweise in drei Kategorien eingeordnet:
- Einträge, bei denen eine Reaktion dringend angeraten ist, etwa Äußerungen von bekannten Meinungsführern oder konkrete Boykottaufrufe gegen das Unternehmen;
- Einträge, die weiter beobachtet werden sollten, etwa Artikel in bekannten Quellen;
- unkritische Einträge, die aber eventuell interessante Ideen enthalten, auf die das Unternehmen bislang selbst nicht gekommen ist.
"Schon diese Einteilung zeigt oft, dass die Zahl der Gefahrenherde und Kritikpunkte wesentlich kleiner ist als von Unternehmen angenommen", sagt Grothe. Wer weiß, wo es sich anzusetzen lohnt, könne zudem weit effizienter auf Kritik reagieren. Dabei empfehle es sich, Rüffel zunächst als Anregungen zu begreifen. "Unternehmen können, sofern sie die eigene Identität transparent machen, in Verbraucherforen mitdiskutieren - und die Debatte in konstruktive, lösungsorientierte Bahnen lenken", sagt Grothe. Meinungsführer sollten direkt kontaktiert werden, da sie oft eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen aufweisen, seine Produkte mitdenken und qualifizierte Verbesserungsvorschläge machen können.
Im Internet lässt sich zudem nicht nur Krisenkommunikation betreiben. Großen Einfluss hat der digitale Meinungsraum auch auf die Entscheidungen von Studenten, Absolventen und Kandidaten, wenn es um die Suche nach einem Arbeitgeber geht. Auch hier können Datenerhebungen helfen, besser zu verstehen, was die Fachkräfte, die man einstellen will, vom eigenen Unternehmen erwarten.
"In den deutschen Vorstandsetagen ist ein Umdenken erforderlich", sagt auch Kommunikationswissenschaftler Herbst. Es gehe darum, die Potentiale der neuen Kommunikationskanäle mit dem Verbraucher zu nutzen. "Viele Krisenstrategen müssen sich noch an den Gedanken gewöhnen, dass die sozialen Netze keine dunkle Bedrohung für das eigene Unternehmen sein müssen - sondern eine Bereicherung sein können."
