Börsengang des Foto-Start-ups: Pinterest und Kommerz - machen die Nutzer das mit?

Backrezepte, Deko-Ideen, Gartentipps: Auf Pinterest sammeln Menschen inspirierende Bilder und Projektideen. Nun geht das Start-up an die Börse - und setzt auf Werbegelder von großen Marken. Vielen Fans dürfte das nicht gefallen.

In Zeiten von Hasskommentaren, Trollen und Fake News ist Pinterest die Oase der Gärtner-Tipps, Hochzeitsplaner und Keksrezepte - bislang zumindest. 265 Millionen Menschen weltweit nutzen die App oder den dazugehörigen Onlinedienst, um sich zu Themen wie Inneneinrichtung, Do it yourself, Mode oder Urlaub inspirieren zu lassen. Überwiegend sind es Frauen. Sie heften von Pinterest vorgeschlagene oder eigene Bilder und Videos an virtuelle Pinnwände. Unter diesen "Pins" können andere Nutzer ihre Erfahrungen teilen.

Pinterest-Chef Ben Silbermann hat bisher mit einigem Erfolg vieles anders gemacht als die großen sozialen Netzwerke: Während Facebook, Instagram und Co. sich in Skandale um Datenschutz und schädliche Inhalte verwickelten, bewahrte Pinterest sein gutes Image. Silbermann hat das Unternehmen 2010 zusammen mit Paul Sciarra und Evan Sharp gegründet und verzichtete von Beginn an auf aggressives Wachstum. Die ersten Nutzer waren keine Internet-affinen jungen Menschen aus hippen Großstädten, sondern Frauen aus dem mittleren Westen der USA.

Auch die Gründer selbst entsprachen nicht dem Silicon-Valley-Stereotyp: Keiner von ihnen war Software-Ingenieur, Silbermann arbeitete aber zuvor vier Jahre bei Google. Er wird als ruhig beschrieben, gibt selten Interviews, inszeniert sich nicht als Kunstfigur.

Als Pinterest 2014 in den USA damit begann, mit Werbeanzeigen Geld zu verdienen, ließ das stetige Nutzerwachstum plötzlich nach. Für junge Start-ups, die auf Investorengeld angewiesen sind, ist das ein Problem. Nicht so in den Augen Silbermanns: Entgegen der Empfehlungen einiger Manager verzichtete er der "New York Times" zufolge auf eine millionenschwere Werbeoffensive mit Prominenten oder Influencern. Es gebe eben eine "natürliche Wachstumsrate".

Doch Geldgeber wollen sehen, dass sich ihre Investitionen auszahlen. Im aktuellen Hype um Börsengänge der "Einhörner", wie Start-ups mit Bewertungen über einer Milliarde Dollar genannt werden, will auch Pinterest sich listen lassen. Für einen Startpreis von 19 Dollar sollen ab diesem Donnerstag Pinterest-Aktien an der New Yorker Börse gehandelt werden. Mehr als 1,4 Milliarden Dollar will das Unternehmen damit einsammeln. Der Ausgabepreis der Aktie liegt deutlich über der ursprünglich angekündigten Spanne von 15 bis 17 Dollar. Das Unternehmen insgesamt wird dadurch mit mehr als zehn Milliarden Dollar bewertet. Eine riesige Erfolgsgeschichte.

Auch die Zeit des langsamen Wachstums scheint vorerst vorbei: Im vergangenen Jahr stieg Pinterests Umsatz um 60 Prozent auf 756 Millionen Dollar. Gleichzeitig konnte das Unternehmen seinen Verlust von 130 Millionen auf 63 Millionen Dollar verringern.

Onlineshopping auf Pinterest

Das Unternehmen verspricht Anlegern, vor allem im Geschäft mit Werbeanzeigen kräftig zu wachsen. Seit März gibt es auch in der deutschen Version Werbung, die sich nahtlos in den Bilder-Feed einfügt.

Pinterest experimentiert außerdem mit "Shop the Look"-Buttons, die direkt von Bildern zu Produkten in Onlineshops weiterleiten und mit einer sogenannten Lens: Dabei können Gegenstände mit der Handykamera fotografiert werden, der Algorithmus zeigt dann ähnliche Produkte, häufig mit Weiterleitungen zu Onlineshops.

Aber wollen Nutzer diese Kommerzialisierung?

Patrick Welker ist einer der erfolgreichsten Pinterest-Nutzer in Deutschland, mehr als 700.000 Menschen folgen seinem Kanal. Er ist überzeugt, dass die Werbung bei vielen gut ankommt, denn "der Trend geht immer stärker Richtung Onlineshopping". Das sieht anscheinend auch Pinterest so: Für die USA kündigte das Unternehmen an, in Zukunft ganze Produktkataloge als Kauf-Pins zu präsentieren. Damit einher gehen personalisierte Kaufempfehlungen.

Empfohlener externer Inhalt

An dieser Stelle finden Sie einen externen Inhalt von Twitter, der den Artikel ergänzt und von der Redaktion empfohlen wird. Sie können ihn sich mit einem Klick anzeigen lassen und wieder ausblenden.

Externer Inhalt

Ich bin damit einverstanden, dass mir externe Inhalte angezeigt werden. Damit können personenbezogene Daten an Drittplattformen übermittelt werden. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.

Externer Inhalt

Zur Datenschutzerklärung

Welker begrüßt, dass die Unternehmen nun direkt auf Pinterest Werbung schalten können: "Seit es die Ads gibt, müssen Unternehmen nicht mehr klassische Influencer anheuern, die dann 500 Werbebilder im Monat posten und die Plattform damit vermüllen." Bislang habe es für deutsche und europäische Unternehmen keinen Sinn ergeben, auf Pinterest präsent zu sein - "mit den neuen Werbemöglichkeiten schon".

Für Pinterest wird es beim Börsengang darum gehen, Anleger von diesem Wachstumspotential zu überzeugen. Außerhalb der USA wächst Pinterest derzeit am stärksten, rund 80 Prozent aller neuen Anmeldungen entstehen dort. Insgesamt leben fast die Hälfte aller Pinterest-Nutzer nicht in den USA. In Europa werden zudem die Werbeanzeigen gerade erst eingeführt: nach Frankreich folgten Deutschland, Österreich, Italien und Spanien.

Mit der Größe wachsen die Probleme

Im Gegensatz zu Instagram, wo Influencer und Werbung seit Langem dazugehören, sind die internationalen Pinterest-Nutzer den Kommerz jedoch nicht gewohnt. Ein Blick auf zwei deutsche Accounts auf unterschiedlichen Smartphones zeigt, dass derzeit etwa hinter jedem fünften Bild eine Werbeanzeige steckt - das kann Nutzern schnell zu viel werden.

Pinterests Wachstum könnte außerdem die Probleme verstärken, mit denen auch andere soziale Netzwerke zu kämpfen haben. So kündigte Pinterest im Februar an, Pins zum Thema Impfen wegen kursierender Falschinformationen ganz zu löschen. Doch noch immer sind unter dem Stichwort unter anderem Verschwörungstheorien über 69 durch Impfen getötete Babys zu finden. Auch im regulären Feed tauchen immer wieder Fake News auf.

Außerdem stecken bereits jetzt hinter vielen Bildern, die augenscheinlich Blogbeiträge bewerben, Weiterleitungen auf unseriöse Websites. Diese sammeln beispielsweise Bilder von Pinterest und schalten eigene Werbung dazwischen. Das kann Nutzer frustrieren: Sie sehen nicht den erwarteten Blogpost, dafür aber eine unübersichtliche Webseite mit möglichen Sicherheitsgefahren.

Sollten sich solche Probleme und Beschwerden über die zunehmende Werbung häufen, könnten am Ende die Nutzer Pinterests Höhenflug beenden.