David Böcking

Unternehmen mit Erleuchtungsbotschaft Glaube, Liebe, Umsatz

David Böcking
Ein Essay von David Böcking
Ein Essay von David Böcking
Von der deutschen Singlebörse bis zu den »Evangelisten« des Silicon Valley verkaufen immer mehr Unternehmen ihre Produkte mit fast religiösem Eifer als Weltverbesserung. Muss das sein?
Manager bei Vortrag (Symbolbild): Permanentes Reden über die eigene Mission

Manager bei Vortrag (Symbolbild): Permanentes Reden über die eigene Mission

Foto: Nattakorn Maneerat / Getty Images/iStockphoto

Mätthaus, Markus, Lukas und Johannes – diese Evangelisten kannte Volker Jung schon länger. Den Evangelisten Frederik lernte der Präsident der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau erst kennen, als er 2017 eine Art Bildungsreise ins Silicon Valley machte. In der Wiege der US-Digitalkonzerne traf Jung unter anderem auf Frederik Pferdt, seines Zeichens Chief Innovation Evangelist von Google.

Dass sich Manager sprachlich mit den Verkündern der christlichen Lehre gleichsetzen, könnte man als cleveres Marketing abtun. Doch es war nicht der einzige religiöse Bezug, den Jung an der US-Westküste entdeckte. »Es gibt dort Welterlösungsfantasien«, sagt Jung heute. »Die grundsätzliche Stimmung ist: Wir machen das Leben besser.«

Einen Kirchenmann in Sachen Missionierungseifer zu beeindrucken – das muss man erst mal schaffen. US-Manager sind in dieser Disziplin fraglos führend, doch deutsche Wirtschaftsvertreter holen rapide auf. Wem die besinnliche Weihnachtszeit dieses Jahr wegen Corona zu kurz kam, der konnte sich an allerlei Purpose wärmen – wohlklingenden Unternehmenszielen, mit denen auch Dax-Konzerne neuerdings ihre Existenz begründen.

So will Siemens laut Konzernchef Joe Kaeser »pro­du­zie­ren, was re­le­vant für die Ge­sell­schaft ist«. Vodafone glaubt dem deutschen Marketingchef zufolge daran, dass Di­gi­ta­li­sie­rung und In­ter­net dabei hel­fen, »eine bes­sere Welt zu schaf­fen«. Bei Adidas hat man »die Kraft, Leben zu verändern«. Der Lieferdienst Delivery Hero verkündet: »Wir sind Helden, weil wir uns kümmern.« Und der Kunststoffhersteller Covestro will »die Welt lebenswerter machen«. Zur Begründung sagte Covestro-Chef Markus Steilemann laut »Handelsblatt«: »Ohne Purpose wären wir nur ein Chemieunternehmen.«

Herrje, könnte man an der Stelle fragen, wäre das denn so schlimm?

Ein neuer Markt für Pathos

Selbstverständlich ist es gut, wenn Werte auch in der Wirtschaft eine Rolle spielen. Wer Gemüse ohne Pestizide, Kleidung ohne Kinderarbeit oder Autos mit guter Klimabilanz produziert, soll das laut sagen und wird hoffentlich vom Kunden belohnt. Vorbei sind zum Glück die Zeiten, in denen der Ökonom Milton Friedmann postulierte, die einzige soziale Verantwortung eines Unternehmens sei es, »seine Gewinne zu erhöhen«.  

Am Ende aber bleibt Geldverdienen nun mal die Kernmotivation der meisten Unternehmer. Dennoch treten Manager zunehmend auf wie Erleuchtete, deren Visionen weit übers eigene Portfolio hinausreichen. Die Wirtschaft im vergleichsweise säkularisierten Westen hat offenbar einen neuen Markt für Pathos entdeckt – und bedient ihn nun fleißig.

Dabei gab es schon immer Unternehmer, die ethische Grundsätze verfolgen, etwa in der Bio- oder Fair-Trade-Bewegung. Doch selbst nach Jahrzehnten im Geschäft treten Ökoladenbetreiber eher selten als Speaker bei Kongressen auf. Für viele Jungunternehmer gehört das ständige Reden über die eigene Mission heute dagegen fest zum Marketingkonzept. »Wer in­ter­na­tio­nal oben mit­spie­len will, muss die Welt ret­ten«, fasste es Fabian Frese von der Werbeagentur Kolle Rebbe einmal zusammen.

»Ohne Purpose wären wir nur ein Chemieunternehmen«

Covestro-Chef Markus Steilemann

Doch diesen Anspruch können nun mal die wenigsten Produkte einlösen. Der heiß ersehnte Corona-Impfstoff hat derzeit tatsächlich das Potenzial, Leben zu verändern. Adidas-Sneaker hingegen brauchen wir möglicherweise nicht zwingend, um die Pandemie zu überwinden.

Blöd ist zudem, wenn die eigene Überhöhung gar nicht zum Handeln passt. So wie bei Siemens, das trotz aller Nachhaltigkeitsziele nicht von der Beteiligung an einer Kohlemine in Australien lassen wollte. Oder bei den selbst erklärten Kümmerhelden von Delivery Hero, deren Chef Niklas Östberg kürzlich wissen ließ, er sei »kein Fan von Tariflöhnen«. Oder beim Finanz-Start-up N26 das mit dem Slogan »No Bullshit« für sich als »Bank, die Du lieben wirst« warb. Als aber Mitarbeiter auf die Idee kamen, sich in einem Betriebsrat zu organisieren, warnten die Gründer, dass ein solches Gremium gegen »fast alle Werte« gehe, »an die wir bei N26 glauben«. Was dann doch eher nach Bullshit klang.

Dating statt Flüchtlingskrise

Richtig peinlich wird es, wenn Unternehmen reale Nöte als reine Kulisse fürs eigene Geschäft missbrauchen. So warb das Partnerportal »Gleichklang« vor einiger Zeit ernsthaft mit Slogans wie diesem: »In einer Welt, in der Flüchtlinge in sterbenden Meeren sterben…sollte man nicht allein sein«. Echt schlimm das mit Lesbos und dem Plastikmüll – aber lerne jetzt für nur 98 Euro andere Singles kennen!

Was aber wohl am meisten für Skepsis gegenüber allzu viel Pathos in der Wirtschaft spricht: Wer sein Geschäftsmodell per se als Beitrag zur Weltverbesserung sieht, ist für Risiken und Nebenwirkungen wenig empfänglich.

Im Silicon Valley gibt es inzwischen viele Anhänger einer Denkart, die der israelische Historiker Yuval Harari »Dataismus« nennt: Die Überzeugung, dass sich mithilfe enormer Datenmengen nahezu jedes Problem lösen lässt – auch der Tod. Unternehmen wie Google und Facebook forschen längst an der Verlängerung des Lebens in Richtung Unsterblichkeit. Ein Ziel, das große ethische Fragen aufwirft, von Befürwortern wie dem Unternehmer Peter Diamandis aber mit radikalem Optimismus vertreten wird. Diamandis würde selbst gern 700 Jahre alt werden und sieht an der Langlebigkeit fast nur Vorteile – etwa »den größten globalen Wirtschaftsboom aller Zeiten«.

Spätestens bei diesem Thema werden die neuen Prediger zur Konkurrenz für die alten. »Der Tod ist nach unserem Glauben schon besiegt«, sagt Kirchenpräsident Volker Jung. »Dort, wo Menschen mit ihren Händen das Reich Gottes schaffen wollen, produzieren sie in der Regel die Hölle auf Erden.« In der Digitalbranche gebe es jedoch »Euphoriker«, die an stetige Verbesserung glaubten. »Die sind in der Regel völlig immun gegen Kritik«.

Man muss nicht religiös zu sein, um die Skepsis zu teilen. Zumal sich schon Unternehmerträume unterhalb der Unsterblichkeit als problematisch erwiesen: Jahrelang erzählte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, sein Netzwerk mache die Welt »offener und verbundener«. Irgendwann saß er dann blass im US-Kongress und musste erklären, wie russische Hacker Facebooks Offenheit im Präsidentschaftswahlkampf missbrauchen konnten. Jahrelang gab Wirecard-Chef Markus Braun den schratigen Visionär einer bargeldlosen Zukunft. Mittlerweile sitzt er im Knast - weil angebliche Umsätze weder in Bar noch anderen Zahlungsmitteln exisitierten.

Etwas mehr Charisma als der durchschnittliche deutsche Spezialmaschinenhersteller sollen Unternehmer ruhig haben. Aber könnten in Zukunft die Produkte wieder ein bisschen mehr für sich sprechen – und die Verkäufer ein bisschen weniger über ihre Vision?

Wahrscheinlich bleibt das ein frommer Wunsch, die Evangelisierung schreitet jedenfalls unaufhaltsam voran. Den ersten offiziellen Evangelist stellte Anfang der Achtziger Apple in Kalifornien ein, wo die Produktpräsentationen des verstorbenen Gründers Steve Jobs später oft mit Gottesdiensten verglichen wurden. Ein Blick aufs Karriereportal LinkedIn aber zeigt: Mittlerweile suchen Unternehmen auch Evangelisten in Dresden, Dortmund und Fürth.

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