Manipulationen in der Marktforschung Fake Interviews

Ergebnisse von Meinungsumfragen sind mitunter frei erfunden. Das zeigt eine SPIEGEL-Recherche. Betrogen werden Unternehmen und Verbraucher. Worum geht es genau? Die wichtigsten Antworten im Überblick.
Foto: Max Heber/DER SPIEGEL

Worum geht es?

Umfragen sollen messen, was die Deutschen denken: über Nudelsoße, die Bundeswehr oder Stromanbieter, um nur drei Beispiele zu nennen. Doch anstatt tatsächlich Menschen zu befragen, denken sich manche Institute in der Marktforschungsbranche die Antworten einfach aus. Vermeintlich repräsentative Studien haben dann mit der echten Stimmung in der Bevölkerung nur noch wenig zu tun - sie bestehen aus reinen Fantasieangaben (Lesen Sie hier mehr über die gesamte Recherche).

Wie genau der Betrug funktioniert, zeigt die folgende Animation:

SPIEGEL ONLINE

Wem schaden gefälschte Umfragen?

Zuallererst den Unternehmen, die sie in Auftrag gegeben haben. Das können Autohersteller sein, Baumärkte, Pharmakonzerne oder quasi-staatliche Unternehmen wie Stadtwerke. Sie alle haben meist Tausende Euro bezahlt, um etwas über ihre (potenziellen) Kunden zu erfahren - und bekommen stattdessen Datenmüll. Wenn die Firmen strategische Entscheidungen danach ausrichten, zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Produkts, kann das einen wirtschaftlichen Schaden verursachen.

Auch Verbraucher sind mittelbar von gefälschten Umfragen betroffen, weil Unternehmen die Ergebnisse der Studien gerne im Marketing einsetzen. Sie hoffen, dass mehr Kunden ihr Produkt kaufen, wenn es als besonders beliebt gilt oder die Kunden angeblich sehr zufrieden sind. Psychologen bestätigen, dass Umfragen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können (Lesen hier mehr über den großen Einfluss der Marktforscher). Wenn die Zahlen jedoch gefälscht sind, verlässt sich der Kunde auf Angaben, die nichts mit der Realität zu tun haben. Er wird beim Einkauf betrogen.

Welche Studien sind betroffen?

Dem SPIEGEL liegt ein Datensatz aus Zehntausenden E-Mails, Fragebögen, Anweisungen für Interviewer und Quotenplänen vor. Er enthält Belege dafür, dass bei vermeintlichen Telefonumfragen betrogen wird. Dabei gelten Telefonumfragen in der Branche als besonders zuverlässig. Zudem werden Studien gefälscht, bei denen Probanden ein bestimmtes Produkt eine Zeit lang testen sollen.

Die Akte Marktforschung
Foto: Max Heber/DER SPIEGEL

Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite. 

Thematisch sind die Fragestellungen breit gestreut. Bei Kinderspielzeug wird demnach genauso gepfuscht wie bei Umfragen zu kaputten Autoglasscheiben, Krebsmedikamenten oder Hautcremes. Es gibt eine große Ausnahme: Dem SPIEGEL liegen bisher keine konkreten Hinweise vor, dass die bekannte Sonntagsfrage ("Welche Partei würden Sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre?") manipuliert wird.

Wie weitreichend ist der Betrug?

Das ist schwer zu sagen. Die Dokumente belegen, dass eine Reihe der 50 größten Institute in Deutschland - zumindest teilweise - mit unsauberen Methoden arbeitet.

Indirekt betroffen sind auch bekannte Namen wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) oder Kantar - mit in Deutschland bekannten Namen wie Emnid oder Infratest. Sie tauchen im Datensatz auf, weil sie Aufträge an kleinere Firmen weitergereicht haben und ausgedachte Datensätze geliefert bekamen.

Kantar bestätigte dem SPIEGEL, dass es Probleme mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer gab. Die GfK distanziert sich ausdrücklich von solchen Manipulationen und verweist auf Anfrage darauf, dass die Datenqualität für sie an oberster Stelle stehe und sie diese Ansprüche auch an "jegliche Dritte" stelle, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.

Neben der Datenauswertung hat der SPIEGEL auch mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern der Branche gesprochen - auch von Instituten, die in den Unterlagen nicht enthalten waren. Fast alle Insider haben bestätigt, dass in der Branche Fälschungen kein Einzelfall sind.

Das Problem für die Kunden dabei: Sie können nicht erkennen, ob eine Studie auf einer validen Befragung fußt - oder auf Datenschrott. Aus Kundensicht ist es daher relativ egal, ob 99 Prozent aller Umfragen gefälscht sind oder nur 9,9 Prozent - so lange er nicht weiß, ob die eigene Studie betroffen ist, ist das Vertrauen in die Zahlen zerstört.

Mehr dazu im SPIEGEL TV Magazin Sonntag, 4. Februar, um 22.30 Uhr auf RTL
Recherche: Nicolai Kwasniewski, Peter Maxwill, Ansgar Siemens. Redaktion: Jörg Diehl
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.