Neue Werberichtlinien Google erlaubt das Kapern von Markennamen

Google ändert seine Werberegeln in Europa: Ab September kann ein Unternehmen nur noch sehr eingeschränkt dagegen vorgehen, dass Konkurrenten unter seinem Markennamen Werbung schalten. Profitieren soll vor allem der Endverbraucher.
Google-Gründer Larry Page: Neue Werberichtlinien in Europa

Google-Gründer Larry Page: Neue Werberichtlinien in Europa

Foto: Ethan Miller/ Getty Images

Hamburg - Google ändert die Regeln für Suchmaschinenwerbung. Eine neue Richtlinie erlaubt es Konzernen, unter den Markennamen von Konkurrenten Werbung für die eigenen Produkte zu schalten. Die neuen Regeln gelten für Europa und die gesamte Europäischen Freihandelszone (EFTA); sie treten am 14. September in Kraft.

Bisher konnten Markeninhaber in Europa eine Beschwerde einreichen, um zu verhindern, dass bei der Eingabe ihrer eigenen Marke fremde Anzeigen geschaltet werden. Ab Mitte September ändert sich das nun. Unter Stichwort "Lufthansa" können dann etwa auch alle anderen Fluglinien oder Reisebuchungsportale Anzeigen schalten - und zum Beispiel die eigenen Angebote als günstige Alternative zur Konkurrenz preisen.

Einschränkungen: Das Wort "Lufthansa" dürfen sie in der Anzeige nicht benutzen. Und sie dürfen in der Anzeige nicht zu Unrecht den Eindruck erwecken, dass sie zu Lufthansa gehören. In diesem Fall würde Google die Anzeige weiterhin entfernen.

Mit der veränderten Richtlinie reagiert Google auf eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing (Az: C-236/08). Das oberste Gericht hatte im März entschieden, dass es keine Markenrechtsverletzung ist, wenn Google Markennamen als AdWords-Stichwörter zulässt.

Es schmetterte damit unter anderem eine Klage von Louis Vuitton ab. Der französische Luxusartikelhersteller hatte beanstandet, dass Plagiate seiner Handtaschen unter dem Stichwort des Unternehmensnamens beworben wurden - und vor Gericht zudem gefordert, dass auch Produkte von Konkurrenten nicht unter dem Stichwort "Louis Vuitton" beworben werden dürfen. Das oberste französische Kassationsgericht hatte dem Konzern zunächst recht gegeben - später erklärte der EuGH die Werbung von Konkurrenzunternehmen für zulässig.

Die Tragweite der Richtlinienänderung erachtet Google als gering. "Bislang gehen bei Google pro Monat einige hundert Beschwerden zu möglichen Markenrechtsverletzungen ein - in ganz Europa", sagt Konzernmanager Stefan Tweraser SPIEGEL ONLINE.

Die freie Verwendung von Markennamen sei bereits jetzt in den meisten anderen Ländern der Welt möglich. In den USA und Kanada könnten Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009. Die Änderung in der Europäischen Freihandelszone ermögliche es Google nun, die Richtlinien "weltweit zu harmonisieren".

Die Nutzer in Europa sollen von der geänderten Richtlinie profitieren. "Sie bekommen ab September mehr relevante Anzeigen zu einem Suchwort und können die Angebote von Konkurrenten schneller miteinander vergleichen."

ssu