Nobles aus dem Netz Die neue Lust auf Luxus

Eine Uhr für 500.000 Euro im Internet kaufen? Für eine junge Käuferschicht ist das kein Widerspruch. Das exklusive Onlinegeschäft wächst rasant - mit Folgen für den stationären Handel.
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"Time flies, you're the Pilots" steht unter der alten Aufziehuhr, die an einem Freitagmorgen in einem unverputzten Konferenzraum in Köln-Ehrenfeld den Takt vorgibt: kurz vor 9.

Immer den Überblick behalten, soll das heißen - auch wenn es mal rasant wird.

Darum geht es auch für Philipp Man, 27 - nicht nur an diesem Morgen. Man ist einer von zwei Geschäftsführern von Chronext, einem Onlineportal für Luxusuhren. Es gehört zu den erfolgreichsten der Branche und prosperiert prächtig. Kratzten er und seine Firma zu Beginn des vergangenen Jahres noch am dreistelligen Millionenumsatz, will man sich 2020 bereits "deutlich darin bewegen", sagt Man.

Der gebürtige Rheinländer bietet auf Chronext Luxusuhren im Preissegment zwischen 1000 und 500.000 Euro an. Mit seinem Portal zählt Man zu den Profiteuren eines Marktes, der beinahe so rasant wächst, wie sein eigenes Unternehmen: der Onlinehandel mit Luxuswaren.

Philipp Man

Philipp Man

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Luxus bedeutet, den gewöhnlichen Rahmen der Lebenshaltung zu sprengen. Im Netz gilt das vor allem für Mode und Accessoires - weniger für die ausladende Yacht. In den vergangenen fünf Jahren hat sich der globale Onlineluxusmarkt mehr als verdoppelt - und die Prognosen sind gut. Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey etwa prophezeit, dass sich die Umsätze im Onlineluxushandel bis 2025 mehr als verdreifachen  könnten.

Noch aber werden nur zehn Prozent des globalen Geschäfts mit Luxus, das zuletzt bei 262 Milliarden Euro Umsatz lag, im Netz generiert.

Es überleben die mit der richtigen Strategie

Nina Scharwenka, Partnerin bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners und Expertin für Konsumgüter und Handel im deutschsprachigen Raum, glaubt, dass sich das ändern wird. Besonders gefragt sei im Luxusmarkt "alles, was keine Konfektionsgröße hat": Uhren, Schmuck und Handtaschen etwa. Produkte, die wertbeständig und generalisierbar sind. Für die Jungen ein Statussymbol, für die Älteren eine Wertanlage.

Von dem Wachstum würden jedoch allein die profitieren - so die Unternehmensberatungen Bain & Company und Boston Consulting Group in einer Luxusstudie, die ihre Strategie an die Veränderungen des Marktes anpassten.

Doch wie sieht eine solche Strategie aus?

"Oberstes Gebot ist die Sicherheit für den Kunden - das volle Vertrauen in die Seriosität des Händlers", sagt Expertin Scharwenka. Dafür tun Uhrenhändler wie Philipp Man einiges.

24 Monate Garantie auf alle Produkte, 14 Tage Rückgaberecht, Kundenbewertungen. Fast hundertprozentige Liefertreue. Seine Uhren verschickt Chronext über einen speziellen Werttransport. Die Annahme der Nobeluhr erfolgt dabei ausschließlich durch den Käufer persönlich. Hier bieten die Händler hohe Standards.

Das Problem ist ein anderes.

"Die Luxuswelt in all ihren Dimensionen auch im Netz erlebbar zu machen", sagt Scharwenka. Hier krankt es bei den Nobelmarken.

Branchengrößen wie Chanel haben ihren Onlineshop bis heute nicht für alle Segmente geöffnet. Warum das Unternehmen so verfährt, dazu wollte sich Chanel Deutschland auf Anfrage nicht näher äußern. Chanel-Mode-Präsident Bruno Pavlovsky verdeutlichte Anfang des Monats in einem Interview mit dem "Handelsblatt", dass man E-Commerce auch künftig eine klare Absage erteilen wolle  .

Es zeigt aber das Dilemma, in dem Luxusmarken stecken: Die Krux zwischen dem, was Luxus ausmacht, Verknappung nämlich, und der Konsumlust einer jüngeren Käuferschicht. Mehr als 40 Prozent, zeigt eine McKinsey-Untersuchung , kommen über die sozialen Netzwerke an Luxus im Netz.

"Der größte Kundenstrom im Onlineluxushandel sind die Generationen Y und Z, die Käufergruppe zwischen 18 und 35 Jahren also", sagt Scharwenka. Die Hälfte ihrer Kunden fänden die Nobelmarken schon jetzt in der Käuferschicht unter 35 Jahren. Die Mehrheit der Gucci-Käufer, die laut Google im vergangenen Jahr meistgesuchteste Modemarke der Welt, sind nach Unternehmensangaben zwischen 20 und 35 Jahre alt. Die Luxuskäufer werden nicht nur jünger, sie verändern auch ihr Konsumverhalten und entwickeln ein neues Qualitätsbewusstsein.

Vor allem junge Menschen wollen Luxus

"Der Luxushandel sieht sich zunehmend mit einer Käuferschicht konfrontiert, deren Lebenswelt sich in großen Teilen im Digitalen abspielt", sagt auch Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel. Für den Onlinehandel sind aus Sicht des Forschers einige Punkte zentral: Rückgaberecht, Kundenempfehlungen, individuelle Beratung. Der Luxuskäufer von heute, so Häusel, sei einer, der "dem Internet gegenüber vollkommen offen ist".

Wird der stationäre Handel etwa überflüssig?

Häusel verneint: "Es werden die überleben, die es verstehen, ihre Produkte zu inszenieren", sagt er. Als Beispiel nennt der Experte die Produktpräsentation in den Apple Stores. Scharwenka indes sieht den stationären Handel in einer Schlüsselrolle: "Gerade im Luxushandel ist er für die Emotionalisierung und Geschichte einer Marke extrem wichtig", sagt sie.

Und was sagt Uhrenverkäufer Man, der 2013 mit einem Produkt in den Onlinemarkt gegangen ist, dem damals der sichere Tod prophezeit wurde?

Kunden vor dem Apple Store

Kunden vor dem Apple Store

Foto: Bodo Marks/ picture alliance / dpa

"Ich denke, der Uhrenmarkt wird schon in zehn, 15 Jahren den Fokus noch deutlicher auf Online richten", sagt er.

Alles auf Online also?

Daran glaubt Philipp Man nicht. Das Zusammenspiel "zwischen Online und Offline - das ist die Zukunft", sagt er.

Dann muss Man los nach Berlin - einen Pop-up-Store eröffnen.


Zusammengefasst: Der Onlinehandel mit Luxuswaren wächst, global und in Deutschland. Dies führt zu einer jünger werdenden Käuferschicht, deren Konsumverhalten sich wandelt. Eine Herausforderung für den stationären Handel und das Onlinegeschäft.

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