Erst Elektronik, jetzt Textil Wie sich chinesische Firmen in Europa ausbreiten

Die Coronakrise beschleunigt den Siegeszug chinesischer Marken im Westen. Sie kaufen nicht nur hiesige Firmen auf, sondern expandieren auch selbst. Was macht sie so erfolgreich?
Screenshot des Fast-Fashion-Anbieters Shein aus China

Screenshot des Fast-Fashion-Anbieters Shein aus China

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SHEIN

Wer den Internetauftritt des Modeanbieters »Shein« anklickt, dürfte sich an die Seiten anderer Unternehmen wie H&M, Zara oder Mango erinnert fühlen. Doch anders als die bekannten Fashion-Größen kommt Shein nicht aus Europa – sondern aus China.

2008 wurde der Online-Modehändler, dessen Name sich aus den Wörtern »she« und »in« zusammensetzt, gegründet. Und expandiert seitdem in Deutschland und anderen europäischen Ländern, den USA, Australien und dem Nahen Osten. Mit Erfolg: Machte das Unternehmen 2015 noch rund 150 Millionen Dollar Umsatz, setzte es 2020 bereits mehr als acht Milliarden Dollar um.

In Deutschland nahm Shein 2019 laut EHI Retail Institute rund 170 Millionen Euro ein – im Corona-Jahr 2020 aber dürfte die Zahl um ein Vielfaches höher liegen. Denn allein im letzten Jahr vervierfachte das Unternehmen in Privatbesitz Shein seine weltweiten Umsätze, wie das Nachrichtenportal Nikkei Asia unter Berufung auf chinesische Nachrichtenagenturen berichtet.

Corona beschleunigt die Ausbreitung chinesischer Marken

Der Fast-Fashion-Händler ist nur ein Beispiel für den Siegeszug chinesischer Marken im Westen. »In fast allen Konsumgütersektoren erobern chinesische Hersteller die westliche Welt«, sagt Martin Schulte, Konsumgüterexperte bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Bisher seien es vor allem Elektronikfirmen gewesen, so auch der Smartphonehersteller Xiaomi, nun stießen chinesische Hersteller »auch in klassisch westliche Sektoren wie die Textilindustrie vor«.

Xiaomi und Shein zeigen: Chinesische Firmen übernehmen nicht nur westliche Unternehmen, sondern expandieren und handeln vermehrt selbst in Europa und den USA. Produzierten chinesische Texilfabriken bislang vor allem für europäische Billigmarken wie Primark, C&A oder H&M, so sind nun zunehmend chinesische Brands die Abnehmer, die die Ware selbst in westlichen Märkten verkaufen. Und Xiaomi, mit seinen Mi-Handys in Deutschland erst seit August 2019 auf dem Markt, ist schon zum drittgrößten Smartphonehändler aufgestiegen.

Gleichzeitig setzen die Chinesen ihre bisherige Einkaufstour europäischer Firmen fort: So besitzt der chinesische Investor Fosun seit 2018 nicht nur die Mehrheit an der österreichischen Strumpfmarke Wolford, sondern kaufte 2020 auch den schwer in Schieflage geratenen deutschen Modehändler Tom Tailor – zum Preis von einem Euro. Kurz zuvor hatte die Firma eine Staatsbürgschaft von 100 Millionen Euro bekommen. Ein weiteres Beispiel ist Esprit : Die chinesischstämmige Milliardärin Karen Lo übernahm mit ihrer Firma North Point Talent die Mehrheit am Ratinger Modeunternehmen und verlegte den Hauptsitz nach Hongkong.

In China ist die Pandemie so gut wie vorbei

Es scheint, als würde das Vordringen chinesischer Firmen in den westlichen Markt durch die Coronakrise beschleunigt. Tatsächlich ist die Pandemie in China durch teils rigide Maßnahmen so gut wie überwunden. Die Chinesen sind fast komplett wieder zurück bei der Arbeit – und arbeiten mit Hochgeschwindigkeit, sechs Tage die Woche, während die europäischen Staaten sich von Lockdown zu Lockdown hangeln. »Die Europäer sind extrem mit sich selbst beschäftigt, versuchen ihr Kerngeschäft zu stabilisieren, anstatt an Expansion zu denken«, sagt Berater Schulte. Siehe das Beispiel Philips: Dessen Elektroniksparte steht zum Verkauf. Früher hätten europäische Firmen breit mitgeboten, laut Branchenberichten sind jetzt überwiegend chinesische Bieter im Rennen, unter anderem Haier.

Ein weiterer Faktor hat nur indirekt mit der Pandemie zu tun: »In der Coronakrise sind unsere Märkte viel digitaler geworden. Das bringt den Chinesen gleich zwei Vorteile: Zum einen müssen sie keine Filialen aufbauen, um hier Fuß zu fassen. Und sie kennen sich mit modernem E-Commerce viel besser aus als wir«, sagt Schulte.

Online-Marktplätze 2030: knapp die Hälfte des E-Commerce

Das Vehikel der erfolgreichen Expansion: die Online-Marktplätze. Die Verkaufsplattformen für unabhängige Händler von Amazon, Zalando oder Alibaba sind das Wachstumsgeschäft schlechthin: Bis 2030 werden sie auf knapp 50 Prozent des gesamten E-Commerce wachsen, prognostiziert eine Studie von Oliver Wyman zum Marktplatz-Management. Heute liegt ihr Anteil der Studie zufolge bei 29 Prozent.

Amazon fokussiert sich schon heute auf das Marktplatzwachstum, weil es weniger Risiko birgt als der Handel mit eigener Ware. Mit Erfolg: Lag der Umsatzanteil 2015 noch bei 48 Prozent, so ist der Marktplatz 2020 auf 62 Prozent gewachsen.

»Trotzdem: Im Vergleich mit chinesischen Plattformen wie JD.com oder Alibaba sieht der Amazon-Marktplatz oft eher aus wie Kreisliga«, sagt Schulte. Die chinesischen Marktplätze seien viel professioneller, schneller und genauer auf ihre Kundinnen und Kunden zugeschnitten. Zwar springen auch westliche Händler wie Otto, Zalando, Media-Saturn oder Douglas auf das Marktplatz-Geschäft auf. Aber die Chinesen machen inzwischen den Löwenanteil der weltweit größten Marktplätze aus – darunter sind neben AliExpress, dem Auslandsableger von Alibaba, unbekanntere Namen wie Pinduoduo, oder TMALL.com – Letztere gibt es nur auf Chinesisch.

Der Onlinehändler Shein öffnet manchmal Pop-up-Stores – wie hier in London mit der britischen TV-Bekanntheit Georgia Toffolo

Der Onlinehändler Shein öffnet manchmal Pop-up-Stores – wie hier in London mit der britischen TV-Bekanntheit Georgia Toffolo

Foto: Mark R. Milan / GC Images / Getty Images

Chinesische Händler sind Marktplatz-Experten

Und die chinesischen Händler wissen viel besser, wie sie die Marktplätze erfolgreich bespielen: mit den richtigen Preisen und den richtigen Inhalten, direkt auf ihre jeweiligen Kundinnen und Kunden zugeschnitten. Besonders gut positioniert sich hier Shein mit seinen Onlineshops bei Amazon oder AliExpress. Shein weiß extrem gut über die jungen Zielgruppen der jeweiligen Marktplätze Bescheid und schaltet passgenau Werbung. Das Angebot ist extrem billig und reagiert sehr schnell auf Trends. Shein setzt Fashionblogger über Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok ein. Und die Interaktion mit den Kunden ist eng: Denn die Marktplätze wie AliExpress fungieren zunehmend selbst wie Influencer-Plattformen. Mehr als zwei Millionen Follower hat Shein allein auf AliExpress – mehr als auf Pinterest oder TikTok.

Auch Xiaomis Erfolg beruht auf der großen Nähe zu seinen Nutzern – über Social Media und der eigenen »Mi Community« – und zwar in beide Richtungen: Xiaomi bewerbe »nicht nur die eigene Marke, sondern lässt auch Feedback in die Produktentwicklung einfließen«, schreibt ein Xiaomi-Sprecher auf SPIEGEL-Anfrage.

Kunden in einem Mi-Store von Xiaomi in Gurgaon, Indien

Kunden in einem Mi-Store von Xiaomi in Gurgaon, Indien

Foto: SAJJAD HUSSAIN / AFP

Mit AliExpress ist Xiaomi sogar eine Art Symbiose eingegangen: Nur auf diesem Marktplatz gibt es weltweit die Xiaomi-Onlineshops. AliExpress hat dabei die volle Kontrolle über lokale Promotionen, Preisstrategie sowie Rabatte. Auch Exklusivangebote wie Pre-Launches finden nur hier statt. Um den Informationsfluss zu verbessern, ordnen die Unternehmen sogar Mitarbeiter beieinander ab. Daneben gibt es die »Mi«-Handys sowie jede Menge anderer, vernetzter, intelligenter Geräte von Luftreinigern über Induktionskochplatten bis hin zu E-Scootern auch bei anderen stationären und Onlineretailern. Mithilfe dieser »intelligent connectivity« will Xiaomi ganz offen jede Menge Synergien schaffen – das Potenzial für noch mehr wertvolle Nutzerdaten ist immens. »Wir sind nach Deutschland gekommen, um zu bleiben und zu investieren« – Deutschland sei ein »perfekter Spielplatz für Xiaomi«, schreibt ein Sprecher.

Problem mit der Liefergeschwindigkeit bald gelöst

Ein Nachteil scheint den Chinesen zu bleiben: die Schnelligkeit bei der Lieferung. Denn wie kann etwa Shein die geschwindigkeitsverwöhnten Onlineshopperinnen zufriedenstellen, wenn die Ware aus China herangekarrt werden muss? Zwar beantwortet Shein mit Verweis auf »commercial secrets« keine einzige der SPIEGEL-Anfragen. Doch auch so ist klar: Noch sind sie tatsächlich viel langsamer – im Schnitt sieben bis zwölf Tage, manchmal auch länger – als etwa Amazon.

Allerdings hilft auch da die Marktplatzanbindung etwa an Alibaba: Der chinesische E-Commerce-Gigant nutze eine Flotte von 39 Frachtflugzeugen, die laufend zwischen China, Hongkong und Europa pendeln, sagt Unternehmensberater Schulte. Außerdem baut der Händler gerade ein eigenes Logistikzentrum im belgischen Lüttich auf, das auf eine Größe von 50 Fußballfeldern anwachsen soll – spätestens dann sind Händler wie Shein auf Alibaba genauso schnell wie die europäische Konkurrenz.

Schwachpunkt Nachhaltigkeit

Nachhaltig ist all das natürlich nicht – weder der Transport per Flugzeug noch die Masse an billig produzierter Kleidung. Auch grüne Siegel, Biobaumwolle oder überhaupt Informationen zur Produktion sucht man etwa bei Shein vergeblich. »Den Nachhaltigkeitstrend können sie nicht bedienen – das ist der eine große Vorteil der westlichen Händler gegenüber der chinesischen Konkurrenz«, bestätigt auch Schulte.

Doch ob Nachhaltigkeit wirklich ein entscheidendes Kaufkriterium bei der breiten Masse der Konsumentinnen ist, bleibt vorerst mindestens fraglich. Den Vormarsch der Chinesen in fast allen Konsumgüterbranchen wird dieser Nachteil wohl nicht aufhalten. Die einzigen Branchen, in denen die Chinesen hierzulande noch nicht groß mitspielen, sind Lebensmittel und Luxusgüter. Zumindest bislang.