Manipulationen in der Marktforschung "Schlicht kriminell"

Umfragen deutscher Marktforscher sind mitunter frei erfunden. Politiker und Wirtschaftsvertreter reagieren alarmiert auf die SPIEGEL-Recherche - und fordern Konsequenzen.
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Ob bei Krebsmedikamenten, Stromanbietern oder Autoscheiben: Umfragen deutscher Marktforschungsinstitute sind mitunter fast vollständig frei erfunden, wie eine SPIEGEL-Recherche aufgedeckt hat. Politiker, Verbraucherschützer und Wirtschaftsvertreter äußern nun massive Kritik an der Branche.

"Wenn Marktforschungsunternehmen Umfragen fälschen und dadurch ihre Kunden betrügen, dann ist das schlicht kriminell und absolut inakzeptabel", sagte der Hauptgeschäftsführer des Digitalverbandes Bitkom, Bernhard Rohleder. Viele Unternehmen richteten ihre Geschäftsstrategie nach Ergebnissen der Marktforschung aus. "Wenn sie Entscheidungen auf Basis falscher Daten treffen, kann das schwerwiegende Folgen für die Unternehmen, ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter haben", so Rohleder.

"Strafrechtliche Ermittlungen"

Auch die Grünen im Bundestag fordern Aufklärung. "Sollte es sich zeigen, dass es hier zu geplanten Manipulationen gekommen ist, müssten diese auch strafrechtliche Ermittlungen zur Folge haben", sagte der stellvertretende Fraktionsvorsitzende Konstantin von Notz. Die Staatsanwaltschaft Münster, der seit Monaten eine Selbstanzeige eines Insiders vorliegt, tut sich noch schwer mit einem größer angelegten Verfahren. Bislang richten sich die Ermittlungen nur gegen den, der sich angezeigt hat.

Die Akte Marktforschung
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Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite. 

Interne Dokumente verschiedener Marktforschungsunternehmen belegen nach SPIEGEL-Informationen eindeutig, dass in den vergangenen zehn Jahren Umfragen oder Produkttests oft nicht so durchgeführt wurden, wie sie die Unternehmen in Auftrag gegeben hatten. Statt Hunderte oder Tausende Personen anzurufen, wurden teilweise nur kleine Stichproben ermittelt und dann vervielfältigt. Zu testende Produkte wurden entsorgt, die Bewertungen erfunden.

"Die Ergebnisse sind besorgniserregend, gerade weil Verbraucherinnen und Verbraucher sich an Produkttests orientieren", sagte Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesjustizministerium. Es sei bedenklich, "dass Dumpingpreise die Qualität der Marktforschung zu beeinflussen scheinen". Verbraucher müssten stärker hinterfragen, wer die Auftraggeber solcher Studien seien.

Der Chef der Verbraucherzentrale Bundesverband, Klaus Müller, forderte weniger Umfragegläubigkeit in der ganzen Gesellschaft. "Politiker und Firmenchefs sollten echte Entscheidungen treffen und dann auch dazu stehen, statt sich hinter Umfragen zu verstecken", sagte Müller. "Viel zu oft wird versucht, unliebsame Tatsachen durch Umfrageergebnisse umzuinterpretieren."

Im Video: So funktioniert Betrug in der Marktforschung

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Von den Manipulationen der Branche sind der SPIEGEL-Recherche zufolge indirekt auch bekannte Meinungsforschungsinstitute wie die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder der Großkonzern Kantar Group mit Marken wie Emnid oder Infratest betroffen: Sie hatten Aufträge für Umfragen an kleinere Subunternehmer weitergereicht, die sich augenscheinlich unseriöser Methoden bedienten.

"Die Fälschungen zeigen, dass es ein ethisches Problem gibt in der Marktforschungsbranche", sagte Gerd Gigerenzer, Psychologe und Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin. "Es besteht die fatale Tendenz, dass die großen Player Verantwortung auf Subunternehmer abwälzen."

Marktforscher verweisen auf Kosten

Auch aus der Branche selbst kam Kritik an der Weitergabe von Studien. Auftraggeber hätten einen berechtigten Anspruch, "dass ihr Projekt von qualifizierten Kräften durchgeführt wird und nicht an beliebige Unterauftraggeber einfach durchgereicht wird", sagte der Vorstandsvorsitzende des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher, Frank Knapp. Zugleich koste vernünftige Marktforschung Geld. "Das müssen qualitätsbewusste Dienstleister vermitteln und Auftraggeber nachvollziehen", so Knapp.

Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute verurteile "jegliche Form von Betrug und Fälschung", so der ADM-Vorstandsvorsitzende Bernd Wachter. In der geschilderten Form verstießen die Praktiken gegen Standesregeln, Berufsgrundsätze und öffentliches Recht, teilte Wachter mit. Aus Einzelfällen auf die gesamte Branche zu schließen, schieße jedoch über das Ziel hinaus.

Mitarbeit: Peter Maxwill