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Webshop-Offensive Stahlkonzerne machen Baumärkten Konkurrenz

Sie haben lange gezögert, nun starten Stahlkonzerne ins Digitalzeitalter. Über Webshops wollen sie sogar Privatkunden ködern - die Domäne der Baumärkte. Amazon und Alibaba mischen mit.

Gisbert Rühls neue Lieblingsworte klingen merkwürdig - zumindest für einen Stahlunternehmer. Klickdummy, Design Thinking, Minimal Viable Product. Wenn der Klöckner-Chef über seine Pläne für Europas größten Stahlhändler spricht, entflammt er für die schnelle, digitale Welt. Dabei bestellen seine Kunden meist per Fax oder Telefon. Noch! Die Stahlindustrie erwacht aus ihrer Behäbigkeit. Manager wie Rühl digitalisieren ihr Geschäft - und arbeiten an Onlineshops, die auch Privatleute und Handwerker ansprechen und so selbst Baumärkten bald Konkurrenz machen können.

Die Stahlfirmen sind Getriebene. Aus reiner Not drängen sie ins Web. Überkapazitäten und fallende Preise haben ihre Gewinnmargen auf flache drei bis fünf Prozent gewalzt. Zu viele Zwischenhändler mischen beim Verkauf mit, die teure Lagerhaltung frisst große Umsatzteile, Hersteller vor allem aus China überschwemmen die Märkte und drücken die Preise. Zu all dem verkaufen selbst Onlinehändler wie der chinesische Konzern Alibaba und der US-Riese Amazon jetzt Stahl.

Nun schalten erste Konzerne auf Gegenwehr. Sie brechen die jahrelang gefestigten Koordinaten der Stahlindustrie auf und werden so zur Konkurrenz auch für andere Branchen. "Die Wettbewerbsgrenzen verschieben sich komplett. Es können künftig Unternehmen konkurrieren, die bis jetzt keine Berührungspunkte hatten", sagt Stahlberater Felix Schuler von der Boston Consulting Group (BCG).

Das, so erwartet Experte Konstantin Graf von der Technologieberatung Altran, kann bis hin zu Baumärkten reichen. "Die Bedrohung ist da." Schließlich bearbeiten Stahlhändler schon heute etwa mit 3D-Lasern die Metalle so, dass ihre Kunden sie vorgefertigt angeliefert erhalten - mit Löchern, als kurze Stahlrohre oder Winkelprofile.

Neue Web-Marktplätze für Baumaterial

Amazon   und Alibaba   bieten bereits Stahl in jeder Form: Von der rund 30 Tonnen schweren Stahlrolle über Rohre und Platten bis zu kleinen Schrauben. Experten erwarten, dass Amazon bald mit seiner auf Firmen spezialisierten Tochter Amazon Business nach Deutschland expandiert. In der Branche wird diskutiert, wie stark die großen Onlinekonzerne in das Materialgeschäft einsteigen. Internetkonzerne und innovative Start-ups sind aus Sicht von Altran-Berater Graf in Deutschland ebenfalls mögliche Konkurrenten. Zugleich bereiten laut Insidern ausländische Stahlhersteller vor, Direktbestellungen anzubieten und so den Preisdruck für die Händler zu verstärken.

"Ein Alibaba für Stahl könnten wir werden und mehr", sagt Klöckner-Chef Rühl. Im März ging erstmals Klöckners Webshop in Deutschland live, der sich an Unternehmen und Handwerker richtet, die nicht durch feste Verträge über das Kontraktsystem an Klöckner angebunden sind. Nächstes Jahr will Rühl daraus eine Handelsplattform machen und sie für Wettbewerber öffnen - wie es die großen Onlinehändler rund um Amazon vormachen.

Über den neuen Marktplatz im Web könnten auch andere Materialien verkauft werden als nur Stahl - was ihn weit attraktiver für Privatleute und Unternehmen machen würde. "Wenn die Plattform funktioniert, können wir das Angebot auch auf andere Produktgruppen ausweiten, etwa alle Arten von Baumaterial für den Häuslebauer", sagt Rühl.

Klöckner sucht weitere Investoren

Wer nach Berlin reist, in ein altes Fabrikgebäude in der Brunnenstraße, erkennt den Grund für Rühls Techniksprache. Dort sitzen zwei Dutzend Mitarbeiter der für den Start in die Onlinewelt gegründeten Digitaltochter kloeckner.i. Sie sind in dem loftartigen Bau untergebracht - fernab der biederen Zentrale in Duisburg. Auf diese Weise und mit dem konzerneigenen Start-up-Investor kloeckner.v will Rühl den Ideenreichtum von Jungunternehmern ins Unternehmen holen.

Rühls Leute bei kloeckner.i tüfteln an digitalen Tools für die neuen Plattformen und am wichtigen Aufbau eines Analysesystems für die vielen Kundendaten, die früher nie in dieser Dimension gesammelt wurden. Für den nächsten großen Schritt braucht die geplante große Handelsplattform womöglich eine größere Unabhängigkeit von Klöckner, überlegt Rühl. Daher schaut er sich derzeit nach weiteren Investoren um, die sich daran beteiligen wollen. Selbst mit Stahlproduzenten führt der Konzernchef dazu Gespräche.

So weit will Konkurrent ThyssenKrupp Materials Services, der Handelsarm des Essener Stahlproduzenten, nicht gehen. Im April eröffnete das Unternehmen seinen Materialienshop für Privatkunden materials4me.com in Deutschland, der in ersten anderen europäischen Ländern bereits läuft und schon viele Jahre in den USA. "Unser Ziel ist es, stärker als der Markt zu wachsen", sagt Hans-Josef Hoß, Chef der ThyssenKrupp-Handelstochter. Mehr als 90.000 Kunden nutzten bereits das Onlineangebot, mehr als 150.000 Aufträge gingen pro Jahr auf diesem Weg ein. Stahlwinkel, -rohre, - platten lassen sich im Shop in verschiedenen Größen selbst einzeln bestellen.

Deutsche Baumarktkonzerne beobachten das Treiben der Stahlunternehmen vorerst gelassen. Eine Konkurrenz sei dort nicht zu sehen, sagt ein Sprecher von Hornbach. Er verweist vor allem auf das große Sortiment von 120.000 Artikeln, die Deutschlands drittgrößter Baumarkt bietet, die Fachberatung und Dauertiefpreise.

Vorteil für das Kerngeschäft

Noch braucht es, bis die Stahlkonzerne ihre neuen Webshops groß genug aufgezogen haben, um damit überhaupt erkennbaren Umsatz einzunehmen. Bis dahin nutzt der Sprung in die Digitalwelt den Stahlhändlern im wichtigen Kerngeschäft. Die Händler digitalisieren auch die Warenbestellung ihrer Großkunden - so können sie genauer kalkulieren und ihre riesigen, teuren Zwischenlager runterfahren. Zugleich sammeln sie Daten über die Wünsche ihrer Kunden, können deren Nachfrage besser abschätzen und brauchen so weniger Lagerbestände. Ein unschätzbarer Vorteil zu heute.

Durch den Einstieg ins E-Commerce lernen die Stahlhändler auch, wie ihr Kerngeschäft einfacher und kundenfreundlicher funktioniert. "Gewinner der neuen digitalen Welle in der Stahlindustrie werden die Unternehmen, die dadurch lernen, wie sie ihr eigentliches Geschäft mit Großkunden effektiver aufstellen", sagt BCG-Berater Schuler. So binden sich die Händler derzeit direkt an die Warensysteme ihrer Kunden an. "Wie gut die Software-Schnittstellen dort sind, das wird das entscheidende Thema für unsere Branche", sagt Klöckner-Chef Rühl.

ThyssenKrupp Materials Services etwa, hat im Herbst 2015 seinen Vertragskunden ein Portal eröffnet, in dem sie ihre Waren digital managen können. Nächstes Jahr sollen alle E-Commerce-Funktionen perfekt funktionieren. Genauso Klöckner: Über ein neues Kontraktportal können Kunden ihre Kontrakte einsehen. Was für ein Wandel: Bis vor Kurzem fragten die Kunden häufig den Stand ihres Liefervertrags umständlich per Telefon ab, weil sie die Übersicht verloren hatten. Heute zeigen den Mitarbeitern von kloeckner.i in Berlin online grüne Balken an ihren Vertragspositionen, dass alles im Lot ist. Werden die Balken rot, muss nachbestellt werden. Es klingt einfach - und ist für die Stahlbranche doch eine Revolution.

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