60 Jahre McDonald's Als der Big Mac Avantgarde war

Burger, Pommes, Cola - mit diesem simplen Erfolgsrezept begann vor 60 Jahren der Siegeszug der Fastfood-Kette McDonald's. Heute steckt der Konzern in der Krise. Ein Rückblick in Bildern.

Deutschland-Premiere: 1971 eröffnete die erste McDonald's-Filiale in München - zu sehen ist eine Aufnahme aus den Siebzigern
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Deutschland-Premiere: 1971 eröffnete die erste McDonald's-Filiale in München - zu sehen ist eine Aufnahme aus den Siebzigern

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Deutschland, Anfang der Achtzigerjahre. Die Italiener-Welle ist auf dem Höhepunkt, erste asiatische Restaurants werden gesichtet. In München hat ein gewisser Eckart Witzigmann gerade drei Michelin-Sterne für sein Restaurant "Aubergine" erhalten. Kein Zweifel, die Deutschen beginnen langsam, die Vorzüge gehobener Esskultur zu entdecken.

Und gleichzeitig bricht in der Bundesrepublik eine andere kulinarische Hochzeit an: Die Achtziger und beginnenden Neunziger gehören McDonald's. Unfassbar verlockend sind die Restaurants insbesondere für Kinder. Nicht nur wegen der Pommes und Burger: Die Filialen sind für damalige Junggeschmäcker unvergleichlich hip eingerichtet. Es läuft MTV auf großen Bildschirmen. Es ist einfach großartig.

Passenderweise kommt 1985 der Film "Zurück in die Zukunft" in die Kinos und wird ein Riesenerfolg. Er lässt die USA im Jahr 1955 wiederauferstehen - das Jahr, in dem exakt am 15. April ein gewisser Ray Kroc ein Fastfood-Restaurant in Des Plaines bei Chicago eröffnet. Das Konzept hat er von zwei Brüdern, damals noch Geschäftspartner, das Restaurant trägt ihren Namen: McDonald's.

Kulturkämpfe in den Achtzigern

Dass viele Eltern in Deutschland die Begeisterung ihrer Sprösslinge nicht teilen und den Besuch wenn nicht ganz verbieten, so doch auf absolute Ausnahmen beschränken wollten, machte McDonald's nur noch attraktiver. Zumindest bis sich mit 13, 14 Jahren - meist zeitgleich mit den Hormonen - auch so etwas wie ein ökologisches und politisches Bewusstsein bemerkbar machte: Dass der Big Mac in aufgeschäumten Verpackungen und die Cola in Wegwerfbechern serviert wurde, dass überhaupt selbst nach einem kleinen Imbiss ein großer Müllberg liegen blieb, das war auf einmal irgendwie gar nicht mehr so großartig.

Auch wenn McDonald's reagierte und die Verpackungen schrumpfte, besserte sich die Reputation in ökologisch und sozial bewegten Bürgerkreisen nur unwesentlich. Spätestens seit Günter Wallraff 1985 im Buch "Ganz unten" über seine Arbeit in einer Filiale berichtete, hing dem Bulettenimperium der Ruch des Ausbeuterkonzerns an, der es zudem mit der Hygiene nicht allzu genau nahm.

In den Folgejahren entwickelten sich mancherorts regelrechte Kulturkämpfe um neue Filialen in innenstädtischen Bestlagen wie etwa dem Münchner Stachus. Doch so groß der Widerstand auch war, zumeist setzte sich der zahlungskräftige Konzern durch. Heute stört sich kaum noch jemand an den "Golden Arches" an historischen Gemäuern.

Konzern in der Krise

Für McDonald's ist das aber nicht unbedingt eine gute Nachricht. Zwar wird der Fastfood-Riese nun nicht mehr derart entschieden angefeindet wie einst. Doch dafür hat er offenbar auch an Anziehungskraft verloren. Noch immer sind die Zahlen beeindruckend: 36.000 Restaurant in 119 Ländern, mehr als 27 Milliarden Dollar Umsatz. Aber zum ersten Mal gingen 2014 die globalen Verkäufe zurück. Der Konzern ist in der Krise.

Ob in seiner Heimat USA oder in Europa: Der Konzern sieht sich jungen und innovativen Herausforderern gegenüber. Imbissketten, die sich bewusst ökologisch und kulinarisch anspruchsvoll positionieren - oder schlicht auf die Kundenwünsche eingehen. So macht Konkurrent Taco Bell in den USA ein Riesengeschäft mit Frühstück, und zwar rund um die Uhr. McDonald's hingegen bietet es bislang lediglich bis 11.00 Uhr an, obwohl ein Viertel des Umsatzes darauf entfällt.

Doch langsam reagiert der Konzern auf die Krise. Künftig könnte es den ganzen Tag Frühstück geben, in den USA erhalten die Mitarbeiter höhere Löhne. Und am Frankfurter Flughafen eröffnete jüngst die erste deutsche Filiale mit Bedienung am Tisch. Ausgerechnet jener Service, auf den die Brüder McDonald verzichteten und so den Grundstein für den Siegeszug legten, soll das Unternehmen nun wieder zurück in die Erfolgsspur bringen.

Die Höhepunkte aus 60 Jahren McDonald's zum Durchklicken:

60 Jahre McDonald's

Am 15. April 1955 eröffnete Ray Kroc dieses McDonald's-Restaurant in der Kleinstadt Des Plaines vor den Toren Chicagos (Aufnahme aus dem November 1982). Es war die erste Filiale, die Kroc eröffnete – und der Grundstein für einen multimilliardenschweren, weltumspannenden Konzern.

Ray Kroc, hier im April 1979 in seinem Büro in San Diego, machte McDonald's zwar zum Weltkonzern – von ihm stammt aber weder die Idee, Burger und Co. in einer Art Fließbandproduktion herzustellen, noch der Name McDonald's. Dafür erkannte er früh das Potenzial des sogenannten Fast Foods: Kroc war eigentlich Handelsvertreter für Milchshake-Maschinen und hatte zwei Brüder aus Kalifornien mit einigen Schnellrestaurants als Kunden – Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald. 1954 stieg er als Franchise-Beauftragter bei ihnen ein, Monate später eröffnete er die erste Filiale des Unternehmens, das heute unter McDonald's Corporation firmiert.

Das erste Restaurant unter dem Namen "McDonald's Bar-B-Q" eröffnete bereits vor 75 Jahren. 1940 starteten die Brüder Richard und Maurice McDonald im kalifornischen San Bernadino mit einem Schnellimbiss – allerdings noch mit recht umfangreicher Speisekarte und Kellnerinnen. Der Laden lief durchaus erfolgreich, doch acht Jahre später optimierten ihn die Brüder auf die Bedürfnisse der Kunden hin: Sie setzten auf vorgefertigte Komponenten, die sich mit wenigen Handgriffen schnell auch von ungelernten Angestellten zusammensetzen ließen, und reduzierten die Speisekarte radikal auf Cheeseburger, Hamburger, Pommes, Kuchen sowie Getränke. Dafür bekamen die Kunden in Windeseile ihr Menü – das Prinzip Systemgastronomie war geboren. Sitzplätze gab es übrigens auch keine, wie dieses Foto aus dem Jahr 1948 zeigt.

Und immer noch schmeckt's: 36 Jahre danach, im November 1984, beißt Richard McDonald in New York in den 50-milliardsten Burger von McDonald's, bedient vom damaligen US-Chef Edward Rensi. Eine Zahl, die den Siegeszug des Fast Food amerikanischen Stils verdeutlicht.

Doch schon seit Langem verband Richard McDonald, hier im Jahr 1991 vor einer Filiale in New Hampshire, nur noch der Name mit dem Konzern. Bereits 1961 hatten er und sein Bruder Maurice sich von Ray Kroc für 2,7 Millionen Dollar aus der Firma kaufen lassen. Einerseits herzlich wenig Geld für die Beteiligung an einem späteren Weltkonzern – andererseits recht viel, wenn man bedenkt, dass die Brüder eigentlich nie vorhatten, ihr Fast-Food-Konzept in großem Stil zu vermarkten.

Die Vermarktung des Fast-Food-Konzepts gelang Ray Kroc in Windeseile. Bereits 1959, vier Jahre nach seiner ersten Filiale, gab es 100 Restaurants, allesamt in den USA. Auf Sentimentalitäten verzichtete der ehemalige Milchshake-Maschinen-Vertreter allerdings: Sein erstes Restaurant in Des Plaines bei Chicago ließ er 1984 abreißen und errichtete dort im Jahr 1985 zum 30-jährigen Jubiläum ein McDonald's-Museum, zur Eröffnung parkten davor stilecht Limousinen aus den Fünfzigerjahren.

1984: Ronald Reagan ist Präsident, die USA sind gerade dabei, den Kalten Krieg durch Wettrüsten zu gewinnen, und kaum etwas steht weltweit stärker für den American Way of Life als der Bulettenkonzern McDonald's. Auch Reagan selbst ließ sich gern in einer Filiale blicken, hier im Oktober in Tuscaloosa nach einer Rede vor Studenten an der Universität von Alabama. Der US-Präsident orderte, so ist es vermerkt, einen Big Mac, eine große Portion Pommes – und gesüßten Eistee. Nun ja.

Apropos US-Präsidenten: Auch Bill Clinton erklärte sich zum McDonald's-Fan. Im August 2000, wenige Monate vor Ende seiner Amtszeit, enterte er mit Gattin Hillary eine Filiale in Michigan. Anschließend erzählte er den Journalisten: "Ich konnte mich einfach nicht beherrschen. Das habe ich früher als Privatmann regelmäßig gemacht, also werde ich das jetzt vielleicht wieder öfter tun."

Inzwischen hatte McDonald's längst einen Siegeszug um die ganze Welt angetreten – seit dem Ende der Sechzigerjahre auf dem amerikanischen Kontinent, wenig später auch in Europa, allerdings nur im kapitalistischen Teil. Im Dezember 1971 eröffnete die erste Filiale in der Bundesrepublik Deutschland, genauer im Münchner Stadtteil Obergiesing, damals unweit der weitläufigen US-Kaserne.

Mit Ende des Kalten Kriegs öffnete sich ein im Wortsinn ausgehungerter riesiger neuer Markt – die ehemaligen Ostblockstaaten. Zur Eröffnung der ersten McDonald's-Filiale in der Sowjetunion am 31. Januar 1990 in Moskau strömten Tausende, Hunderte stellten sich geduldig in die seit Jahrzehnten gewohnten Schlangen.

Pioniertat: Im Sommer 1990 – ein halbes Jahr nach der Eröffnung in Moskau – entsteht in Plauen das erste McDonald's in der DDR. Wenige Monate später war die DDR Geschichte, McDonald's aber blieb.

Straßenszene in Salzwedel im September 1999: In Ostdeutschland entstanden in den Neunzigerjahren zahlreiche der typischen alleinstehenden Restaurants.

Auch in China, dem anderen kommunistischen Gegenspieler der USA im 20. Jahrhundert, stehen die Bürger in den Neunzigerjahren Schlange vor McDonald's. Hier wird im Juni 1999 in Shanghai allerdings keine neue Filiale eröffnet. Der Grund für den Andrang: McDonald's verkaufte Hello-Kitty-Figuren als Beigabe zu den Menüs.

Inzwischen ist McDonald's mitsamt Aktionsware in China Alltag in den Städten, wie hier im Juli 2014 in Peking.

Bereits Anfang der Siebzigerjahre expandierte der Fast-Food-Konzern nach Japan, in das Land des ehemaligen Gegners aus dem Zweiten Weltkrieg. Auch heute gehören die Filialen des US-Konzerns etwa in Tokio (Foto aus dem Juli 2014) zum Straßenbild.

Auf die Arabische Halbinsel kam McDonald's erst Anfang der Neunzigerjahre. Hier lümmelt die Werbefigur Ronald McDonald auf einer Bank vor einer Filiale in Dubai.

Mit Material von dpa



insgesamt 119 Beiträge
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neill1983 08.04.2015
1. Das größte Problem ist eher
Das die jungen Leute heutzutage mehr Geld in den Taschen haben und was gehobenes essen wollen... Das nächste ist die Generation von heiter achtet meiner Meinung nach mehr auf die Umwelt und wenn (200?) Liter Wasser auf ein Bürger entfallen, dann ist das kaum noch zu vertreten... Zu guter letzt - für 3 Euro gibt es einen Döner der auch satt macht und nicht nach einer Std wieder hungrig im Kühlschrank wühlen lässt...
taunusfohlen 08.04.2015
2. Als Koch..
habe ich 1978 o. 79 in Frankfurt das erste "etwas andere Restaurant", wie es damals in der Webung so schön hieß, besucht. Habe mir mit meiner Frau etwas bestellt und wollte wissen wie das so schmeckt. Hm, was soll ich sagen. Es war das erste und das letzte Mal dass ich in einen Schwamm gebissen und verzehrt habe. Mehr brauchte es dazu nicht. Und eine leckere Frikadelle kann ich mir allemal besser zubereiten. Guten Appetit
axel_roland 08.04.2015
3. Das Foto ist aber nicht von 1971
Ok, ok es ist vielleicht sehr kleinlich ABER da steht ein 1er Golf oder Polo, die erst 1974 rauskamen...
Walther Kempinski 08.04.2015
4. Rest schmeckt besser
Das Problem bei Mc ist die fehlende Qualität des Essens. FastFood geht heutzutage besser. Bei Mc schmecken doch fast alle Burger gleich. Der Geruch ist immer derselbe. Der BigMac schmeckt nur leicht anders wie 2 übereinander gestapelte Cheeseburger, der Soße sei dank. BurgerKing, KFC und Subway schmecken um Welten besser. Ulkigerweise finden nur die Kiddies aus dem Präkariat Mc besser als King...aber das reicht auf Dauer nicht.
Petersbächel 08.04.2015
5.
Das Problem ist die Qualität. Einen einfachen Cheeseburger kann man beim besten Willen nicht als essbar bezeichnen - und für 4 Euro krieg ich schon nen Döner - oder nen Hamburger- beim Dönermann. UND habe den Vorteil, da hinter der Theke bezahlte und motivierte Menschen zu erleben statt uniformierte, in einzelne Schritte eingearbeitete Roboter. UND die Kohle landet beim Dönermann und nicht in irgendeinem Franchise-Gedöns, bei dem man nicht sicher ist, ob sie nicht am eigentlichen Leistungsbringer vorbeigeht.
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