Toyotas Klemmpedal-Debakel Mit Vollgas in den Vertrauensverlust

Absatzeinbruch, Sammelklagen empörter Kunden, jetzt auch noch politischer Druck: Das Rückrufdesaster entwickelt sich für Toyota in den USA zur Mega-Krise. Mit einer aufwendigen Werbekampagne kämpft der Konzern um sein Image - doch Experten halten den Schaden für kaum reparabel.
Toyota-Händler in New York: Verzweifelter Kampf gegen den Image-Absturz

Toyota-Händler in New York: Verzweifelter Kampf gegen den Image-Absturz

Foto: Justin Lane/ dpa

Der Blizzard, der Amerikas Nordostküste in den vergangenen Stunden lahmlegte, hatte auch sein Gutes. Nicht nur für die Kinder, die schneefrei bekamen und auf der Washington Mall und im New Yorker Central Park rodeln konnten. Sondern ebenso für die US-Topmanager des Autobauers Toyota.

Eigentlich sollte Toyotas Nordamerika-Chef Yoshimi Inaba am Mittwoch als Zeuge vor dem Kontrollausschuss des US-Repräsentantenhauses aussagen. Anlass: Toyotas beispiellose Rückrufaktion, die in den USA bisher mehr als 2,3 Millionen Autos betrifft. "Die Verbraucher wollen wissen, ob Ihre Fahrzeuge sicher sind", donnerte der Ausschussvorsitzende Edolphus Towns vorab. Der dramatische Titel der Sitzung: "Toyotas Gaspedale - ist die Öffentlichkeit in Gefahr?"

Der Wintersturm aber gab Firmenveteran Inaba noch mal eine Galgenfrist. Denn auch der Kongress machte schneefrei - und vertagte den Toyota-Termin auf Ende Februar.

Dabei sind Toyotas Probleme in den USA längst nicht ausgestanden. Im Gegenteil: Sie haben gerade erst begonnen.

Nordamerika ist Toyotas Top-Auslandsmarkt: Mit 6,3 Milliarden Yen fuhr der Konzern hier im Bilanzjahr 2009 mehr als doppelt so viel Umsatz ein wie in Europa oder Asien (Japan ausgenommen). Das Rückrufdebakel trifft den US-Markt daher besonders schwer. Toyota fürchtet, wegen der Klemmpedale weltweit 100.000 Autos weniger verkaufen zu können - davon allein 80.000 in Nordamerika.

Der Minister rät Toyota-Fahrern, ihr Auto stehen zu lassen

Täglich hagelt es in der US-Presse neue, missliche Schlagzeilen: "Autos machen einem wieder Angst", titelte das "Wall Street Journal" am Montag. Mehr noch: Bei US-Gerichten häufen sich Sammelklagen empörter Toyota-Kunden und Aktionäre. Inzwischen sind mindestens 41 solcher Verfahren anhängig. Und die Republikaner drohen, Toyota-Konzernchef Akio Toyoda im Kongress persönlich vernehmen zu wollen.

Allerdings knöpft sich der Kongress nicht nur Toyota vor - sondern auch die Transportsicherheitsbehörde NHTSA, die jahrelang geschlampt haben soll. Auch US-Verkehrsminister Ray LaHood gerät in die Kritik. Der Republikaner, von Präsident Barack Obama im Geiste der Überparteilichkeit ernannt, riet Toyota-Besitzern erst, ihre Autos stehenzulassen - schwächte diese Aussage dann aber wieder ab, als Toyotas US-Aktie abstürzte.

So oder so, die Folgen für Toyota sind fatal. "Die Sache wird ernsthaft negative Konsequenzen für die Marke und die Reputation des Unternehmens haben", prophezeit der US-Verbraucherrechtsanwalt Edwin Baum im juristischen Fachblatt "National Law Journal".

"Die Unannehmlichkeiten tun uns aufrichtig leid"

Das Hauptproblem: Toyota reagierte - wie schon andernorts - auch in den USA nur schleppend. Eine gerade erst gestartete, massive PR-Kampagne kommt zu spät.

Um sein Image zu retten, schaltet der Konzern ganzseitige Zeitungsanzeigen, flankiert von Radio- und TV-Spots, YouTube-Videos, Inseraten auf Kfz-Websites und offenen Briefen ("Toyotas Ehrenwort an Sie"). Gleichzeitig macht Toyotas US-Verkaufschef Jim Lentz die obligatorische Büßerrunde durchs Frühstücksfernsehen. Am Mittwoch beantwortete er außerdem Kundenfragen auf der Community-News-Plattform Digg: "Die Unannehmlichkeiten tun uns aufrichtig leid."

Der aktuellste Werbespot trieft vor Nostalgie. Das Ein-Minuten-Filmchen beginnt mit Schwarzweißfotos des ersten Toyota-Händlers in den USA, der 1957 in Hollywood eröffnete. "In den vergangenen Tagen ist unser Unternehmen dem Standard, den Sie von uns erwarten und den wir von uns selbst erwarten, nicht gerecht geworden", intoniert ein Sprecher. Toyota schufte "rund um die Uhr", um "Ihren Glauben an unser Unternehmen wiederherzustellen".

Für Toyota steht in den USA ein halbes Jahrhundert harter Arbeit auf dem Spiel. Das erste Modell, das das Unternehmen hier verkaufte, war noch ein Flop, allein wegen seines Namens Toyopet ("pet" bedeutet auf Englisch Haustier). Erst mit der Ölkrise der siebziger Jahre kamen Toyotas Spritsparer gut an, vor allem der Corolla. 1988 eröffnete Toyota sein erstes US-Werk. "Heute Qualität, morgen Erfolg", schwor der Konzern damals in großen Lettern.

Bei der Konkurrenz herrscht Schadenfreude

Derzeit beschäftigt Toyota in den USA 172.000 Menschen in zehn Werken und bei 1400 Vertragshändlern. Die Autokrise traf das Unternehmen ähnlich hart wie die Detroiter Rivalen: 2009 verkaufte Toyota in den USA 1,8 Millionen Fahrzeuge - rund 20 Prozent weniger als im Vorjahr.

Trotzdem galten die Japaner in den USA bis zuletzt als Qualitätsmarke. Ein Wagen von Toyota sei eine "leistungsorientierte, wunderbar gut geölte Maschine", kommentierte die "New York Times". Umso lauter ist jetzt der Spott der Rivalen. In Detroit herrsche "jede Menge Schadenfreude", schreibt die "NYT".

Hinzu kommt der Ärger mit der Justiz. Sämtliche Sammelklagen - von Kunden wie von Aktionären - drehen sich um eine Sache: Toyotas Bremsprobleme. So wirft die Kalifornierin Elaine Miller dem Konzern in ihrer Klage vor, ihre zwei Toyota-Modelle (ein Prius, ein Lexus) - seien "nicht in der Lage, ordnungsgemäß anzuhalten oder abzubremsen", und "ungeeignet für ihren normalen Gebrauch". Sie stellten "eine große Verletzungsgefahr für ihre Besitzer" dar.

Eine erste Shareholder-Klage beschuldigt Toyota "falscher und irreführender Angaben": Der Konzern habe Investoren "getäuscht", indem er versäumt habe, den "bedeutenden Design-Defekt offenzulegen", und den Aktienkurs dadurch "künstlich überhöht".

Der Notruf kurz vor dem Unfall: "Keine Bremsen!"

Einige der Klagen betreffen auch Todesfälle. Die 77-jährige Guadalupe Alberto aus Michigan kam im April 2008 um, als ihr Toyota Camry aus unbekannten Gründen beschleunigte und gegen einen Baum prallte. Die Hinterbliebenen haben Toyota auf Schadensersatz verklagt. Bittere Ironie: Alberto und ihr Mann Abraham hatten jahrzehntelang für Toyota-Konkurrent GM gearbeitet. Der Camry war ein Geschenk.

Ein anderer spektakulärer Fall ist der des US-Autobahnpolizisten Mark Saylor. Saylor, seine Ehefrau, ihre 13-jährige Tochter und sein Schwager kamen im August 2009 in einem Leih-Lexus auf einer kalifornischen Landstraße ums Leben. Ein Insasse des Wagens hatte vor dem Unglück noch einen Notruf getätigt: "Keine Bremsen!"

Dieser und andere Unfälle haben auch die NHTSA in Misskredit gebracht. Seit langem halten Kritiker der Behörde vor, mit der Industrie zu kungeln. Zum Beispiel vor zehn Jahren bei einer Rückrufaktion für platzende Firestone-Reifen an Ford-Modellen, durch die mehr als 200 Menschen ums Leben kamen. "Die Geschichte wiederholt sich", erklärte jetzt Clarence Ditlow, der Chef der Verbrauchergruppe Center for Auto Safety.

In der Tat erhielt die NHTSA, wie das "Wall Street Journal" enthüllte, schon 2004 Hinweise auf Probleme mit Toyota-Pedalen. Die Ermittlungen seien aber wieder zu den Akten gelegt worden. Auch NHTSA-Ermittlungen in den Folgejahren hätten zu nichts geführt - so auch nach dem Unfalltod der Saylors.

Millionen für Lobbyarbeit - Milliarden für den Rückruf

Die NHTSA schiebt den schwarzen Peter Toyota zu: Man habe das Unternehmen mehrfach zur Aufklärung gedrängt, leider erfolglos. Toyota habe "die Dinge herausgezögert, und wir hatten die Nase voll", zitiert das "Journal" einen Beamten.

Wer wem was wann gesagt hat, will nun der Kongress klären. Für die wegen des Blizzards vertagte Ausschusssitzung waren neben Toyota-Mann Inaba auch LaHood, der erst seit Dezember amtierende NHTSA-Chef David Strickland und etliche andere Experten vorgeladen. Parallel dazu setzt der Handelsausschuss den Konzern unter Druck.

Kein Wunder, dass Toyota schnell zusätzliche Lobbyisten nach Washington schickte, um die Abgeordneten daran zu erinnern, dass das Unternehmen sie fleißig mit Wahlkampfspenden versorgt und in ihren Wahlkreisen Arbeitsplätze geschaffen habe. Allein im vorigen Jahr gab Toyota 5,4 Millionen Dollar für seine Lobbyarbeit aus.

Die aktuelle Rückrufaktion kommt deutlich teurer. Die geschätzten Kosten: zwei Milliarden Dollar.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.