Lidl-Modeladen in Hamburg Einmal wie Prada sein

Auf der Jagd nach neuen Kunden übertrumpfen sich die Discounter gegenseitig. Erst bringt Aldi Mode von Jette Joop, jetzt eröffnet Lidl einen Pop-up-Store am feinen Neuen Wall in Hamburg. Kann der Coup gelingen?

Lidl

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Prada, Gucci, Luis Vuitton - an der Hamburger Einkaufsstraße Neuer Wall reiht sich eine Edel-Boutique an die nächste. Seit Donnerstag haben die exklusiven Läden einen neuen Nachbarn. Der Discounter Lidl präsentiert in einem Kurzzeit-Shop zehn Tage lang seine neue Premium-Kollektion.

Kühl, minimalistisch, dezente Farben - äußerlich unterscheidet sich der Discounter kaum von den umliegenden Edelläden. Das gelb-rot-blaue Lidl-Label ist nirgends zu entdecken. Selbst im Laden weist nur ein schlichter schwarzer Schriftzug an der hinteren Wand auf den Discounter hin. Lidl will seine Mode lieber für sich allein stehen sehen - ohne das Billig-Image. Das Kalkül geht auf: Das Angebot vergleichen viele Kunden mit Zara, Mango und Cos. "Alles ist schön arrangiert und stylisch, da ist man fast überrascht, wenn man die Preise sieht", sagt eine Kundin.

Lidl hat einen Coup gelandet: Edelladen und zugleich Preise für einen Kaschmir-Pulli von 50 Euro, keine neun Euro für eine Haremshose oder Shirts. Irritiert schauen sich viele Kunden suchend um, woher diese Mode stammt. Erst beim genaueren Hinsehen erkennen sie den Discounter dahinter: "Ach, das ist Lidl?"

Discounter schaukeln sich hoch

Auf diesen Aha-Effekt zielt Lidl mit seinem Pop-up-Store ab. Der Platz neben den Designgrößen soll das eigene Image aufhübschen. Wie Erzrivale Aldi will Lidl so die abwandernde Kundschaft halten und neue Kunden gewinnen. Zuletzt haben die großen Supermarktketten Rewe und Edeka den Discountern Marktanteile abgeknöpft.

Das Billig-Image allein zieht nicht mehr. Statt um die Preise müssen die Discounter nun auch um ihr Ansehen kämpfen. "Der Pop-up-Store soll Aufmerksamkeit generieren. Es geht nicht in erster Linie um Umsätze", sagt Lidl-Einkaufschef Jan Bock.

Aldi legte im Frühjahr mit einer Kollektion von Designerin Jette Joop vor, der jetzt eine zweite folgt. Nun präsentiert Lidl seine Modemarke Esmara wie ein Nobellabel. Die Strategie ist nicht ohne Risiko. "Die Discounter versuchen eine Gratwanderung", sagt Wolfgang Adlwarth, Handelsexperte des Marktforschers GfK. "Latent besteht die Gefahr, das Interesse der sehr auf preisgünstige Waren fokussierten Kunden zu verlieren."

Spagat zwischen edel und billig

Das Schnäppchenimage, das sie groß gemacht hat, wollen die Unternehmen nicht verlieren. Daher umwerben Lidl und Aldi gerade jetzt zugleich ihre Stammklientel: In einer Kampagne vergleicht Lidl seine Eigenmarken mit Topmarken - und zeigt deren enorme Preisdifferenz. Aldi warb jüngst ebenfalls offensiv für seine günstigen Preise, um seine Identität als Preisführer zu stärken.

Bislang glückt der Spagat, Aldi und Lidl holen wieder auf. "Wir sehen die Discounter in den ersten sieben Monaten des Jahres auf der Wachstumsspur. Das war im vergangenen Jahr nicht durchgängig der Fall", sagt GfK-Experte Adlwarth. Neue Zahlen zum Umsatzwachstum belegen den Schwenk, wie die Grafik zeigt:

Noch vergangenes Jahr hatten die Supermärkte den Discountern stark zugesetzt. Rewe und Edeka haben mit schicken Läden und einem größeren Angebot Kunden gewinnen können. Zugleich stellten sie günstigere Eigenmarken in die Regale und nahmen vielen Verbrauchern den Grund, für Basisprodukte nach dem Supermarkteinkauf noch schnell zum Discounter zu gehen. Das hat die Marktanteile der Billiganbieter jahrelang gedrückt, wie Daten der GfK zeigen:

Noch ist unklar, ob der Schritt in die Mode den Discountern Auftrieb gibt. "Textil ist ein ganz schwieriges Geschäft. Lidl wird wie auch Aldi daher nicht in der Damen-Oberbekleidung als starker Marktspieler auftreten können", sagt Thomas Roeb, Professor für Handel und Marketing an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Er glaubt jedoch, dass das Image profitieren und auf die normalen Filialen abstrahlen kann.

Auch an den Filialen arbeiten die Discounter seit Längerem: Die hässlichen Paletten im Gang sind vielerorts Geschichte, Aldi nimmt mehr und mehr große Marken ins Programm auf. Gerade bei jungen Kunden haben die Discounter Nachholbedarf - und immerhin dort zeigt die Strategie erste Erfolge. Umsätze durch die Herstellermarken sind laut GfK in der jüngeren Kundengruppe deutlich gestiegen.

Robin Hood der Mode

Das funktioniere auch mit günstiger Designermode, die sich jeder leisten kann, glaubt Handelskenner Adlwarth. "Aldi hat sich als Robin Hood der Mode inszeniert - und so junge Kundschaft angelockt." Lidl setzt mit dem Edel-Store in Hamburg noch einen drauf. Am 19. September soll die Kollektion zudem in die 3200 Filialen in Deutschland und weitere Lidl-Läden in ganz Europa kommen. Schon zuvor hatte der Konzern auch seine anderen Premiumlinien wie Wein und Feinkost verstärkt.

Neben den Luxuslabels in Hamburg fällt allerdings die Diskrepanz in der Qualität besonders auf. Maggy, Mitte 20, steht zur Eröffnung im Lidl-Store und moniert: "Bei genauerem Hinsehen fällt schon auf, dass an der Qualität gespart wird. Die Schuhe sind an den Nähten zum Teil schlecht verklebt, viele Oberteile sind aus Polyester." Auch eine ältere Kundin sagt, selbst kaufen würde sie die Kleidung nicht, weil die verwendeten Materialien qualitativ nicht so hochwertig seien.

Lidl-Manager Bock sieht das Problem. Trotz der Imagekampagne habe das Unternehmen kaum neue Kunden angelockt. Immerhin seien die Stammkunden jetzt treuer.

Verbraucher lassen sich nur schwer umstimmen. Maggy etwa ist skeptisch: "Hier im Laden sieht zwar alles schön aus, beim Discounter würde ich aber trotzdem eher keine Kleidung kaufen, weil man dort nicht anprobieren kann und alles in Plastik verpackt ist." Es bleibt also abzuwarten, ob der Werbeeffekt auch in den normalen Filialen zieht.



insgesamt 9 Beiträge
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allessuper 08.09.2016
1. Ich kann mir nicht helfen..
irgendwie passt es zur deutschen Piefigkeit.
jung&jang 08.09.2016
2. Da wird Kinderarbeit
wenigstens in schönem Ambiente verhöckert, vielleicht noch musikalisch mit einer dezenten Säuselmusik untermalt. Dann fällt das Nachdenken ob des Kaufverhaltens aus und wir bzw. die Kunden greifen schamlos zu. Eine wirklich über flüssige Idee.
trader_07 08.09.2016
3. Oh....
Oh wie schön :-) Ein bisschen mehr Bling-Bling für's Primark-Billig-Klientel. Wird schon laufen...
Flari 08.09.2016
4.
Zitat von jung&jangwenigstens in schönem Ambiente verhöckert, vielleicht noch musikalisch mit einer dezenten Säuselmusik untermalt. Dann fällt das Nachdenken ob des Kaufverhaltens aus und wir bzw. die Kunden greifen schamlos zu. Eine wirklich über flüssige Idee.
Sie haben (nicht) verstanden, dass dieser Laden nur 10 Tage existiert und welches Marketing dahinter steckt? Was soll die Kinderarbeitkeule? Kennen Sie eine Edelboutique, wo SIE sich SICHER sein können, dass da nichts aus Kinderarbeit stammt?
marsman 08.09.2016
5. Qualität?
Die Qualität der Aldi Jette Joop Kollektion war nicht so der Hit. Design nutzt nichts wenn die Materialien zu billig sind. Aldi hat gerade bei den Aktionsartikeln in der Regel eine gute Qualität - aber nicht bei Mode, da schwankt die Qualität von Top bis Flop.
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