Deutscher E-Reader wird japanisch Telekom gibt Tolino-Allianz auf

Gerade feierten deutsche Buchhändler, dass ihr E-Book-Lesegerät Tolino Amazons Kindle als Marktführer verdrängt hat. Doch das Geschäft ist zäh. Nun stößt sogar die Deutsche Telekom ihren Anteil an der Tolino-Allianz ab.
Leser eines E-Book-Readers Tolino in der Stadtbibliothek in Hannover

Leser eines E-Book-Readers Tolino in der Stadtbibliothek in Hannover

Foto: Ole Spata/ picture alliance / dpa

Eine wirksame Waffe im Verteilungskampf auf dem Buchmarkt hatten sich die großen deutschen Buchhändler erhofft. Mit ihrem eigenen E-Book-Lesegerät Tolino wollten sie die Trendwende schaffen, den Rivalen Amazon mit seinem Kindle in die Schranken weisen. Nun springt ihnen ein wichtiger Partner ab: Die Deutsche Telekom, die die Tolino-Geräte entwickelt und hergestellt hat, verkauft die dazugehörige Technologieplattform und damit ihren Anteil an der Allianz an den japanisch-kanadischen E-Book-Hersteller Rakuten Kobo.

Der Bonner Telekomkonzern zieht mit seinem Rückzug von seiner Seite aus sehr früh einen Schlussstrich unter das einstige Vorzeigeprojekt. Erst im Frühjahr 2013 hatte sich die Telekom mit den großen Buchhandelsketten Hugendubel, Thalia und Weltbild zur Tolino-Allianz verbündet. Die Partner witterten ein gutes Geschäft. Zugleich mussten die Buchhändler um ihre Existenz kämpfen. Denn Amazon lockte mit seinen Kindle viele Kunden an, hatte schon damals rund 40 Prozent Marktanteil gewonnen.

Der Umsatzanteil elektronischer Bücher am privaten Buchmarkt in Deutschland war zuvor deutlich angestiegen. Nach 0,8 Prozent im Jahr 2011 erreichte er 2013 bereits 3,9 Prozent. Doch seither ist die Luft raus. Das Geschäft mit E-Books kommt nur noch langsam voran, gewann von 2014 bis 2015 nur 0,2 Prozentpunkte auf 4,5 Prozent Umsatzanteil.

Die Dynamik sei aus dem Markt entwichen, sagen Branchenexperten. Die wichtige Schwelle von fünf Prozent Umsatzanteil werde noch immer nicht erreicht, E-Books steckten in Deutschland in der Nische fest.

Vor allem gewinnen die Buchhändler nicht mehr viele neue Kunden. 2016 las ein Viertel aller Bundesbürger digitale Bücher, stellte der Branchenverband Bitkom fest. Dies habe sich im Vergleich zu den beiden Vorjahren so gut wie nicht mehr verändert. Viele Menschen bevorzugten noch immer, ein echtes Buch in den Händen zu halten, ihnen sei der Kauf eines Lesegeräts zu teuer oder deren Bedienung zu kompliziert.

Zwar steigt der Absatz mit Büchern bei Lesern elektronischer Lesegeräte. Doch dafür mussten die Buchhändler Preisabschläge anbieten. Teils rund 20 Prozent weniger kosten einige E-Bücher im Vergleich zur gedruckten Version. Das lässt die Erlöse und zugleich die Gewinnmargen der E-Book-Anbieter wie Tolino schrumpfen.

Das Fatale: Für die Buchhändler bleiben die E-Books bis dato ohne Alternative. Sie leiden unter der aufgekommenen Online-Konkurrenz. Thalia etwa schloss in der Vergangenheit rund 20 Filialen, modernisierte seine Shops und das Sortiment, investierte in Digitalangebote. Weltbild musste Insolvenz anmelden.

Amazons Kindle übertrumpft

Immerhin gelang der Start für Tolino und stimmte viele in der Branche zuversichtlich. Als 2013 kleinere Buchhändler versuchten, in das Projekt aufgenommen zu werden, wurden sie noch abgeblockt. Die großen Händler konnten sich mit ihren kleineren Konkurrenten nicht auf die Konditionen dafür einigen. Es störte offenbar zuerst nicht weiter. Mitte 2015 übertrumpfte Tolino nach Daten des Marktforschers GfK Amazons Kindle sogar und erreichte in Deutschland 45 Prozent Marktanteil - während der Kindle mit 39 Prozent auf Position zwei rutschte. Wie die Anteile sich heute verhalten, darüber schweigt die Allianz.

Rakutens E-Book-Marke Kobo liegt hinter Kindle und Tolino zurück. Dafür agiert die kanadische Rakuten-Tochter, unter der das Geschäft mit den Lesegeräten läuft, global. Mit Tolino könnte Rakuten international gegenüber Amazon wichtigen Boden gutmachen und vor allem seine Lücken im europäischen Markt schließen, glauben Branchenbeobachter. Tolino dagegen fokussierte bisher nie eine globale Marktpräsenz an.

Noch steht der Deal unter dem Vorbehalt der Genehmigung durch das Bundeskartellamt. "Zusammen mit unseren Partnern aus dem deutschsprachigen Buchhandel wollen wir das Tolino Ökosystem für seine zahlreichen Kunden weiter verbessern", sagte Rakuten-Kobo-Chef Michael Tamblyn. Kobo bringe seine weltweite Erfahrung als Technologiepartner in die Tolino-Allianz ein. Im deutschsprachigen Raum solle Tolino als Marke erhalten bleiben.

"Die Übergabe des Ökosystems an Kobo ist ein Zeichen unserer Marktreife: Nachdem die Telekom für uns der perfekte Gründungspartner war, geht es mit Kobo nun um weiteres Wachstum und insbesondere um das Halten und das Ausbauen von internationalen E-Reading-Standards", sagte Hugendubel-Geschäftsführerin Nina Hugendubel. Für Tolino-Kunden soll sich nichts ändern, alle gewohnten Services sollen bestehen bleiben, teilte die Allianz mit.