Schönheitsmarkt Cremen gegen die German Angst

Mascara, Make-up, Männercremes - die Deutschen geben von Jahr zu Jahr mehr Geld für Schönheitspflege aus. Marktforscher wollen herausgefunden haben, was dahinter steckt.
Junge Frau beim Creme auftragen

Junge Frau beim Creme auftragen

Foto: Corbis

Es fängt schon bei den Jugendlichen an: "Ich habe drei Sorten Tusche", berichtete ein junges Mädchen den Marktforschern von Rheingold Salon. "Eine für täglich, eine wasserfeste Marke, wenn wir zum Beispiel Sport haben, und so eine mit großer Bürste für den großen Auftritt." Einige Mädchen sagten sogar, Mascara sei für sie wichtiger als Zahnpasta oder Deo.

Wie steht es um das Selbstwertgefühl Jugendlicher und welche Rolle spielt Körperpflege dabei? Dieser Frage ist das Marktforschungsinstitut Rheingold Salon in ausführlichen Interviews mit 38 Jugendlichen zwischen 14 und 21 Jahren und einer anschließenden Umfrage unter 1000 Jungen und Mädchen nachgegangen. Finanziert wurde die Studie vom Industrieverband Körperpflege und Waschmittel (IKW) . Die Frage, welche Produkte die Verbraucher wollen und was dahintersteckt, bestimmt den Erfolg der Branche.

Welch große Rolle die Schönheitspflege in Deutschland spielt, zeigen Zahlen der Kosmetikindustrie. Hochrechnungen zufolge setzte der deutsche Einzelhandel 2015 mit Schönheitspflegemitteln rund 13,4 Milliarden Euro um. Das sind 300 Millionen Euro mehr als 2014. Bereits in den Jahren zuvor legte der Umsatz stetig zu. Vor allem für Haut- und Gesichtspflege, Schminkartikel und Fußpflege gaben die Deutschen deutlich mehr Geld aus.

Die Branche hat drei Trends ausgemacht, die das Geschäft anschieben:

  • Anti-Aging-Produkte
  • eine Tendenz zu reichhaltigen Inhaltsstoffen wie besonderen Ölen
  • Männerkosmetik

Europaweit ist Deutschland der mit Abstand größte Markt für Schönheitspflegemittel - vor Frankreich, Großbritannien und Italien. Auch bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Kosmetika liegen die Deutschen mit 158 Euro im Jahr über dem europäischen Durchschnitt von 129 Euro.

Psychologin Ines Imdahl sieht hinter diesen Entwicklungen einen großen, übergeordneten gesellschaftlichen Aspekt. "Wir können uns mit Körperpflege Kontrolle verschaffen, während wir in anderen Bereichen die Kontrolle verlieren", deutet die Rheingold-Geschäftsführerin den Kosmetikboom in Deutschland.

Dieser Kontrollverlust mache sich bereits bei Jugendlichen bemerkbar. In der Rheingold-Befragung gaben 77 Prozent der Jungen und Mädchen an, dass sie vor allem nach Sicherheit und Stabilität suchten. Ein Teil der Befragten habe bereits durch Trennungen familiäre Unsicherheit erlebt, sagt Imdahl. Dazu komme der gefühlte Kontrollverlust über den Körper während der Pubertät und das Gefühl, angesichts von Wirtschaftskrisen und Terror in einer zunehmend unsicheren Welt zu leben.

Aber die junge Generation habe eine Strategie gefunden, damit umzugehen: "Das Gute ist, dass die Jugendlichen nicht in Haltlosigkeit abrutschen und durchdrehen. Sie finden bei Freunden und in der Familie Halt und nutzen Schönheitspflege, um sich selbst zu bearbeiten", lautet Imdahls Erkenntnis aus der Studie.

85 Prozent sagten, sie nutzen Kosmetikprodukte, um sich sicherer zu fühlen. Nach dem Motto: Wenn ich schon so vieles nicht selbst beeinflussen kann, dann will ich wenigstens die Pickel überschminken. Fast zwei Drittel sagen, sie wollten nicht unangenehm auffallen.

Diese Angst vor dem Kontrollverlust verschwinde aber nicht mit dem Ende der Pubertät, sagt Imdahl. Später seien es dann Druck im Beruf oder etwa der Spagat zwischen Arbeit und Familie, die den Erwachsenen Sorgen machten. Daraus habe sich ein Selbstoptimierungswahn entwickelt, der in eine Art Allmachtsanspruch über den Körper münde. "Je ohnmächtiger wir uns fühlen, desto wichtiger ist es für uns, Kontrolle zu gewinnen. Wenigstens über unser Äußeres", beschreibt es Imdahl. "Wir sind sicherheitsorientiert und bearbeiten mit Kosmetik die German Angst." Zudem sei Kosmetik ein Mittel, um sich Wohlbefinden zu verschaffen. Teure Produkte mit edlen Inhaltsstoffen sollen dazu beitragen, sich innerlich aufzurichten und besser zu fühlen.

Auch die Älteren hätten nicht mehr diese Schicksalsergebenheit vorheriger Generationen, sagt Imdahl. So wurden früher gerne mal schwere Knochen für ein paar Pfunde zu viel verantwortlich gemacht. Und Falten und graue Haare gehörten dazu. Heute gelte: "Wer im Alter alt aussieht, der hat selbst Schuld", sagt Imdahl.