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30. März 2012, 17:00 Uhr

Benettons Börsenabschied

Bunt, provokant - und out

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Die einst strahlenden "United Colors" von Benetton sind grau geworden. Jetzt will die Eigentümerfamilie die Aktien des Modekonzerns von der Börse nehmen. Die achtziger Jahre sind endgültig vorbei.

Mit Benetton ist es so ähnlich wie mit Harald Schmidt: Beide sind Kultmarken - aber von gestern. Sie wurden als Provokateure groß und reich, heute sind sie alt und langweilig. Benetton soll diese Woche von der Börse verschwinden, Schmidt muss demnächst den Bildschirm räumen. Und den meisten Menschen ist das eine wie das andere ziemlich egal.

Das war beileibe nicht immer so. Benetton, das war lange Zeit viel mehr als nur der größte Strickwaren-Hersteller der Welt. Benetton war "political correct", noch ehe man das Wort kannte. Eine weltweite Community trug Benetton-Pullis oder T-Shirts, weil man sich darin auch politisch kuschelig wohl fühlen konnte.

Was war das auch für eine Wahnsinnswerbung, damals: Auf riesigen Plakaten küssten sich beispielsweise ein junger Priester und eine Nonne. Oder ein schwarzes Pferd bestieg ein weißes. Wow! Gegen alle Konventionen, rücksichtslos tolerant, so sollte und wollte fast jeder sein. Die Alten und Verbohrten, die Kirchenoberen und die politischen Bedenkenträger fühlten sich provoziert. Und das war gut so und gewollt. Dass das Familienunternehmen Benetton in einer venezianischen Barockvilla residierte und die Eigentümer dank ihrer Werbeprovokationen zu Milliardären wurden, das wollte keiner so genau wissen.

Der gelbe Pullover von Schwester Giuliana

Schon der Anfang der Benetton-Saga klingt, als habe ihn die Marketing-Abteilung erfunden. Luciano Benetton, 1935 geboren, musste als Halbwaise bereits im Alter von zehn Jahren im Lager eines Textilgroßhändlers arbeiten, mit 14 wurde er Verkäufer in einem Bekleidungsgeschäft. Mehr Schule war nicht drin. Anfang der sechziger Jahre schlug er sich dann als Hemdenverkäufer durch.

Schwester Giuliana strickte zu dieser Zeit Pullover. Einen besonders schönen, leuchtend gelben schenkte sie ihrem großen Bruder Luciano. Der fand ihn toll - und alle Leute, die er traf, fanden den Pullover auch toll. Mit der Schwester und den beiden Brüdern gründete Luciano 1965 im oberitalienischen Ponzano Veneto, in der Nähe von Treviso, die Firma Benetton - und die Entwicklung zur Kultmarke nahm ihren Lauf.

Dazu trug eine clevere Idee von Luciano bei: Seine bald heißbegehrten Strickwaren verkaufte er exklusiv über Franchise-Läden. Denen schrieb er die Innenausstattung ebenso vor wie die Lage - nur in den besten Geschäftsstraßen. "Friedhofskleidung", sagte Luciano einmal, habe man damals allgemein getragen: ödes grau, braun und beige. Benetton setzte frische Pastelltöne dagegen. Oder ein kräftiges grün, gelb oder rot - das traf genau den Zeitgeist.

Dann kam Toscani

Die nächste Stufe auf dem Weg nach ganz oben zündete ein Modefotograf, der von Mode die Nase voll hatte. 1982 kam Oliviero Toscani zu den "United Colors of Benetton" und erfand eine Werbung, die bislang nicht denkbar war. In ganz Europa wurden Städte mit Fotos plakatiert, die zum Beispiel einen mit "H.I.V. positive" tätowierten Menschen-Hintern zeigten. Damals ging es los mit den Provokationen. Darüber wurde viel diskutiert - und Benetton viel gekauft. "Die wichtigste Regel für einen Künstler ist es", wird der Schockfoto-Produzent Toscani zitiert, "seinen Kunden reich zu machen." Das gelang ihm gut.

1995 verfügte die Benetton-Gruppe über rund 7000 Geschäfte in 110 Ländern. Die Produktpalette in den Benetton-Shops wurde immer breiter - und ebenso das Firmenportfolio, das sich die Familie im Lauf der Jahre zusammenkaufte: Nordica-Skistiefel in Italien, Kästle-Ski in Österreich, Rollerblades und Prince-Tennisschläger in den USA, Bahnhofsgaststätten in Frankreich, riesige Bauernhöfe in Argentinien, Italien und den USA, später Anteile an Autobahnen, Raststätten, Flughäfen.

Das symbiotische Verhältnis zwischen Benetton und Toscani endete jäh. Der Fotograf setzte im Jahr 2000 die Porträts von Häftlingen, die in den Todeszellen amerikanischer Gefängnisse auf ihre Hinrichtung warteten, großformatig auf Innenstadt-Fassaden. Die Idee kam in den USA gar nicht gut an. Die Freunde der Todesstrafe antworteten mit Boykottaufrufen, die Umsätze brachen ein, Hunderte von Benetton-Shops mussten schließen. Den Benettons wurde die Kreativität ihres Foto-Stars zu viel, sie feuerten ihn.

Die Trends verschlafen

Aber irgendwie war Benetton da schon aus der Zeit gefallen, niemand kann genau sagen seit wann. Die älteren gingen reflexhaft weiter in die Läden, aber immer häufiger kauften sie nichts. Die jüngeren zogen gelangweilt am Schaufenster vorbei. Sie strömten zu den neuen Trendsettern, etwa H&M aus Schweden oder Zara aus Spanien. Ob die Pullis lange hielten oder nicht, war der jungen Generation schnuppe. Sie wollte möglichst oft shoppen, für möglichst wenig Geld, und immer wieder etwas Neues.

Bei Benetton stagnierte der Umsatz, der Gewinn schrumpfte, der Aktienkurs brach ein. Nun will die Familie jene 27 Prozent der Firmenanteile, die in fremden Händen sind, zurückkaufen. Billig sind sie ja gerade. Wenn der Rückübernahme-Deal gelingt, wird der Titel Benetton endgültig von den Börsen-Notierungen verschwinden. Außerdem soll Lucianos Sohn Allessandro, 47, den Laden führen und erneut auf Erfolgskurs steuern.

Mit Mode hat der eigentlich nichts am Hut, er hat in Boston Finanzwissenschaften studiert und bei Goldman Sachs in London gearbeitet. Aber auch der Benetton-Konzern hat mit Mode nur noch wenig zu tun: Lediglich ein Sechstel des Umsatzes wird noch mit Bekleidung gemacht.

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