Outdoor-Marke North Face platzierte Schleichwerbung bei Google und Wikipedia

Jacken und Zelte von The North Face sind bei Outdoor-Fans beliebt. Nun aber hat sich das Unternehmen einen Shitstorm eingebrockt: Es aktivierte Schleichwerbung in der Google-Bildersuche und auf Wikipedia-Seiten.

Logo von The North Face in einem Geschäft in Paris
ERIC PIERMONT / AFP

Logo von The North Face in einem Geschäft in Paris


Die Methode ist simpel, aber raffiniert - und hat einen Shitstorm ausgelöst: Mitarbeiter einer Werbeagentur haben für die Outdoor-Marke The North Face Produktbilder in Google-Bildersuchen und auf Wikipedia-Seiten prominent platziert - ohne einen Cent dafür zu bezahlen und ohne Nutzer auf den Werbecharakter hinzuweisen.

Die Werbeagentur Leo Burnett, die The North Face engagiert hatte, arbeitete einem Video der Marke zufolge mit eigens zu diesem Zweck angefertigten Fotos, die Wanderer mit The-North-Face-Produkten in einer bestimmten Landschaft zeigen. Die Werber ersetzten dann das Bild des Wikipedia-Artikels zu diesem Ort durch ihr eigenes. So sollten die Produkte bei Menschen sichtbar werden, die in der Bildersuche von Google Anregungen für ihre Reise in das Gebiet suchen.

Zu den so manipulierten Bildergebnissen gehörten Fotos von Orten wie dem Guarita State Park in Brasilien, Cuillin in Schottland oder der Berg Huayna Picchu in Peru. Zuerst berichtete die Marketing- und News-Website Ad Age über die Methode. Sie veröffentlichte auch das Video, in dem die Werber ihr Vorgehen erklären.

Der Trick funktionierte demnach aus zwei Gründen: Erstens, so heißt es im Video, sei das Wikipedia-Bild oftmals das erste, das bei der Google-Bildersuche nach einem bestimmten Reiseziel angezeigt würde. Zweitens konnten die Werbetreibenden die Bilder in die Wikipedia hochladen, weil die Online-Enzyklopädie ein Gemeinschaftsprojekt ist, bei dem Mitglieder Artikel erstellen und editieren können.

"Wir haben die Resultate gehackt, um einen der schwierigsten Orte der Welt zu erreichen: Die Spitze der weltgrößten Suchmaschine", wird in dem Video geprahlt.

Wikipedia wirft North Face "unethische Manipulation" vor

In den sozialen Medien erntete das Vorgehen viel Kritik. Auf Twitter schrieben viele Nutzer, die Aktion sei "widerlich". Wikipedia sei "verunstaltet" worden. Viele riefen zum Boykott der Marke auf.

Wikipedia und die dahinterstehende Non-Profit-Organisation Wikimedia widersprachen der Aussage des Videos, The North Face habe mit der Online-Enzyklopädie "kooperiert". Auf dem offiziellen Twitter-Account hieß es: "Gestern waren wir enttäuscht zu erfahren, dass The North Face und Leo Burnett Wikipedia unethisch manipuliert haben. Sie haben euer Vertrauen in unsere Mission für einen kurzlebigen Verbrauchertrick riskiert."

In weiteren Tweets hieß es, das Vorgehen ähnele dem Verunstalten von öffentlichem Eigentum. Es sei "überraschend", das so etwas von dieser Marke ausgehe. "Wenn Unternehmen wie The North Face euer Vertrauen in Wikipedia missbrauchen, nur um euch Kleidung zu verkaufen, solltet ihr wütend sein. Ihr Handeln ist direkt gegen den Geist, den Zweck und die Richtlinien von Wikipedia - der Welt neutrales, faktenbasiertes Wissen zur Verfügung zu stellen - gerichtet." Freiwillige hätten die Werbefotos inzwischen wieder entfernt oder Logos aus den Bildern herausgeschnitten.

The North Face hat sich inzwischen entschuldigt. Auf Twitter schrieb die Firma: "Wir glauben fest an die Mission von Wikipedia und entschuldigen uns für die mit diesen Prinzipien unvereinbare Aktion. Mit sofortiger Wirkung haben wir die Kampagne beendet und werden uns dafür einsetzen, dass unsere Teams und beauftragte Unternehmen besser über die Richtlinien der Website informiert werden."

kko

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