Werbung im US-Wahlkampf Facebook, sponsored by @mikebloomberg

Ein Gewinner der US-Präsidentschaftswahl steht schon fest: Facebook. Die Plattform profitiert davon, dass die Demokraten die sozialen Netzwerke nicht noch einmal kampflos Donald Trump überlassen wollen.
Von Ines Zöttl, Washington
Michael Bloomberg

Michael Bloomberg

Foto: James H. Wallace/ AP

Der Humor des Präsidentschaftsbewerbers ist so sorgfältig choreografiert wie der Rest seines Auftritts an diesem Nachmittag. Mike Bloomberg klettert langsam auf das Podium, während dröhnende Musik das Publikum in der Hardywood Park Brauerei in Stimmung bringt. Seine Helfer haben jedes einzelne der entlang der Wände gestapelten Bierfässer mit dem Wahlkampfemblem in Blau-Rot-Weiß beklebt: "mike 2020".

Er sei derjenige unter den Demokraten, der Donald Trump besiegen könne, ruft der 78-Jährige den Besuchern in der Szenekneipe in Virginias Hauptstadt Richmond zu. "Wahrscheinlich haben Sie den Slogan 'Mike kriegt es erledigt' schon gehört", sagt der Milliardär - und fügt dann mit einstudiertem Witz hinzu: "Wenn nicht, habe ich eine Menge Geld verschwendet."

Seit Wochen flutet der 60 Milliarden Dollar schwere Unternehmer Amerika mit seinen Werbemillionen - aber Verschwendung ist seine Sache nicht. In seinem Start-up Hawkfish steuert eine hochprofessionelle Truppe aus Silicon-Valley-Veteranen und Techspezialisten den optimalen Einsatz der Mittel. Zur Strategie gehört, dass der Ex-Bürgermeister aus New York dort angreift, wo sich bisher Trumps Hoheitsgebiet erstreckte: in den sozialen Medien. Seit Bloomberg im November seine Kandidatur erklärt hat, hat er für Digitalwerbung bereits 64 Millionen Dollar ausgegeben.

Noch bevor der Präsidentschaftswahlkampf 2020 in die heiße Phase geht, steht damit ein Gewinner fest: Facebook. Anders als Twitter, das politische Werbung ganz verbietet, oder Google, das zumindest das Targeting einschränkt, lässt Facebook den Politikern freie Hand und überprüft auch den Wahrheitsgehalt ihrer Behauptungen nicht. Es könnte nicht angehen, dass ein privates Unternehmen "Politiker oder Nachrichten zensiert", sagt CEO Mark Zuckerberg. Es geht für die Plattform auch um gute Geschäfte.

Facebook profitiert in dieser Wahlsaison am meisten

Nach Schätzung des Marktforschungsunternehmens EMarketer wird sich der Digital-Anzeigenumsatz in dieser Wahlsaison verglichen mit 2016 verdreifachen. Fast 60 Prozent der prognostizierten Gesamtausgaben von 1,3 Milliarden Dollar wird nach der Prognose Facebook einstreichen, Google kommt auf 18 Prozent. Zwar machen die sozialen Netzwerke dem Fernsehen auch in dieser Runde die Spitzenposition nicht streitig. Doch es liegt vor allem an zwei Milliardären im demokratischen Lager, dass der Löwenanteil immer noch in das klassische Zuschauermedium fließt: Bloomberg genauso wie der frühere Hedgefondsmanager Tom Steyer können es sich leisten, die teuren TV-Minuten mit hohem Streuverlust zu kaufen. Und beide brauchen das Fernsehen, um ihren nationalen Bekanntheitsgrad in der amerikanischen Wählerschaft zu erhöhen.

Anzeigen auf Facebook oder Instagram funktionieren anders: Sie ermöglichen sogenanntes "Mikrotargeting", die gezielte Ansprache ausgesuchter Zielgruppen mit einer auf sie zugeschnittenen Botschaft. Viele Beobachter sind überzeugt, dass Trump seinen Wahlsieg 2016 auch dem virtuosen Einsatz der sozialen Medien verdankt.

"War Facebook dafür verantwortlich, dass Donald Trump gewählt wurde?" fragte der Facebook-Manager Andrew Bosworth in einem internen Memo: "Ich glaube, die Antwort lautet ja." Der Grund seien nicht etwa russische Wahlkampfmanipulationen oder Desinformationskampagnen, argumentierte der Zuckerberg-Vertraute. Trump habe einfach die beste digitale Kampagne gefahren, "die ich je gesehen habe". In der Hochphase testeten die Wahlkämpfer täglich Tausende verschiedener Versionen einer Onlineanzeige. Es wurden Hintergrundfarben oder Schriftgrößen verändert, um zu sehen, was am besten klickt.

Auch für seine Wiederwahl will Trump Facebook massiv nutzen. Das von den Demokraten eingeleitete Amtsenthebungsverfahren lieferte einen Vorgeschmack darauf. In den zehn Wochen, nachdem das Repräsentantenhaus seine Untersuchung begonnen hatte, schaltete die Trump-Kampagne nach Recherche des Magazins "The Atlantic" rund 14.000 verschiedene Anzeigen, die alle das Wort "Impeachment" enthielten. Es ging darum, die Loyalität der Basis zu festigen - und die Gunst der Stunde zu nutzen, um Spenden einzusammeln. Inzwischen konzentriert sich die Trump-Kampagne dem Nachrichtenportal Axios zufolge auf ein anderes Ziel: Möglichst viele Anhänger sollen überzeugt werden, ihre E-Mail-Adresse und Telefonnummer zu registrieren. Diese Datenbasis kann dann jederzeit zur Mobilisierung genutzt werden.

Alt, aber cool und reich

Auch für die Demokraten, die für die Präsidentschaftswahl vor allem auf Kleinspenden setzen, wächst die Bedeutung der Netzwerke. Eine Analyse der "New York Times" vom Oktober letzten Jahres zeigt, wie die Bewerber ihre Botschaft kanalisieren. Wer Facebook-Anzeigen des früheren Vizepräsidenten Joe Biden zu sehen bekam, war in der Regel vor 1975 geboren. Senator Bernie Sanders dagegen sprach bewusst eine jüngere Zielgruppe an. Rund die Hälfte seines Publikums waren Männer, Biden kam auf zwei Drittel Frauen.

Bloomberg wiederum nutzt das Netz, um ein Defizit wettzumachen: Er ist weiß, alt und etabliert. Deswegen setzt er nun auf bezahlte Instagram-Memes. Einflussreiche Influencer sollen für ihn die Herzen junger Amerikaner gewinnen. Die Postings setzen auf Selbstironie: Auf der Meme-Seite @fuckjerry - über 14 Millionen Follower - fragt Bloomberg in einem fingierten Dialog, was es kosten würde, ihn als "coolen Kandidaten" rüberkommen zu lassen. Die Antwort: "Uff, bestimmt eine Milliarde Dollar." Soll heißen: Das ist hoffnungslos. Doch Bloomberg zückt in dem Dialog nur die digitale Geldbörse.

Mit solchen Aktionen spottet er selbst über die finanzielle Materialschlacht, die er veranstaltet. Der Rest des demokratischen Feldes dürfte das nicht witzig finden. Bloombergs Werbe-Blitz hat dafür gesorgt, dass die Fernsehsender die Minuten verteuern. Der Analysefirma Advertising Analytics zufolge weichen die weniger gut situierten Kandidaten deshalb zunehmend auf die Digitalplattformen aus. Doch auch dort steigen die Preise, wenn die Nachfrage wächst. Facebook vermarktet seine Anzeigenplätze auf Auktionen.

Bloomberg hat in den ersten zwei Februarwochen im Schnitt rund eine Million Dollar am Tag auf Facebook ausgegeben. Das ist weit mehr Trump - und ein Vielfaches dessen, was seine demokratischen Mitbewerber aufbringen können. Trump beschwerte sich am Dienstag (Ortszeit) dann auch, Bloomberg wolle sich die Präsidentschaftskandidatur der Demokraten "illegal erkaufen". Die massiven Ausgaben stellten "in großem Maßstab" illegale Wahlkampffinanzierung dar, behauptete er.

Aus Bloombergs Sicht sind die Dollars gut angelegt, um sich für die Vorwahlen des "Super Tuesday" zu positionieren. Der Milliardär verschwendet nichts - weder Geld noch Zeit. Gerade einmal 20 Minuten dauert seine Rede in der Brauerei in Richmond, dann ist Bloomberg unterwegs zum nächsten Termin.

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