Umbruch bei Vorwerk Der "Kobold" lässt die Kunden antanzen

Loriot setzte dem Staubsaugervertreter mit einem Sketch ein Denkmal. Die Staubsaugerfirma Vorwerk gilt als Meister des unerwarteten Hausbesuchs. Doch nun ändert das Unternehmen seine Strategie und bietet die Waren auch in Läden und im Internet feil. Hat der Vertreterberuf keine Zukunft mehr?

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Die Kekse für den "Kobold" und den "Tiger" liegen bereit. Die Besucher dürfen im Vorwerk-Laden das machen, was sie zu Hause nie tun würden: ordentlich auf dem Boden herumkrümeln. Auch extra große Fussel, Wollmäuse, warten in einem Glas darauf, an die Luft gesetzt zu werden. "Tiger" und "Kobold" sollen schließlich zeigen, was in ihnen steckt. Zwei Meter weiter zieht ein Vorwerk-Mann eine Schublade auf. Stolz zeigt er seine "Teststation". Ein Brett mit "Fugen, Kanten und Ritzen".

Solche Vorführungen gab es bisher nur in deutschen Wohnungen, wenn Vorwerk-Vertreter von Tür zu Tür zogen. Doch nun, 81 Jahre nach der Einführung ihres reinen Direktvertriebs, ändert die Firma ihre Strategie. Sie bietet ihre Produkte in einem eigenen Online-Shop an. Und in Hamburg hat sie den ersten Laden mit allen Produkten für Laufkundschaft eröffnet. Der Staubsauger-Flagshipstore an der Alster liegt nur ein paar hundert Meter vom Apple-Produktpalast entfernt.

Was das iPad für den Technik-Fan ist, ist der "Kobold" für die Hausfrau: ein Kultprodukt. Und darum wird der Staubsauger aus Wuppertal ebenso so stilvoll inszeniert wie das iPad aus Kalifornien. In hellen Räumen mit klarem Design statt in dunklen Läden mit vollgestopften Regalen. Riesige Design-Teppiche in den Unternehmensfarben grün und weiß hängen im Vorwerk-Laden an den Wänden. Auf Bänkchen können sich die Kunden niederlassen und die Staubsauger bewundern, die in weißer Kulisse und mit eigenen Erklärbildschirmen präsentiert werden.

Auch auf dem Boden liegen grün-weiße Teppiche. Mit ihren Winterstiefeln trampeln die Kunden darüber. Egal - eifrige Mitarbeiter lassen "Kobold" und "Tiger" auf den Schmutz los - vor den Augen der beeindruckten Kunden.

Anfassen ist ausdrücklich erwünscht

Dutzende Besucher drängen sich am Eröffnungstag im Laden. Ein älteres Ehepaar untersucht akribisch das Staubsauger-Modell "Tiger". Der Mann probiert aus, wie weit sich der Schlauch biegen lässt. Seine Frau testet, wie der "Tiger" über den Boden gleitet. Ein Verkäufer zeigt auf ein Bord. Darauf stehen, akkurat aufgereiht, die Aufsätze für die beiden Staubsauger-Modelle von Vorwerk, den "Tiger" und den "Kobold". Die Aufsätze haben Namen wie "Polsterboy" oder "Flexodüse". Eine Kundin begutachtet sie von allen Seiten.

Mit triumphierender Miene steckt der Verkäufer die "Softdüse mit verstellbarem Borstenkranz zum Staubwedeln" auf einen Staubsaugerschlauch und fährt über die Fugen, Kanten und Ritzen seiner Teststation. Willkommen in der Staubsauger-Welt.

Für Vorwerk, das Familienunternehmen aus Wuppertal, ist die Ladeneröffnung eine Revolution. Angestoßen hat sie das Volk, denn die Vertreter der Firma haben ein Problem: Die Deutschen sind zu wenig zu Hause. "Es ist schwieriger geworden. Wir treffen öfter auf geschlossene Türen", sagt Werner Muyres. Als persönlich haftender Gesellschafter gehört er zu den Chefs von Vorwerk.

Kaum jemand will noch an der Haustür verkaufen

Die Firma spürt den demographischen und gesellschaftlichen Wandel. Als die traditionelle Rollenverteilung zwischen Mann und Frau in den meisten Haushalten noch galt, war fast immer jemand zu Hause, wenn die Vertreter klingelten. Doch berufstätige Frauen sind nicht das einzige Problem des Staubsaugerherstellers. "Uns fehlen Berater", sagt Muyres.

Das bekommt das Unternehmen finanziell zu spüren: Der Umsatz im Staubsaugergeschäft sank im vergangenen Jahr um 9,3 Prozent auf 181,8 Millionen Euro, der Marktanteil in Deutschland liegt nur noch bei zehn Prozent. 2500 Kundenberater, wie Vorwerk seine Vertreter nennt, hat die Firma. Brauchen könnte sie doppelt so viel. Denn wo ihre Mitarbeiter nicht vor Ort sind, versorgen Nachahmer die Kunden mit Produkten. 40 Millionen Euro pro Jahr gehen Vorwerk so durch die Lappen, sagt Muyres.

Im Schnitt betreut jeder Berater 6000 Haushalte. Um die Vertreter bei der Stange zu halten, führte die Firma bereits feste Vertriebsgebiete mit eigenem Kundenstamm ein. Doch viele schreckt auch das schlechte Image des Berufs "Staubsaugervertreter" ab.

Vorwerk nutzt eine Marotte der Deutschen

Für Ove Jensen ist das ein deutsches Phänomen. "Verkaufen ist in Deutschland nicht angesehen", sagt der Professor für Vertriebsmanagement an der Otto Beisheim School of Management. "Die Deutschen haben eine Ingenieurs- und Produktionskultur. Deutschland war nie eine Händlernation." Dennoch sieht er den Direktvertrieb nicht automatisch als altmodische Verkaufsidee, die dem Untergang geweiht ist. Denn gerade Vorwerk nutze eine Marotte der Bundesbürger für sich. "Die Firma verkörpert den Traum der Deutschen von Sauberkeit. Staubsaugervertreter können das Gerät als Produkt gegen den Feind im eigenen Haus präsentieren."

Darauf setzt auch Firmen-Chef Muyres. Über den Laden in Hamburg will er neue Kunden locken - und diese durch diskrete Höflichkeit überzeugen, dann doch einen seiner Vertreter ins Haus zu lassen, wenn sie zum Beispiel den neuen Sauger nach Hause liefern. Geht das Konzept auf, sollen weitere Läden in anderen Städten folgen. Doch auch die Vertreter will Vorwerk halten.

"Die Fachberater bleiben der Kern unserer Strategie", sagt Muyres. Sie sollen auch dann eine Provision erhalten, wenn ein Kunde aus ihrem Gebiet im Shop kauft. "Der Kunde entscheidet selbst, ob er einen Berater zu Hause will", versichert Muyres. "Ich bin fest überzeugt, dass der Direktvertrieb der modernste Vertrieb überhaupt ist."

In anderen Ländern zum Beispiel läuft es für Vorwerk besser. "In Südeuropa stehen die Menschen dem Direktvertrieb offener gegenüber", sagt Muyres. In Italien hat die Firma unter dem Namen "Foletto" und mit reinem Haustürverkauf 60 Prozent Marktanteil bei Staubsaugern.

Doch die Deutschen sind zurückhaltender und für Konsumenten zähle bei Hausgeräten nicht mehr nur Funktionalität, sagt Vertriebsexperte Jensen. Gerade junge Menschen legten Wert auf Design und wollten "Kult-Marken". "Die Leute müssen stolz darauf sein können, das Produkt herzeigen zu können", sagt Jensen.

Frauen sichern das Überleben der ältesten Vertriebsform der Welt

Vorwerk will die jüngere Kundschaft jetzt mit einem neu entwickelten Saugroboter für 649 Euro beeindrucken. Auch andere Direktvermarkter mühen sich um ein frisches Image. Tupperware verbannte bei seinen Plastikschüsseln die Gelb- und Orangetöne der 70er Jahre, frischere Farbtöne bestimmen das Sortiment. Der Tiefkühlkost-Vermarker Bofrost hat auf das Problem der verschlossenen Türen reagiert und liefert zum Wunschtermin.

Der Trend gehe zur Vermarktung über unterschiedliche Kanäle, sagt Jochen Clausnitzer, der Geschäftsführer des Bundesverbandes Direktvertrieb. Auch auf Wochenmärkten und auf Messen seien die Firmen nun präsent. Und Vertreterbesuche werden zum modernen Kaffeekränzchen. "Wir beobachten einen Trend weg vom unbestellten Vertreterbesuch hin zum Partygeschäft", sagt Clausnitzer.

Das kommt mit den entsprechenden Produkten besonders bei Frauen an. Freundinnen und Bekannte werden zum Verkaufsevent in der Privatwohnung zusammengetrommelt. Tupperware nutzt dieses Modell seit langem. Und auch Vorwerk vertreibt seine Küchenmaschine "Thermomix" über Partys.

Weil die "Thermomix"-Partys so gut laufen, lässt Vorwerk-Chef Muyres gerade in einem Testgebiet in Deutschland erforschen, ob dieses Prinzip auch mit Staubsaugern funktioniert. Eine Gruppe Frauen trifft sich bei einer Freundin und der Vorwerk-Vertreter zeigt, wie viel Dreck da noch im Teppich steckt.

Weil Frauen bei solchen Partys gerne unter sich bleiben, wandelt sich auch der Vertreterberuf. "93 Prozent des Vertriebspersonals der Mitgliedsunternehmen des Bundesverbands Direktvertrieb sind weiblich", sagt Clausnitzer. Die Vertreterinnen arbeiten oft Teilzeit. Am Ende könnten die Frauen dafür sorgen, dass der Direktvertrieb als älteste Vertriebsform der Welt in Deutschland erhalten bleibt.



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