Das Fernsehen der Zukunft (2) Operation HollyTube

YouTube hat eine neue Art des Fernsehens geschaffen - und will es nun massentauglich machen. In L.A. betreibt die Videoplattform ein eigenes TV-Studio. Ein Besuch in der TV-Zukunft.

Am 23. November 2013 schalteten 800.000 Zuschauer in 61 Ländern eine Sendung der Boygroup One Direction ein . Auf dem Programm standen Livemusik, ein Laufstegtraining mit Cindy Crawford, Wettkämpfe im Klorollenstapeln und eine Schalte zum stärksten Mann Polens, der einen Fanbus 30 Meter weit durch eine Halle zog. Es war eine typische Samstagabendshow - nur dass sie nicht mehr im Fernsehen lief, sondern im Internet, übertragen live aus den YouTube-Studios in Los Angeles.

Googles   Videoplattform gilt vielen als Hort wackliger Clips und süßer Kätzchenvideos. Doch der Internetkonzern investiert gerade viel Geld und Personal, um das zu ändern. Mit dem Ziel: Das Fernsehen, wie wir es kennen, neu zu erfinden. In Los Angeles, Tokio und London betreibt YouTube dafür eigene TV-Studios. Ihr Chef, Chris D'Angelo, langer Kinnbart, gedrungene Statur, hat früher selbst TV-Shows wie "American Gladiators"  für Universal entwickelt. Bis ihm das zu langweilig wurde.

"Jedes bekannte Fernsehformat neu denken"

Angelo führt durch Schnitträume, Vorführsäle, Drehsets, in einem größeren Studio bleibt er stehen. Kürzlich ließ er hier Requisiten aus dem neuen "Godzilla"-Film aufbauen: die Kulisse eines Atombunkers, ein auf dem Dach liegendes Polizeiauto - solche Dinge. Dann ließ er YouTube-Künstler damit herumspielen. Heraus kamen unter anderem eine apokalyptische Schmink-Show  und ein Video über das Monster beim Therapeuten . "Wir wollen jedes bekannte Fernsehformat von Grund auf neu denken", sagt Angelo.

Es ist das Google-Prinzip. Definiere, erstens, eine Branche, die du revolutionieren willst; schaffe die Voraussetzungen, dass jeder auf der Welt mitmachen kann; und bring möglichst unterschiedliche Menschen und Dinge zusammen, in der Hoffnung, dass etwas Bahnbrechendes entsteht. Dann überleg dir, zweitens, wie du damit Milliarden Dollar verdienst.

Die erste Stufe des Plans ist bereits umgesetzt. Talkshows, Kochsendungen, Heimwerkervideos: YouTube-Künstler haben so gut wie jedes erdenkliche Fernsehformat adaptiert und gehen auch live auf Sendung. Bildsprache und Dramaturgie sind radikal anders als im traditionellen Fernsehen. Die Videos sind kürzer, die Moderatoren müssen authentisch sein und ihr Publikum möglichst direkt ansprechen. Junge Zuschauer bevorzugen diese Art des Fernsehens. Laut einer Umfrage des Hollywood-Branchenblatts "Variety"  sind YouTube-Künstler wie Smosh bei 13- bis 18-jährigen US-Amerikanern inzwischen beliebter als TV-Stars wie Steve Carell.

Stufe zwei beginnt gerade: 2013 habe YouTube zwischen vier und sechs Milliarden Dollar Umsatz gemacht, schätzen Analysten; unklar ist, ob die Firma schon profitabel ist. In den kommenden Jahren sollen Nutzer immer mehr Zeit auf YouTube verbringen, die Werbeerlöse sollen dadurch wachsen. Bis 2020 könnte der Umsatz auf bis zu 20 Milliarden Dollar steigen, der operative Gewinn auf fünf Milliarden Dollar, prognostiziert die US-Bank Morgan Stanley .

Damit die Nutzer länger bleiben, braucht YouTube vor allem eines: hochwertigere Inhalte. Die Beiträge sollen besser aussehen, besser erzählt werden. Auch dazu dienen YouTubes Studios. Ausgewählte Videokünstler dürfen die Drehsets, Schnitträume und Requisiten umsonst nutzen. Dazu spendiert YouTube ihnen Fortbildungskurse in Dramaturgie, Datenanalyse oder Vermarktung. In Ländern, in denen YouTube kein TV-Studio betreibt, bietet die Firma kostenlose Schulungen an.

Auch große Konzerne lädt YouTube inzwischen in seine TV-Studios ein. Die Videoplattform versucht, sie für drei Werbeformate zu gewinnen, die im traditionellen Fernsehen so nicht möglich sind.

  • Das erste Format ist ein eigener YouTube-Kanal, auf dem die Firmen Imagefilme veröffentlichen können, die deutlich länger sind als klassische Werbung. Der Kosmetikhersteller Unilever etwa veröffentlichte ein Video , in dem Frauen herausfinden, dass andere sie attraktiver finden als sie sich selbst. Der Spot wurde weltweit mehr als 160 Millionen Mal angesehen und brachte Unilever viel Aufmerksamkeit. Bezahlen musste der Konzern nur den Videodreh, den Werbefilm selbst wertet YouTube als Inhalt.
  • Das zweite Format sind zielgenaue Spots. Werbekunden können unter anderem Geschlecht, Alter, Ort und besondere Vorlieben ihrer Zielgruppe definieren, ihre Anzeigen werden dann nur bei passenden Werbekunden geschaltet.
  • Das dritte Format ist Product Placement. Ein Werbekunde kann YouTube-Stars aufspüren, die besonders gut zu seiner Zielgruppe passen - und diese dafür gewinnen, seine Produkte gegen Bezahlung in ihren Videos zu zeigen. Was im traditionellen TV eher verpönt wäre, wird auf YouTube toleriert - sofern das Produkt beiläufig genug präsentiert wird.

All das klingt nach Großangriff, nach dem Versuch, den traditionellen TV-Sendern möglichst viele Zuschauer und Werbekunden abspenstig zu machen. Studiochef Angelo weist solche Absichten zurück. YouTube sei nicht der Totengräber des Fernsehens, sondern eine Ergänzung zum linearen Fernsehprogramm, betont er.

Auch TV-Manager geben sich selbstbewusst. Laut einer Prognose des Branchendiensts eMarketer   werden sich zwar die Ausgaben für Onlinevideowerbung in den USA bis 2018 verdreifachen, von derzeit vier auf dann zwölf Milliarden Dollar. Doch auch die Ausgaben für TV-Werbung sollen bis 2018 um etwa zehn Milliarden Dollar steigen, was einerseits an der noch immer großen Reichweite der Werbeblöcke liegt und andererseits daran, dass effektive Werbung im zerstreuten Internet noch immer schwierig ist.

All das ist richtig - und greift dennoch zu kurz. Denn die Generation YouTube wächst mit einer Art Fernsehen auf, die mit dem traditionellen TV-Programm kaum noch etwas zu tun hat. Es ist nicht anzunehmen, dass sie zum alten Fernsehen zurückkehrt. Im Gegenteil: Das, was auf YouTube begann, breitet sich gerade überall im Netz aus.

Facebook   kommt mittlerweile auf eine Milliarde Videoabrufe pro Tag. Auch Twitter  , Instagram, Pinterest und viele andere Internetfirmen forcieren ihr Videoangebot. Hinzu kommen Angebote wie die Plattform Twitch, auf der man anderen Nutzern live beim Computerspielen zuschauen kann. Und im Westen von Los Angeles entstehen neuartige TV-Sender, die viele Plattformen für Onlinevideos gleichzeitig bespielen, und Spezialisten, die Firmen dabei helfen, ihre Onlinevideowerbung immer zielgerichteter zu schalten.

Der Videoboom im Internet hat gerade erst begonnen - und mit ihm der Kampf um Zuschauer und Werbekunden. Die traditionellen TV-Sender werden sich rasch anpassen müssen. Die durchschnittliche Reichweite ihrer Werbeblöcke geht bereits zurück. Beim deutschen Sender Sat.1 ist sie in den vergangenen drei Jahren um gut 16 Prozent geschrumpft, bei RTL um 22 Prozent.


Producing: Michael Niestedt; Videoschnitt: Anne Martin; Videodreh Berlin: Janita Hämäläinen; Dokumentation: Thomas Riedel; Schlussredaktion: Benjamin Moldenhauer; Koordination: Jule Lutteroth

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