Ultrafast Fashion Wo Zara und H&M zu langsam sind

Junge Modefirmen wie ASOS oder Boohoo bieten Trends immer schneller an - und hängen damit sogar die alten Vorreiter der fixen Mode ab. Wie kriegen sie das hin? Und was heißt das für unseren Konsum?
ASOS-Shopping auf dem Handy: Bis zu 4500 neue Teile pro Woche

ASOS-Shopping auf dem Handy: Bis zu 4500 neue Teile pro Woche

Foto: imago images/ZUMA Press

Bei Instagram gehen blaue Batik-Laufhosen durch die Decke? Immer mehr Likes sammeln sich unter Handtaschen mit Schlangenmuster und neongrünen Teddyfell-Jacken? Dann müssen die Nutzer nicht mehr lange warten: Hose, Handtasche und Jacke werden sehr wahrscheinlich in ein bis zwei Wochen online zu kaufen sein.

So schnell schaffen es junge Ultrafast-Fashion-Firmen wie ASOS oder Boohoo inzwischen, trendige Teile nachzuproduzieren und in ihren Onlinestores anzubieten. Dort, wo die sehr junge Zielgruppe zwischen 15 und 25 Jahren mit ihren Smartphones ständig Trends sichtet - und einkauft. Das Geschäft funktioniert: Die Ultrafast-Fashion-Marken wachsen so schnell, dass H&M und Zara dagegen alt aussehen.

Das Prinzip der neuen Superschnell-Firmen ist einfach: noch mehr neue Trends, noch hastiger produziert. Bis zu 4500 neue Teile wirft der britische Ultrafast-Marktführer ASOS nach Angaben der amerikanischen Beratungsfirma Coresight pro Woche auf den Markt. Die ebenfalls britische Modemarke Missguided bietet etwa 250 neue Kleidungsstücke pro Woche an, der kleinere Konkurrent Boohoo immerhin etwa 100.

Das Wachstum der Firmen ist seit Jahren gigantisch: Boohoo erzielte im Finanzjahr 2019 ein Umsatzplus von 48 Prozent, der Profit stieg um 38 Prozent. ASOS wuchs zuletzt um 13 Prozent, zeitgleich brach allerdings der Gewinn um 68 Prozent ein - offenbar aufgrund von Investitionen in die ASOS-Plattform und vor allem steigenden Einkaufskosten, die die Firma nicht komplett an die Kunden weiterzugeben scheint. Für das nicht börsennotierte Missguided gibt der Coresight-Report für das Finanzjahr 2017 gar ein Umsatzplus von 75 Prozent an.

Zum Vergleich: H&M wuchs im Finanzjahr 2018 nur um fünf Prozent, wobei der Gewinn um ein Viertel einbrach. Zaras Mutterkonzern Inditex legte nur um drei Prozent zu - bei allerdings steigendem Gewinn.

YouTuberin und Model Nikita Dragun auf einer Missguided-Veranstaltung in Hollywood: Influencer als Trendsetter

YouTuberin und Model Nikita Dragun auf einer Missguided-Veranstaltung in Hollywood: Influencer als Trendsetter

Foto: Morgan Lieberman / Getty Images

Doch warum sind die Ultrafast Fashion-Firmen so erfolgreich? "Weil sie den ständig wachsenden Hunger der jungen Generation nach Neuem befriedigen", sagt Juliane Laufer, Geschäftsführerin der Trendberatung Laufer Fashion Consulting. Dass besonders die Jungen sich nicht mehr mit einer Winter- und einer Sommerkollektion zufriedengeben, haben Fast-Fashion-Firmen wie Zara und H&M mit ihren Kollektionen im Zweiwochenrhythmus schon vor Jahrzehnten erreicht. Doch nun treibt die digitale Revolution diese Entwicklung noch deutlich weiter: "Früher dauerte es etwa eineinhalb Jahre, bis ein Trend vom Laufsteg auf dem Massenmarkt ankam. Heute wird er sofort am Laufsteg kopiert und in Echtzeit über Social Media verbreitet", sagt Laufer.

Über Influencer und Nutzerfeedback kristallisieren sich außerdem ständig neue, wechselnde Sub-Trends heraus. "Insgesamt sind die Trends viel schneller geworden. Was die Kunden zeitnah wollen, weiß man - und muss es schnell produzieren. Was dagegen in fünf Monaten angesagt ist, kann man immer schwerer voraussagen", erklärt Laufer.

Und wie kriegen Firmen wie Boohoo, ASOS oder Missguided es hin, so schnell zu produzieren - und dabei eingespielte Fast-Fashion-Veteranen wie Zara abzuhängen?

Das Erfolgsrezept der superschnellen Unternehmen besteht vor allem aus drei Zutaten:

1. Geschäfte nur noch online machen

"Die Fast-Fashion-Firmen sind schnell, aber ihr Problem ist häufig: Sie haben Läden", sagt der Handelsexperte Martin Schulte von der Unternehmensberatung Oliver Wyman.

Tatsächlich sind die Superschnellen reine Onlinehändler. "Wir sind die größte Modemarke auf dem Planeten, die nie einen Laden hatte", hat ASOS-Chef Nick Beighton dazu einmal gesagt.

Empfohlener externer Inhalt
An dieser Stelle finden Sie einen externen Inhalt von YouTube, der den Artikel ergänzt und von der Redaktion empfohlen wird. Sie können ihn sich mit einem Klick anzeigen lassen und wieder ausblenden.
Externer Inhalt

Ich bin damit einverstanden, dass mir externe Inhalte angezeigt werden. Damit können personenbezogene Daten an Drittplattformen übermittelt werden. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.

Das macht die Lieferkette nicht nur kürzer und damit schneller. Sondern oft stehen die neuen Trendteile online bereits zum Verkauf, wenn sie noch auf dem Weg von der chinesischen Fabrik ins Lager nach Europa sind. Das spart Zeit. Sogar Teile, die noch gar nicht produziert sind, offerieren die Ultrafast-Marken schon online: "So können sie fünf verschiedene Blümchenkleider anbieten - und anhand der Kauf-, Klick- und Viewraten entscheiden, wie viele sie jeweils produzieren", sagt Schulte.

Das ganze Geschäft spielt sich damit im Internet ab, wo die Firmen sehr flexibel und schnell agieren können. Posten etwa auffallend viele Nutzer Fotos von sich in T-Shirts mit Tigerprints, können ASOS, Boohoo oder Missguided umgehend Blusen, Pullover oder Taschen mit demselben Druck in Auftrag geben - und in den Onlinestore stellen. Häufig werden sie erst einmal nur in kleinen Auflagen produziert - und später die Bestseller in einigen Varianten nachproduziert. Vom Design zum fertigen Produkt braucht Missguided für diese Varianten laut Coresight nur eine Woche.

Einkaufstaschen von Zara und H&M: Alte Marktführer gegen neue Angreifer

Einkaufstaschen von Zara und H&M: Alte Marktführer gegen neue Angreifer

Foto: imago images / Dean Pictures

Der durchschnittliche Ultrafast-Produktionszyklus vom Design zum fertigen Teil liege bei zwei bis vier Wochen. Zara und H&M liege bei fünf Wochen, die traditionellen Retailer dagegen brauchten sechs bis neun Monate, heißt es im Coresight Report.

2. In Technik investieren

Die jungen Unternehmen perfektionieren die Lieferkette: "Die Firmen nehmen sehr viel Geld in die Hand, um ihre Lieferanten zu schulen und technologisch aufzurüsten - damit sie beispielsweise schnell per direktem Datentransfer ordern können", sagt Unternehmensberater Schulte. Und Lagerbestände wie Stoffe und Fabrikauslastung überblicken und effizient einsetzen können. "Heute gehen Bestellungen teils noch wenig standardisiert per Fax an die Fabrik", sagt Schulte. Und werden entsprechend langsamer und manchmal auch fehlerhaft umgesetzt.

3. Die Produktion zurück nach Europa verlagern

Boohoo produziert mehr als die Hälfte seiner Waren in Großbritannien, auch ASOS produziert einen Großteil dort. Zwar sind die Lohnkosten höher als in Asien. Aber die Kleidung ist schneller beim Kunden. Und Shirts, Kleider und Jacken verkommen nicht zu Ladenhütern, die sich dann nur noch für die Hälfte des Preises verkaufen.

Singende Schwestern Ceraadi bei einer Boohoo-Show in New York: Den Hunger der jungen Generation befriedigen

Singende Schwestern Ceraadi bei einer Boohoo-Show in New York: Den Hunger der jungen Generation befriedigen

Foto: Monica Schipper / Getty Images for boohoo

Denn: "Abschriften sind die größte Plage der Textilindustrie", sagt Schulte. Wer andauernd Prozente auf seine Ware anbiete, verdiene kaum noch Geld - und schade nebenbei der Marke. "Eins der zentralen Probleme der deutschen Textilindustrie."

Für jene Teile, die ASOS und Co. doch noch aus Asien beziehen, setzen sie gerne auch mal das Flugzeug ein - auch wenn es nur um 40-Euro-Pullover-geht.

Der Preis scheint ohnehin nicht der entscheidende Faktor zu sein: ASOS bietet Basic-T-Shirts ab etwa acht Euro an, Boohoo ab zehn Euro, Missguided ab 13 Euro. Da ist H&M billiger: Knapp vier bis fünf Euro kosten dort vergleichbare T-Shirts. Für den Jetzt-Trend sind offenbar ein paar mehr Euro drin.

Noch schnelleres Wachstum

Und was macht das mit dem Konsum der Kunden? Der wächst noch schneller als vorher: Im Durchschnitt kauft eine Person heutzutage 60 Prozent mehr Kleidungsstücke als vor 15 Jahren, behält sie aber nur halb so lang wie früher, wie die Unternehmensberatung McKinsey in einer Studie herausgefunden hat. Jede dritte junge Frau findet Kleidung alt, nachdem sie sie ein bis zwei Mal getragen hat. Und jede siebte hält es für einen Fashion-Faux-Pas, wenn sie zwei Mal im selben Outfit fotografiert wird.

Zwar bieten auch die Ultrafast-Marken erste Teile aus Recyclingfasern und Biobaumwolle an und versprechen auf ihren Websites Nachhaltigkeit. Doch eins ist klar: Dieses Geschäftsmodell ist auf noch schnelleren Kleidungskonsum ausgerichtet. Das geht zu Lasten der Umwelt, denn: Je mehr Teile, desto höher der Verbrauch an knapper werdenden Ressourcen wie Wasser, Chemikalien, Energie.

Trendberaterin Laufer will die neuen Marken trotzdem nicht einseitig verdammen: "Die traditionellen Modefirmen mit ihren langsamen Produktionszyklen werfen viel mehr unverkaufte Ware weg", sagt sie. "Denn die ultraschnellen Marken wissen viel genauer, was die Kunden wollen - und produzieren nur das." Wenn die Teile dann allerdings nur einmal getragen werden, könnte die Ökobilanz trotzdem gegen sie ausfallen.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.